這既是一個(gè)網(wǎng)紅品牌的生命周期樣本，也是消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的時(shí)代注腳。

文｜楊潔

繼直播還債后，一則破產(chǎn)審查公告，讓曾被譽(yù)為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高再次成為輿論焦點(diǎn)。

7月16日，上海市第三中級(jí)人民法院發(fā)布破產(chǎn)審查公告，鐘薛高食品（上海）有限公司因“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)”，被債權(quán)人上海臻料貿(mào)易有限公司申請(qǐng)破產(chǎn)審查。消息傳出，話題#雪糕刺客真的涼涼了#迅速登上微博熱搜。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)鐘薛高微信小程序旗艦店已關(guān)閉。其天貓旗艦店內(nèi)有四款產(chǎn)品在售，只有輕牛乳、可可、半巧這3種口味，每支平均單價(jià)在10元左右。對(duì)于倒閉傳言，鐘薛高客服回應(yīng)稱：“品牌經(jīng)營(yíng)困難但未倒閉，我們?nèi)栽谂?jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取早日恢復(fù)正常?！?/p>

同日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在抖音賬號(hào)“鐘薛高老林”發(fā)布視頻，一句“鍋又天降，陳年熱搜返場(chǎng)”盡顯無奈。他在視頻中直言兩大遺憾：“一是品牌遇到惡意剪輯時(shí)未能有力反擊（指當(dāng)初火燒雪糕不化的視頻內(nèi)容），僅用不痛不癢的聲明應(yīng)對(duì)；二是沒在公司尚有資金時(shí)盡早遣散員工，最后公司現(xiàn)金完全枯竭?！?/p>

作為鐘薛高A輪投資方，頭頭是道基金管理合伙人姚臻曾在《天下網(wǎng)商》2024年8月的專訪中剖析鐘薛高：創(chuàng)業(yè)公司失敗往往源于多重因素，如創(chuàng)始人資金調(diào)配和風(fēng)控能力不足，消費(fèi)環(huán)境變化導(dǎo)致消費(fèi)信心改變引發(fā)連鎖效應(yīng)等。

“鐘薛高的問題不在于價(jià)格，他（林盛）真正的問題是輿情管理和控制超出其能力范圍?！币φ樘寡裕@場(chǎng)失控摧毀了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任根基，對(duì)企業(yè)而言是悲哀的。

從資本寵兒到如今掙扎求生，鐘薛高七年的起伏，不僅是一個(gè)網(wǎng)紅品牌的興衰史，更反映出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

掙扎自救，從發(fā)展子品牌到“賣紅薯”

在自救方面，鐘薛高表現(xiàn)積極。

這個(gè)誕生于消費(fèi)黃金時(shí)代的網(wǎng)紅品牌，面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，放下身段嘗試多種自救方式。

2023年，“雪糕刺客”標(biāo)簽讓品牌銷售額下滑。為打破主品牌增長(zhǎng)瓶頸和輿論困境，鐘薛高啟動(dòng)多線子品牌戰(zhàn)略，避開主品牌輿論漩渦，借助公司供應(yīng)鏈資源快速落地。

鐘薛高先推出定價(jià)3元—12元/支的“李大橘”，主打年輕化口味創(chuàng)新；后上線3.5元/支的“Sa'Saa”，主打性價(jià)比。企業(yè)希望通過覆蓋不同價(jià)格帶、拓展品類邊界，分散主品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

但在平價(jià)市場(chǎng)，李大橘和Sa'Saa受到伊利、蒙牛等傳統(tǒng)品牌擠壓。這些傳統(tǒng)巨頭憑借多年積累，占據(jù)更多冰柜份額，還通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)壓縮單支雪糕成本。結(jié)果顯示，這些子品牌未能有效突破市場(chǎng)。

子品牌策略受挫后，鐘薛高轉(zhuǎn)向直播電商。2024年天貓618期間，品牌創(chuàng)始人林盛攜“鐘薛高老林”賬號(hào)入駐淘寶直播。當(dāng)時(shí)林盛因公司欠款被限制高消費(fèi)，這場(chǎng)直播被視為他親自賣貨還債的重要行動(dòng)。

《天下網(wǎng)商》在其首場(chǎng)直播時(shí)到現(xiàn)場(chǎng)探訪，林盛坦言已做好頭倆月挨罵的準(zhǔn)備，還堅(jiān)定表示：“還債是應(yīng)該的，無論是直播還是賣貨，欠債還錢不丟人?！?/p>

開播前半小時(shí)，他強(qiáng)調(diào)：“直播不是一時(shí)興起，而是長(zhǎng)期要做的事，我們會(huì)一直直播到公司狀況恢復(fù)?！?/p>

后續(xù)直播中，林盛直播間除鐘薛高經(jīng)典款雪糕外，還出現(xiàn)紅薯、堅(jiān)果等農(nóng)產(chǎn)品，以及3C數(shù)碼、日用百貨等產(chǎn)品。但在激烈的直播競(jìng)爭(zhēng)中，“人設(shè)+流量”作用有限。林盛最后一場(chǎng)直播停留在2024年12月26日。

無論是拓展子品牌還是嘗試直播電商，都未能改變鐘薛高的困境。本質(zhì)上，當(dāng)初支撐鐘薛高崛起的新消費(fèi)環(huán)境已改變，如今需重建增長(zhǎng)邏輯。

鐘薛高的冰火七年

2016年—2018年，是新消費(fèi)賽道的黃金三年。伴隨消費(fèi)升級(jí)浪潮，資本對(duì)新消費(fèi)品牌熱情高漲，企業(yè)紛紛借勢(shì)發(fā)展。

鐘薛高誕生于這一紅利期。2018年，曾操盤馬迭爾、中街1946等知名雪糕品牌年輕化轉(zhuǎn)型的廣告人林盛創(chuàng)立“鐘薛高”，諧音“中國(guó)雪糕”，展現(xiàn)出品牌初創(chuàng)時(shí)的野心。

當(dāng)時(shí)的雪糕市場(chǎng)，伊利、蒙牛等傳統(tǒng)巨頭占據(jù)大眾市場(chǎng)，單價(jià)多在3元—5元；哈根達(dá)斯等外資品牌壟斷高端市場(chǎng)，單球價(jià)格近30元。鐘薛高切入10元—30元價(jià)格帶，用瓦片造型、不加一滴水、特級(jí)水果等宣傳點(diǎn)，塑造高端國(guó)貨形象。這種定位避開與傳統(tǒng)品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，借助國(guó)貨標(biāo)簽吸引消費(fèi)者。

創(chuàng)業(yè)初期，林盛充分發(fā)揮廣告人優(yōu)勢(shì)，深知社交媒體時(shí)代產(chǎn)品的社交屬性。2018年，鐘薛高新品“厄瓜多爾粉鉆”定價(jià)66元一支，15小時(shí)內(nèi)售罄2萬支。這一事件讓鐘薛高迅速破圈，奠定其高端雪糕品牌定位。

在流量紅利期，鐘薛高打造精密營(yíng)銷組合拳：在小紅書鋪設(shè)種草筆記；在李佳琦、羅永浩等頭部主播直播間創(chuàng)造銷售紀(jì)錄；跨界與瀘州老窖推出限定款，吸引年輕人打卡，營(yíng)造稀缺感。

早期輝煌迅速到來，鐘薛高站在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)頂峰。2018年—2021年間，鐘薛高完成4輪融資，投資方包括經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金、峰瑞資本、頭頭是道等知名機(jī)構(gòu)。據(jù)《每日人物》報(bào)道，算上后續(xù)融資，鐘薛高從一級(jí)市場(chǎng)募集近13億元，估值一度逼近40億元。

融資后，鐘薛高加速進(jìn)入線下渠道，靠品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)高毛利，再通過規(guī)?；档统杀?。

2022年是鐘薛高命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，兩件事動(dòng)搖了品牌根基。

一是高價(jià)策略面臨挑戰(zhàn)。隨著線下渠道擴(kuò)張，鐘薛高定價(jià)問題凸顯。在便利店冰柜中，它與普通雪糕混放，消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)價(jià)格高昂，使其背上“雪糕刺客”罵名。

對(duì)鐘薛高而言，價(jià)格和產(chǎn)品定位一直存在，這更像是消費(fèi)者信息不對(duì)稱的反應(yīng)。線下終端渠道價(jià)格展示不清晰，放大了消費(fèi)者負(fù)面情緒。

二是“燒不化”事件引發(fā)輿情失控。2022年夏天，鐘薛高在31℃室溫下放一小時(shí)不化的視頻引發(fā)關(guān)注，網(wǎng)友用打火機(jī)點(diǎn)燃雪糕，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)添加劑安全性的質(zhì)疑。鐘薛高僅發(fā)布簡(jiǎn)單聲明強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品合規(guī)性，這讓林盛后悔不已。

在輿論場(chǎng)中，“合規(guī)”聲明未能平息質(zhì)疑，品牌不回應(yīng)被解讀為心虛。輿情危機(jī)影響業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，據(jù)虎嗅報(bào)道，鐘薛高年復(fù)合增長(zhǎng)率從超100%降至2022年的50%。

輿情與消費(fèi)者情緒緊密相關(guān)，社交媒體時(shí)代負(fù)面情緒易被放大。品牌形象崩塌傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈和資金鏈，為后續(xù)危機(jī)埋下隱患。

頭頭是道基金管理合伙人姚臻分析，“我認(rèn)可林盛的品牌操盤能力，但他忽略了消費(fèi)賽道賺錢難?！睆娘L(fēng)控和資金管理看，鐘薛高擴(kuò)張期員工人數(shù)和線下渠道開拓超出資金承載能力，企業(yè)增長(zhǎng)乏力或遇風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，資金鏈脆弱性顯現(xiàn)。

雪糕行業(yè)變化背后，是消費(fèi)時(shí)代的變革

更關(guān)鍵的是，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已發(fā)生變化，消費(fèi)者心態(tài)改變，鐘薛高成為消費(fèi)者情緒的發(fā)泄口。

鐘薛高的衰落是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)模式、消費(fèi)市場(chǎng)變化、企業(yè)輿論風(fēng)險(xiǎn)等因素共同作用的結(jié)果。對(duì)鐘薛高來說，改變現(xiàn)狀雖有方法，但困難重重。

實(shí)際上，和鐘薛高一樣，多數(shù)在消費(fèi)黃金時(shí)代成長(zhǎng)的新品牌，都經(jīng)歷了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)型的陣痛。日本社會(huì)學(xué)家三浦展提出的“第四消費(fèi)時(shí)代”，以簡(jiǎn)約、共享、理性、本土為特征，在中國(guó)市場(chǎng)體現(xiàn)明顯。

消費(fèi)者不再為品牌故事和包裝溢價(jià)買單，更注重價(jià)格與價(jià)值對(duì)等，甚至追求價(jià)值超越價(jià)格。同時(shí)，消費(fèi)觀念從品牌崇拜轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x。

在雪糕市場(chǎng)，貴價(jià)雪糕遇冷：林盛曾操盤的中街1946價(jià)格下降；茅臺(tái)冰淇淋熱度降低。2025年3月，全球冰品巨頭聯(lián)合利華剝離冰淇淋業(yè)務(wù)；6月有報(bào)道稱，持有哈根達(dá)斯品牌的美國(guó)食品巨頭通用磨坊考慮出售其在華門店業(yè)務(wù)，通用磨坊CEO承認(rèn)哈根達(dá)斯在華店鋪客流量下滑。

《天下網(wǎng)商》觀察到，當(dāng)前雪糕市場(chǎng)呈現(xiàn)三方面態(tài)勢(shì)：一是平價(jià)市場(chǎng)為主；二是中高端產(chǎn)品小規(guī)格化、價(jià)格降低；三是健康化，且價(jià)格清晰。

走訪便利店和小型超市發(fā)現(xiàn)，2元—5元價(jià)格帶的雪糕鋪貨最多，平價(jià)雪糕是主流。1塊5的小布丁喚起童年回憶，3元的伊利巧樂滋脆筒、蒙牛隨變脆筒滿足解暑需求。

傳統(tǒng)雪糕品牌如光明推出30克迷你冰磚，夢(mèng)龍上線40克迷你款雪糕，通過小規(guī)格滿足消費(fèi)者需求，降低價(jià)格，提高囤貨意愿。盒馬、永旺等渠道商推出自有雪糕品牌或?qū)９┊a(chǎn)品，搶占冰柜份額。

近兩年Gelato（意式冰淇淋）流行，它以天然食材為原料，配料表干凈，“低糖低脂”吸引年輕人。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1835億元，意式冰淇淋增速亮眼，突破120億元。

以野人先生為例，該Gelato品牌在一二三線商場(chǎng)B1層開店。今年2月至5月，門店數(shù)量從400家增至700家，相當(dāng)于2024年全年新開店數(shù)量。其產(chǎn)品價(jià)格分28元、38元兩檔，憑借新鮮現(xiàn)制、低糖低脂等賣點(diǎn)，以及合適的門店選址，滿足親子和年輕人群對(duì)健康冰淇淋的需求。

商場(chǎng)里，野人先生門店前排著長(zhǎng)隊(duì)，年輕女孩舉著Gelato自拍；便利店冰柜前，初中生用硬幣買甜筒。消費(fèi)分化，各賽道從業(yè)者需找準(zhǔn)定位，防范風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)步前行。

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