最近，特斯拉位于美國好萊塢的餐廳正式開業(yè)，瞬間吸引了全球目光。

這家餐廳從設(shè)計圖曝光起就備受期待，實(shí)體更是充滿科幻感：整體建筑像一個降落在地球的巨大飛碟，內(nèi)部洋溢著濃郁的復(fù)古未來主義氛圍。

一樓可邊給車充電邊用餐，二樓常規(guī)座位超250個，餐廳外部兩塊巨大的LED屏幕還會播放經(jīng)典電影片段，瞬間變身露天汽車影院。

當(dāng)然，馬斯克不會錯過展示科技實(shí)力和品牌文化的機(jī)會。

在餐廳里，能看到最新一代的Optimus人形機(jī)器人送爆米花；吃到用酷炫的Cybertruck造型包裝盒裝著的漢堡；吃飽喝足，還能買印有餐廳標(biāo)志的T恤或周邊擺件。

據(jù)報道，這家餐廳開業(yè)當(dāng)天，僅6個小時營業(yè)額就達(dá)4.7萬美元。

一個造車企業(yè)為何要開餐廳？如此大的跨界，讓很多人難以理解。

但回顧特斯拉的跨界發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)馬斯克早已開始布局。

01、特斯拉跨界，一種新的營銷方式

實(shí)際上，推出跨界產(chǎn)品是特斯拉有效的營銷策略。這種策略能利用強(qiáng)大的品牌號召力，不花大量傳統(tǒng)廣告預(yù)算，持續(xù)制造話題，保持品牌熱度。

2016年，特斯拉推出首款兒童版Model S電動車，售價500美元，適合3 - 8歲兒童。當(dāng)時特斯拉最便宜的車是大幾十萬的Model S，“買不起大S”的消費(fèi)者也能擁有“小S”。

這款童車一經(jīng)推出就售罄，可見特斯拉擅長通過周邊產(chǎn)品提升品牌熱度。

2020年，特斯拉推出限量版龍舌蘭酒，750ml售價250美元，閃電造型酒瓶印有燙金Logo，未開售就被搶空，二手平臺上空瓶炒價達(dá)500 - 800美元，成了“最貴特斯拉周邊”。

同年推出的Cybertruck不銹鋼口哨，用醫(yī)用級鋼材復(fù)刻皮卡棱角，售價50美元秒罄，被馬斯克稱為“吹響賽博未來的號角”。

2025年，特斯拉推出Cybertruck發(fā)條賽車模型，1:43比例合金車身，復(fù)古發(fā)條驅(qū)動，國內(nèi)定價199元。

開售當(dāng)日也很快售罄。這與其說是玩具，不如說是微型廣告，用戶轉(zhuǎn)動發(fā)條時，Cybertruck的硬核設(shè)計能強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

從這些出圈跨界產(chǎn)品能看出，特斯拉的套路是：在新車發(fā)布或交付周期內(nèi)推出，將工業(yè)制造能力和品牌聲量用于跨界產(chǎn)品，提升新品知名度和品牌影響力。

“買不起車，但總買得起一個杯子或口哨?！边@正是品牌希望聽到的。

02、馬斯克開飯店，圖啥？

如果說推出龍舌蘭酒、賽博口哨是營銷小嘗試，那么開餐廳則是更長期、更重要的投入，并非一時興起。

有報道稱，特斯拉在上海浦東的超級工廠旁預(yù)留了3000平方米地塊，用于建設(shè)“特斯拉餐廳上海店”，有望2026年春節(jié)前后開業(yè)。

這表明特斯拉打算將餐廳作為品牌長期經(jīng)營項(xiàng)目。那么，馬斯克這么做的目的是什么？

●創(chuàng)造等待經(jīng)濟(jì)，挖掘用戶“剩余價值”

有一種經(jīng)濟(jì)模式叫等待經(jīng)濟(jì)，針對人們在做事間隙的消費(fèi)需求。機(jī)場按摩椅、商場迷你KTV、酒店大堂咖啡館等，都是等待經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

高速公路服務(wù)區(qū)最具代表性，司機(jī)和乘客在加油、充電或休息時順便消費(fèi)，這是服務(wù)區(qū)重要收入來源。

特斯拉餐廳將此模式發(fā)揮到極致。傳統(tǒng)充電站車主平均停留約28分鐘，這段時間很枯燥。

而特斯拉通過“充電 + 餐飲 + 觀影”，把被動等待變成主動消費(fèi)場景，讓用戶停留超一小時。

這意味著用戶給車充電付費(fèi)時，還會為休閑娛樂掏錢。

過去，特斯拉車主充電時可能去麥當(dāng)勞得來速買漢堡可樂，現(xiàn)在這部分消費(fèi)被特斯拉收入囊中。

從這個角度看，馬斯克不僅造車，還在構(gòu)建封閉消費(fèi)生態(tài)圈，“榨干”用戶剩余價值。

●制造話題和流量，高頻帶低頻

特斯拉開餐廳，行業(yè)反差大，自帶流量，開業(yè)就登上各大社交平臺熱搜。

更深層邏輯是用高頻打低頻。

汽車是大件耐用消費(fèi)品，購買決策周期長、頻率低，交易完成后品牌與用戶連接減弱。而餐廳是高頻消費(fèi)，滿足人們?nèi)粘Ｐ枨蟆?/p>

特斯拉用餐廳高頻流量帶動汽車低頻流量：

非車主因好奇或獨(dú)特體驗(yàn)來用餐，會逐漸建立對品牌的認(rèn)知和好感，為購車埋下伏筆。

車主方面，餐廳將充電低頻需求與餐飲高頻需求綁定，增加消費(fèi)頻次和品牌粘性，拉長用戶生命周期價值。

算筆賬：假設(shè)一位車主10年用車周期內(nèi)，每周在特斯拉餐廳消費(fèi)100美元，10年額外消費(fèi)超5萬美元，幾乎相當(dāng)于多賣一輛Model Y。

此外，餐廳帶來的話題對新品發(fā)布很重要。近期特斯拉官宣新款六座Model Y L，發(fā)布前餐廳的話題能保持品牌熱度。

●利用粉絲經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)

頂級品牌和普通品牌的區(qū)別之一是有無龐大忠實(shí)的粉絲群體。

特斯拉、蘋果、小米等品牌的粉絲，不僅是消費(fèi)者，還是品牌擁護(hù)者和傳播者，樂于分享品牌動態(tài)。

小米推出工裝夾克、不銹鋼杯時，米粉的熱情參與和傳播就是證明。

對于這類品牌，推出跨界產(chǎn)品能引發(fā)粉絲追捧和傳播。

特斯拉餐廳開業(yè)當(dāng)天顧客排隊(duì)13小時，體現(xiàn)了強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)。龐大用戶規(guī)模既能帶來聲量，又能增加收入。

●豐滿品牌和創(chuàng)始人 IP

成功品牌不僅提供產(chǎn)品，還倡導(dǎo)生活方式和價值觀。

汽車是冰冷的工業(yè)產(chǎn)品，而餐廳代表有溫度的生活方式。

梅賽德斯 - 奔馳的“Mercedes me”體驗(yàn)店，集餐飲娛樂、購物、產(chǎn)品展示和試乘試駕于一體，目的是打造品牌生活方式。

它向消費(fèi)者傳達(dá)：奔馳不只是汽車制造商，更是品質(zhì)生活的象征。

同樣，特斯拉餐廳告訴用戶，特斯拉提供的不僅是交通工具，更是充滿科技感和想象力的生活方式。

對于埃隆·馬斯克來說，推出話題性跨界產(chǎn)品能豐滿個人IP。

一個只懂技術(shù)的工程師令人敬佩，但一個既能造火箭，又能賣龍舌蘭酒和漢堡的科技頑童更有魅力。這些舉動是打造個人傳奇IP的重要部分。

結(jié)語：

馬斯克通過餐廳，將能源網(wǎng)絡(luò)、人工智能、品牌社群和生活方式連接起來，創(chuàng)造了一個前所未有的物理世界超級App。

這更像“披著餐廳外衣的未來生活體驗(yàn)中心”。在這里，汽車是移動錢包，充電樁是能源接口，人形機(jī)器人是勞動力雛形，消費(fèi)者的點(diǎn)餐和打卡為特斯拉數(shù)據(jù)庫提供有價值的數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)車企的終點(diǎn)是交付中心，而特斯拉的交付從走進(jìn)餐廳開始。它交付的不僅是車，更是生活方式的訂閱權(quán)。

當(dāng)競爭對手還在努力提升汽車?yán)m(xù)航里程時，特斯拉已在思考如何經(jīng)營用戶的續(xù)航時間。

特斯拉“硬件 + 服務(wù) + 場景 + 社群”的閉環(huán)模式會帶來什么？

今天是餐廳，明天可能是自動駕駛出租車站點(diǎn)、星鏈服務(wù)社區(qū)，甚至是人形機(jī)器人主導(dǎo)的無人化酒店。

對于馬斯克來說，餐廳只是入口，未來生活方式才是重點(diǎn)。

本文來自微信公眾號“尋空的營銷啟示錄”，作者：尋空，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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