近年來，戶外運(yùn)動在全球范圍內(nèi)掀起熱潮，露營、爬山、網(wǎng)球等具有社交屬性的運(yùn)動，成為年輕群體消費(fèi)的標(biāo)志性符號，展現(xiàn)出這一代年輕人獨(dú)特的個性與生活態(tài)度。隨著戶外生活方式的流行，戶外美妝市場也逐漸成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。戶外美妝是專門為戶外運(yùn)動場景設(shè)計的防護(hù)和美容產(chǎn)品，主要解決防曬、凍傷、皸裂、汗水沖刷等問題。

據(jù)用戶說研究中心數(shù)據(jù)，2025.06MAT期間，全網(wǎng)“戶外 + 美妝”聲量飆升至555.9萬，同比增長36.2%，相關(guān)話題全網(wǎng)互動量達(dá)1.75億，可見戶外美妝的關(guān)注度之高。很多女性健身愛好者既享受運(yùn)動釋放自我，也追求健身時精致妝容帶來的愉悅感。然而，傳統(tǒng)美妝產(chǎn)品未將適配戶外場景作為首要目標(biāo)，即使是主打防水防汗的產(chǎn)品，也難以承受“汗 + 油 + 摩擦”的三重考驗(yàn)，這也為新的市場機(jī)會埋下了伏筆。如今，不少品牌已經(jīng)開始布局戶外彩妝賽道。

借力“運(yùn)動明星 + 真實(shí)情景”破圈

防曬、持妝產(chǎn)品需求持續(xù)增長

《2024年體育消費(fèi)報告》顯示，2024年中國體育消費(fèi)市場規(guī)模約達(dá)1.5萬億元，這顯示了消費(fèi)者在戶外運(yùn)動領(lǐng)域的強(qiáng)大購買力，也預(yù)示著戶外美妝賽道前景廣闊。選擇合適的代言人，成為品牌打開戶外美妝新賽道、建立專業(yè)形象的有效方法。運(yùn)動員在極端運(yùn)動環(huán)境中使用產(chǎn)品，能為防曬、持妝、修復(fù)等功效提供真實(shí)背書，打破消費(fèi)者對傳統(tǒng)美妝廣告的信任障礙。因此，很多美妝品牌不僅冠名體育賽事，還會邀請知名運(yùn)動員代言，突出產(chǎn)品的戶外和運(yùn)動屬性。

例如，2025年5月，乒乓球世界冠軍王曼昱成為雅詩蘭黛彩妝活力大使，其廣告語結(jié)合了她世乒賽決賽的名場面，將品牌與運(yùn)動精神緊密相連。同年4月，跨欄名將吳艷妮以M·A·C品牌摯友身份，精準(zhǔn)傳達(dá)了運(yùn)動美妝“競技實(shí)力與外在光彩雙在線”的核心訴求。2025年2月，科顏氏將鏡頭對準(zhǔn)雪地中冬泳的大爺，通過真實(shí)場景展示產(chǎn)品在嚴(yán)苛環(huán)境下的有效性。

在明星效應(yīng)和場景營銷的推動下，戶外美妝細(xì)分品類快速增長。防曬領(lǐng)域需求旺盛，高效防護(hù)成為剛需。2024年防曬品類在淘天、抖音、拼多多三大平臺的GMV達(dá)135.47億，防曬霜備案量和聲量都有大幅增長。京東618報告顯示，超高倍防曬霜成交額增長140%，反映出消費(fèi)者對極端環(huán)境下強(qiáng)效防護(hù)的需求。彩妝賽道也很火熱，防水、防汗、抗摩擦的持妝產(chǎn)品成為新的增長點(diǎn)。消費(fèi)者在各種戶外場景下對脫妝零容忍，推動了底妝、定妝等品類的熱度。像橘朵推出的「橘朵橘標(biāo)」副牌，憑借防水、防曬等功能獲得消費(fèi)者青睞。此外，具有舒緩功能的運(yùn)動后修復(fù)產(chǎn)品也有一定市場增長。

戶外品牌攜場景基因跨界

場景痛點(diǎn)成破局關(guān)鍵

戶外運(yùn)動品牌憑借對場景痛點(diǎn)的了解和龐大的用戶基礎(chǔ)，積極進(jìn)入美妝賽道，試圖將戶外運(yùn)動基因融入美妝研發(fā)，打造適合戶外場景的專業(yè)產(chǎn)品線。駱駝是典型代表，2025年3月推出美妝子品牌“駱駝戶外美妝”，以戶外防曬為切入點(diǎn)，打造專業(yè)級戶外和日常防曬系列。針對高海拔登山和滑雪等不同場景，推出了具有針對性的產(chǎn)品，直擊用戶痛點(diǎn)。駱駝的布局并非短期行為，早在2021年就推出了防曬噴霧，通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)戶外消費(fèi)者的護(hù)膚困擾，逐步發(fā)展美妝業(yè)務(wù)。

同樣，蕉下以戶外基因?yàn)轵?qū)動，拓展防曬霜品類，推出的產(chǎn)品符合其“輕量化戶外”定位，獲得了一定消費(fèi)者認(rèn)可。國際運(yùn)動巨頭也紛紛入局，阿迪達(dá)斯與科蒂合作，推出個護(hù)產(chǎn)品；彪馬與美寶蓮聯(lián)名，推出高性能彩妝系列。不過，也有品牌如Lululemon，雖早在2019年就進(jìn)軍美容和個護(hù)產(chǎn)業(yè)，但后續(xù)業(yè)績未單獨(dú)披露，可能表現(xiàn)不佳。這些跨界者為戶外美妝市場帶來了創(chuàng)新動力，推動產(chǎn)品向更專業(yè)、細(xì)分的方向發(fā)展。

美妝品牌狂攻戶外賽道

巨頭入局、新品牌崛起

美妝品牌也通過擴(kuò)增產(chǎn)品線加入戶外美妝競爭。傳統(tǒng)美妝巨頭利用場景洞察和技術(shù)沉淀，在防曬、彩妝、曬后修護(hù)等領(lǐng)域開辟增長路徑。例如橘朵推出的「橘標(biāo)」運(yùn)動線，主打“5防0感”，產(chǎn)品在天貓銷量良好。歐萊雅的「野王」防曬，以自愈膜技術(shù)為特色，為戶外場景提供解決方案。

除了傳統(tǒng)巨頭，一批專注戶外的新銳品牌也逐漸涌現(xiàn)。Sposh發(fā)布鈦金屬概念彩妝產(chǎn)品，強(qiáng)化便攜性與風(fēng)格感；至外toWild倡導(dǎo)戶外生活美學(xué)，推出系列產(chǎn)品；地殼（DAYHOK）是專業(yè)防曬品牌，其技術(shù)解決了高倍防曬膚感差的問題，包裝設(shè)計也很有特色。

技術(shù)缺口？噱頭營銷？

戶外美妝仍有困局待破

技術(shù)缺口與消費(fèi)主義爭議何解？

雖然戶外美妝市場持續(xù)增長，但目前仍以基礎(chǔ)防曬產(chǎn)品為主，適合極端戶外環(huán)境的技術(shù)型產(chǎn)品供應(yīng)不足。一些戶外品牌宣稱“核心技術(shù)自研”，但實(shí)際依賴代工生產(chǎn)，且部分產(chǎn)品為了持久力犧牲膚感，存在技術(shù)研發(fā)與宣傳脫節(jié)的問題。此外，彩妝品牌以“戶外場景專屬”推銷產(chǎn)品，引發(fā)了部分消費(fèi)者對消費(fèi)主義侵蝕戶外精神的質(zhì)疑。戶外運(yùn)動強(qiáng)調(diào)“輕量化裝備”和“功能優(yōu)先”，與“精致戶外”的商業(yè)邏輯存在矛盾，可能會引起核心用戶群體的反感。

面對這些問題，需要從兩方面優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略。一方面，通過專利技術(shù)積累解決極端環(huán)境適配問題；另一方面，重新定義“戶外美妝”的核心價值，開發(fā)真正滿足戶外需求的產(chǎn)品。

從“噱頭”到“解決真問題”

戶外美妝始于2019年美寶蓮與彪馬的聯(lián)名試驗(yàn)，目前尚未成為主流。未來可以推出免洗產(chǎn)品、解決極端溫變問題、實(shí)現(xiàn)從防護(hù)到修護(hù)的轉(zhuǎn)變以及采用環(huán)保包裝等方式來破局。戶外美妝的興起是人類在征服戶外和呵護(hù)自我之間的平衡嘗試，未來需要從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q實(shí)際問題，成為戶外裝備中不可或缺的一部分。

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