用戶登錄 星巴克推出免費(fèi)自習(xí)室，一切為了年輕客流 數(shù)據(jù) 48 小時(shí)關(guān)注榜

出品/茶咖觀察 作者/劉淑娟

炎炎夏日，暑期自習(xí)位緊張，一座難求，星巴克卻突然推出“免費(fèi)入座、不限時(shí)長(zhǎng)”的服務(wù)。自上周起，星巴克中國(guó)在廣東、廣西、海南三省悄然開(kāi)啟“星子自習(xí)室”。這一以零門檻、免費(fèi)開(kāi)放為核心的新服務(wù)，與四年前其主打的高端付費(fèi)空間模式形成鮮明對(duì)比。

據(jù)茶咖觀察統(tǒng)計(jì)，目前“星子自習(xí)室”已覆蓋華南多座主要城市，如廣州、深圳、北海、?？诘取?duì)于是否會(huì)向全國(guó)推廣，星巴克中國(guó)方面表示將根據(jù)市場(chǎng)反饋再做決定。

此次推出的自習(xí)室，最大的亮點(diǎn)是打破了消費(fèi)壁壘。顧客無(wú)需預(yù)約，不限制停留時(shí)長(zhǎng)，也不用強(qiáng)制消費(fèi)，就能自由入座。具體而言，門店還提供基礎(chǔ)服務(wù)，像電源插座、WiFi、溫水都是免費(fèi)供應(yīng)的，部分門店設(shè)有“共享讀書(shū)角”，支持顧客自帶書(shū)籍交換。

在空間安排上，多數(shù)門店沒(méi)有單獨(dú)劃分出自習(xí)區(qū)，而是和飲品區(qū)共用長(zhǎng)桌；開(kāi)放時(shí)間通常和營(yíng)業(yè)時(shí)間一致，大概是早上 7:00 到晚上 9：30。

與此同時(shí)，暑期期間，顧客分享自習(xí)照片可以獲得定制文具，早餐時(shí)段（比如 10:30 前）消費(fèi)能享受套餐優(yōu)惠；部分門店任意消費(fèi)后分享到大眾點(diǎn)評(píng)，還能領(lǐng)取限定圓珠筆。

此次的免費(fèi)模式，和星巴克上海共享空間概念店形成了強(qiáng)烈反差。2021 年 11 月，星巴克在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)中國(guó)首家共享空間概念店，面積約 200 平方米，設(shè)有私密收費(fèi)的會(huì)議室（4 人洽談間 50 元/小時(shí)；8 人會(huì)議室 180 元/小時(shí)），主要針對(duì)高端商務(wù)需求。而 2025 年 7 月的“星子自習(xí)室”以輕量化、普惠性的特點(diǎn)，切入暑期學(xué)生、備考族與白領(lǐng)工作者市場(chǎng)，降低體驗(yàn)門檻，填補(bǔ)了公共學(xué)習(xí)資源的缺口。

那么，星巴克為什么要這么做呢？從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，業(yè)績(jī)壓力是直接原因。星巴克中國(guó)近年增長(zhǎng)乏力，2024 財(cái)年，星巴克中國(guó)客單價(jià)同比下降 8%，訂單數(shù)量下滑了 6%，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收同比下降 1.4%；2025 財(cái)年第一季度，星巴克中國(guó)同店銷售額下降 6%，已連續(xù)第 4 個(gè)季度下滑；盡管 2025 財(cái)年第二季度有所好轉(zhuǎn)，但客單價(jià)仍在下降，只是降幅有所減緩，形勢(shì)不容樂(lè)觀。

免費(fèi)自習(xí)室看似增加了成本，實(shí)際上是拉動(dòng)客流、提振消費(fèi)的妙招。自習(xí)場(chǎng)景能吸引大量學(xué)生、備考族等長(zhǎng)時(shí)間停留的人群，按單店日均新增 40 人次客流計(jì)算，即便只有 10%轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，也能讓訂單量一天增加 4 單，緩解訂單數(shù)量下滑的趨勢(shì)。而且，自習(xí)時(shí)人們會(huì)有口渴、饑餓等需求，這能推動(dòng)簡(jiǎn)餐、飲品的即時(shí)消費(fèi)，間接緩解客單價(jià)下滑的壓力。此外，如果暑期的流量高峰能讓顧客形成復(fù)購(gòu)習(xí)慣，還能為后續(xù)季度的營(yíng)收增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，這是應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。當(dāng)前茶咖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，瑞幸憑借 9.9 元的爆款咖啡打破價(jià)格壁壘，再加上“快取店 + 輕食”的模式，打造出高性價(jià)比的便捷消費(fèi)場(chǎng)景，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比和便利性的需求，從星巴克那里分流了大量追求實(shí)惠與效率的學(xué)生、職場(chǎng)新人等年輕客群。蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、喜茶等品牌也都打造了“茶 + 第三空間”的休閑場(chǎng)地，“第三空間”不再是星巴克的專屬，也不再局限于高端商務(wù)場(chǎng)景，反而成了各品牌爭(zhēng)奪客流、增強(qiáng)用戶粘性的常用手段。

星巴克自身也在價(jià)格方面做出了調(diào)整，6 月 10 日，星巴克中國(guó)對(duì)數(shù)十款非咖飲品進(jìn)行降價(jià)，平均每款下調(diào) 5 元，最低價(jià)格降到了 23 元一杯，這也是其入華 26 年來(lái)的首次降價(jià)。如果繼續(xù)堅(jiān)持高端付費(fèi)模式，只會(huì)讓自己被市場(chǎng)邊緣化，免費(fèi)自習(xí)室正是用場(chǎng)景的普惠性來(lái)對(duì)抗競(jìng)品的性價(jià)比攻勢(shì)。

從消費(fèi)者需求來(lái)看，這是針對(duì)年輕客流的精準(zhǔn)調(diào)整。年輕消費(fèi)者既想要舒適的環(huán)境，又不喜歡被強(qiáng)制消費(fèi)，他們更愿意為情緒價(jià)值、文化認(rèn)同、個(gè)性表達(dá)買單。免費(fèi)自習(xí)室就是破局的辦法，星巴克通過(guò)零門檻政策，既能改善“消費(fèi)綁架”的負(fù)面形象，又能讓學(xué)生、年輕白領(lǐng)在多次停留中對(duì)品牌產(chǎn)生依賴，為未來(lái)消費(fèi)做鋪墊，可謂一舉多得。

星巴克推出“星子自習(xí)室”，與其說(shuō)是好心，不如說(shuō)是一場(chǎng)精準(zhǔn)的商業(yè)布局。它以免費(fèi)模式為切入點(diǎn)，既解決了當(dāng)下業(yè)績(jī)下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇的問(wèn)題，通過(guò)吸引高頻客流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，緩解訂單下滑的趨勢(shì)；又滿足了年輕群體對(duì)普惠性場(chǎng)景的需求，用輕量化服務(wù)降低體驗(yàn)門檻，重塑品牌親民形象，在填補(bǔ)公共學(xué)習(xí)資源缺口的同時(shí)積累社會(huì)好感。

從更深層次來(lái)看，這是星巴克在茶咖市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中找到的新生存邏輯，從高端商務(wù)的“小眾精致”走向大眾場(chǎng)景的“高頻滲透”，用場(chǎng)景粘性取代單純的產(chǎn)品溢價(jià)，為后續(xù)客群沉淀和營(yíng)收增長(zhǎng)做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。畢竟，商業(yè)世界里的“免費(fèi)”，從來(lái)都是以更隱蔽的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值閉環(huán)。

全國(guó)最新商場(chǎng)閉店名單“出爐”

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