一個倒閉的品牌，竟靠賣標在抖音女裝行業(yè)登頂，真可謂“能撈一點是一點”。

今年618，除了韓束、泡泡瑪特這些?？痛蠓女惒剩?jīng)的白月光拉夏貝爾也意外重回消費者視野。

在抖音搜索拉夏貝爾，有近300家小店正在售賣該品牌服裝，涵蓋女裝、童裝、內衣、鞋類，甚至還有男裝。

不知情的消費者還以為拉夏貝爾的商業(yè)版圖在這幾年大幅擴張。

然而，真正的拉夏貝爾早在2021年就已破產清算，如今市場上的這些商品不過是“菀菀類卿”，雖然商標相同，但實際上彼此毫無關聯(lián)。

為何這些無名無分的貼牌商家僅靠一個商標就能做大做強？賣標買標，難道是一門潛在的大生意？

興衰沉?。簭妮x煌到崩塌

拉夏貝爾成立于1998年，抓住了中國服裝線下市場的絕佳機遇。

當時，線下女裝店風格模式單一，拉夏貝爾的法式浪漫品牌調性使其迅速在市場上嶄露頭角。

2003年非典過后，借著報復性消費的東風，其銷售額順利突破1億元大關。也是從這一年起，拉夏貝爾開啟了直營擴張之路，一路順風順水。

2014年，拉夏貝爾在港交所上市；2017年，登陸上交所，成為國內首家兩地上市的服裝企業(yè)。同年，其線下門店規(guī)模不斷擴大，數(shù)量達到9448家，一時風光無限。

但僅僅一年后，這個看似堅不可摧的服裝第一品牌就轟然倒塌。

2019年，拉夏貝爾關停5000家門店；2021年，受疫情影響，庫存積壓、資不抵債、破產清算等一連串厄運接踵而至。

原因究竟何在？

其一，門店擴張過度，管理失控。

巔峰時期近萬家門店，卻堅持直營模式，將所有風險都攬在自己身上。店鋪利潤僅能勉強覆蓋租金和人力成本，每家店的產出效率極低。

其二，庫存周轉問題嚴重。

要同時為近萬家門店供貨，卻沒有數(shù)字化管理系統(tǒng)，門店補貨、調貨等流程緩慢，必然導致大量庫存積壓。

2014年到2018年，拉夏貝爾門店庫存率從13.27億提升至24.34億，周轉天數(shù)高達400天，這顯然不符合快時尚品牌的要求。

2020年，為清理庫存，拉夏貝爾全線女裝低價甩賣，并減少上新頻次。雖然庫存減少了20億，但品牌定位、定價、形象等都一落千丈。

其三，錯失互聯(lián)網(wǎng)紅利。

為了上市計劃，拉夏貝爾將重心完全放在線下門店擴張上，忽視了電商業(yè)務的發(fā)展。

當門店急速擴張時，淘寶正蓬勃發(fā)展，新的消費習慣逐漸形成，流量從線下轉移到線上，消費者更傾向于互聯(lián)網(wǎng)興趣消費。

跟不上時代步伐的拉夏貝爾，倒閉只是時間問題。

拉夏貝爾時裝秀場來源：網(wǎng)絡

賣標求生：重蹈“南極人”覆轍？

2020年，拉夏貝爾開始出售品牌授權。

所謂賣品牌，就是將品牌授權給各類供應商和經(jīng)銷商，自己收取品牌使用費用，對方則負責生產和銷售。

第一批購買商標的商家很快嘗到了甜頭：2021年拉夏貝爾破產清算，反而成了他們低價大甩賣的噱頭，吸引了不少不知情的消費者搶購。

其實拉夏貝爾并非賣標的先驅，大家熟知的南極人早在2008年就開始了貼牌生意。

貼牌生意幾乎零成本且利潤豐厚，企業(yè)無需承擔生產成本和庫存風險，只需坐收授權費。

南極人起初賺得盆滿缽滿，授權了大量生產商、經(jīng)銷商，還憑借貼牌生意在2015年成功在A股上市，市值一路飆升。

然而，授權商家越多，風險越大。

2021年，南極人授權的上游供應商達1839家、下游經(jīng)銷商10311家，終端店鋪13258家。

一方面，貼牌商家多采用薄利多銷策略，不斷壓縮產品價格和成本，導致產品質量參差不齊；另一方面，供應商之間產品撞型，相互搶占市場，長期下來產品品質下滑。

近年來，南極人頻繁因質量問題被投訴，口碑一落千丈。失去消費者信任后，南極人品牌的毛利率從2020年的90%以上，降至2024年的14%。

貼牌生意難做，南極人只能開始自救轉型。

2023年，南極人開啟品牌自營之路，一邊清退貼牌商家，一邊聚焦抖音直播帶貨。

但這條路并不順利：市面上仍有大量此前授權的貼牌商家在售賣低價南極人產品，消費者很難直觀區(qū)分直營店和授權商的商品。

南極人的品牌形象修復之路似乎還很漫長。

由此可見，貼牌生意看似賺錢，實則是在消耗品牌價值，而且這種消耗往往是不可逆的。

不過對拉夏貝爾來說，品牌都已破產，即便不可逆又如何，能多撈一點是一點。

南極人拖鞋來源：網(wǎng)絡

賣品牌資產：消耗信任的短期之舉

對于陷入困境的品牌來說，賣品牌獲取一筆急救資金似乎是首選。

如今市場競爭激烈，劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象屢見不鮮，許多知名品牌不得已只能斷臂求生，如拉夏貝爾、飛利浦、南極人、恒源祥、同仁堂等。

短期內，買賣雙方都能從中受益：賣家靠這筆資金尋求新的增長機會，買家借助品牌快速打開市場。

但這終究只是短期套現(xiàn)的方法，長期來看并不可取。

一個品牌之所以能成為可交易的商品，是因為在幾十年的經(jīng)營中，在消費者心中積累了良好的口碑和信任。

所以，賣掉品牌就是在消耗甚至透支曾經(jīng)積累的信任，長此以往，品牌價值不斷被稀釋，又得從頭開始打造品牌。

正如喬布斯重返蘋果時所說，品牌不是貼在產品上的標簽，而是用戶心中體驗的總和。

當你決定賣掉品牌時，或許就已經(jīng)放棄了消費者，忘記了做品牌的初心。

本文來自微信公眾號“瀝金”，作者：瀝金，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com