近期，一則新聞引發(fā)廣泛關(guān)注。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

上海一家經(jīng)銷(xiāo)商因庫(kù)存壓力，對(duì)原價(jià)六十多萬(wàn)起的瑪莎拉蒂Grecale SUV進(jìn)行“大甩賣(mài)”，價(jià)格直降至三十多萬(wàn)，近乎腰斬。

有人驚訝于瑪莎拉蒂與小米YU7價(jià)格相當(dāng)。

也有人認(rèn)為這是消費(fèi)降級(jí)，大家不敢亂花錢(qián)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)便宜車(chē)。

乍聽(tīng)似乎合理，畢竟近年來(lái)，不僅瑪莎拉蒂，許多豪車(chē)銷(xiāo)量都有不同程度下滑。

但我認(rèn)為，不能將瑪莎拉蒂的困境簡(jiǎn)單歸結(jié)為消費(fèi)降級(jí)。

這條河并未干涸，只是河道被一股新力量悄然改變。

下面分享我的三點(diǎn)看法，雖不全面，但可供參考。

第一點(diǎn)，消費(fèi)者追求“不同”而非“便宜”。

為何這樣說(shuō)？

我查閱了去年發(fā)布的一份汽車(chē)報(bào)告，其中有兩個(gè)關(guān)鍵結(jié)論：

1. 高端車(chē)市場(chǎng)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

通常我們覺(jué)得高端車(chē)價(jià)高難賣(mài)，銷(xiāo)量會(huì)下降，但數(shù)據(jù)顯示并非如此。若將售價(jià)超40萬(wàn)的車(chē)定義為高端車(chē)，2022年中國(guó)賣(mài)出約82.1萬(wàn)輛，2023年則達(dá)100.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.2%?？梢?jiàn)，高端市場(chǎng)的蛋糕在不斷變大。

2. 新能源車(chē)搶占了大部分增長(zhǎng)份額。

中國(guó)自主品牌的理想L9、問(wèn)界M9、仰望U8等高端新能源車(chē)，成功切入高端車(chē)市場(chǎng)，份額從2022年的6.5%，迅速提升至2024年1 - 5月的21.0%。

所以，消費(fèi)者的錢(qián)并未消失，只是流向了新領(lǐng)域。

第二點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)“豪華”的定義發(fā)生根本變化。

過(guò)去豪車(chē)價(jià)高，主要源于“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”和“品牌故事”，如今這兩方面都出現(xiàn)問(wèn)題。

先看技術(shù)層面，傳統(tǒng)汽車(chē)與新能源汽車(chē)技術(shù)路線(xiàn)迥異。

燃油車(chē)時(shí)代，歐洲豪華車(chē)企在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)“三大件”上積累了深厚技術(shù)壁壘，我們短期內(nèi)難以超越。

多年前，我參觀(guān)寶馬工廠(chǎng)，一位老員工介紹寶馬歷史時(shí)，對(duì)新能源汽車(chē)十分鄙夷。

但如今，

百年積累的核心技術(shù)，在新能源時(shí)代與對(duì)手站在了同一起跑線(xiàn)。

傳統(tǒng)汽車(chē)比拼“三大件”，新能源汽車(chē)則看重電池、電驅(qū)、智能駕駛和智能座艙等，大家都是從頭開(kāi)始。

再看品牌故事。

豪車(chē)和奢侈品一樣，很大一部分溢價(jià)源于“品牌故事”。

勞斯萊斯、瑪莎拉蒂等豪車(chē)廣告，不介紹產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)方式，而是講述愛(ài)情、歐洲血統(tǒng)、百年歷史等故事，讓消費(fèi)者感受品牌精神，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)的是身份和生活方式。

但如今，這類(lèi)故事不再受歡迎，可能有兩個(gè)原因：

1）“奢侈品羞恥”現(xiàn)象出現(xiàn)。

多數(shù)奢侈品有大logo，過(guò)去是炫耀財(cái)富的符號(hào)，如今很多企業(yè)家雖買(mǎi)得起，卻覺(jué)得穿戴有大logo的奢侈品很別扭，低調(diào)質(zhì)感正取代高調(diào)炫耀。

2）奢侈品用于展現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)的作用減弱。

經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)時(shí)，買(mǎi)豪車(chē)能顯示實(shí)力，吸引合作。如今，與其花大價(jià)錢(qián)保養(yǎng)豪車(chē)，不如購(gòu)買(mǎi)功能更多的新能源車(chē)。

第三點(diǎn)，此次降價(jià)是經(jīng)銷(xiāo)商“自救”，而非品牌方主動(dòng)“改變現(xiàn)狀”。

回到此次事件，有個(gè)有趣細(xì)節(jié)。

記者聯(lián)系上海浦東瑪莎拉蒂門(mén)店，銷(xiāo)售人員稱(chēng)38.88萬(wàn)的活動(dòng)價(jià)是門(mén)店專(zhuān)屬，與品牌無(wú)關(guān)。這讓人疑惑，品牌方和經(jīng)銷(xiāo)商難道不是利益共同體嗎？其實(shí)并非完全如此。

品牌方以“年”為思考周期，瑪莎拉蒂作為跨國(guó)巨頭，CEO要對(duì)股東負(fù)責(zé)，維護(hù)全球價(jià)格體系和品牌聲譽(yù)，任何價(jià)格波動(dòng)都可能影響全球市場(chǎng)和品牌價(jià)值，所以追求穩(wěn)定，節(jié)奏較慢。

而經(jīng)銷(xiāo)商以“月”“天”為思考周期，老板每天要考慮店面租金、員工工資和銀行貸款，首要任務(wù)是活下去，所以節(jié)奏必須快。

市場(chǎng)順利時(shí)，雙方相安無(wú)事；市場(chǎng)遇冷，顧客減少時(shí)，問(wèn)題就出現(xiàn)了。

品牌方希望經(jīng)銷(xiāo)商“扛住”，保住價(jià)格和品牌未來(lái)；經(jīng)銷(xiāo)商卻難以承受。

現(xiàn)金流就是生命線(xiàn)。

這并非誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，而是角色決定立場(chǎng)，立場(chǎng)決定節(jié)奏。

讓我們向瑪莎拉蒂致敬。

它代表人類(lèi)工業(yè)文明巔峰，是機(jī)械美學(xué)的圣殿，是燃油時(shí)代的美妙樂(lè)章，將一件事做到了極致。

但它如今的困境，不只是消費(fèi)降級(jí)所致。

當(dāng)所有人搭乘火箭前行，再宏偉的大教堂也只能留在原地，成為歷史遺跡。

一個(gè)時(shí)代的完美“句號(hào)”，往往難以成為下一個(gè)時(shí)代的響亮“開(kāi)頭”。

參考資料：

1、《中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)分析：市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，自主品牌拾級(jí)而上》，華鑫證券

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