本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：葉曼至

MCN機(jī)構(gòu)跨界打造的衛(wèi)生巾品牌近期遭遇了風(fēng)波。

7月24日，新京報(bào)報(bào)道，辛選集團(tuán)自有衛(wèi)生巾品牌棉密碼產(chǎn)品受到了安全性質(zhì)疑。消費(fèi)者集體送檢的檢測(cè)報(bào)告顯示，從2019年9月到2025年1月，多個(gè)批次的棉密碼茶氧夜用衛(wèi)生巾、茶氧日用衛(wèi)生巾等品類均檢出高含量硫脲。其中一款“棉密碼櫻花·舒緩型”衛(wèi)生巾的硫脲含量高達(dá)16653.4679μg/g。

現(xiàn)行的衛(wèi)生巾新國(guó)標(biāo)中，硫脲未被列為禁用物質(zhì)。但按照與人體皮膚直接接觸的化妝品標(biāo)準(zhǔn)，《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》（2015版）已將硫脲列為禁用組成分，其在化妝品安全標(biāo)準(zhǔn)最低限量為1mg/kg（即1000μg/g）。

24日下午，廣東棉密碼健康科技有限公司發(fā)布聲明，稱經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)認(rèn)證，棉密碼產(chǎn)品均符合國(guó)家法律法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于硫脲成分，公司第一時(shí)間向第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢，結(jié)論是在合理即可預(yù)見(jiàn)使用條件下，硫脲殘留不會(huì)對(duì)人體健康造成潛在風(fēng)險(xiǎn)。辛選集團(tuán)也回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)，棉密碼品牌第一時(shí)間請(qǐng)求汕頭市監(jiān)部門對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，結(jié)果為合法合規(guī)合格，不存在“致癌”問(wèn)題。

截至7月25日0點(diǎn)，棉密碼衛(wèi)生巾仍在淘寶、快手、抖音等電商平臺(tái)正常銷售。以該品牌在快手平臺(tái)的官方旗艦店為例，門店有5個(gè)產(chǎn)品鏈接，銷量第一的是售價(jià)99.98元的“棉密碼櫻花舒緩型安睡褲”，好評(píng)率99%，超4000名用戶復(fù)購(gòu)，截至7月25日0點(diǎn)已累計(jì)銷售12.8萬(wàn)件。

棉密碼是主播辛巴（辛有志）于2017年創(chuàng)立的品牌，主要銷售女性衛(wèi)生用品，號(hào)稱“辛巴親自參與研發(fā)的第一款產(chǎn)品”。該品牌曾推出茶氧系列、櫻花系列、無(wú)痕系列等衛(wèi)生巾產(chǎn)品，還宣稱達(dá)醫(yī)護(hù)級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，女性衛(wèi)生用品是高毛利、高需求的生意。該行業(yè)長(zhǎng)期被護(hù)舒寶、恒安旗下七度空間等傳統(tǒng)品牌占據(jù)。近年來(lái)，ABC、自由點(diǎn)、七度空間、高潔絲等品牌都曾遭遇產(chǎn)品衛(wèi)生或安全性質(zhì)疑，這給了不少新品牌機(jī)會(huì)。

公開(kāi)資料顯示，棉密碼一度擁有超584萬(wàn)忠實(shí)用戶，復(fù)購(gòu)率超40%；2023年6·18期間，棉密碼在快手平臺(tái)GMV達(dá)7000萬(wàn)元，登上快手個(gè)護(hù)類品牌銷售榜單TOP7。今年6月，據(jù)Tech星球援引知情人士透露，成立8年，棉密碼累計(jì)銷售額高達(dá)33.3億元，每年銷售額近6億元，其中2022年銷售額最高，近9億元。

今年“3·15”晚會(huì)曝光衛(wèi)生巾殘次品回收亂象后，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品出現(xiàn)“信任危機(jī)”。不少資本嗅到商機(jī)，頭部MCN機(jī)構(gòu)果斷入局，如遙望科技與黃子韜聯(lián)合打造的朵薇，以及俞敏洪東方甄選的自營(yíng)衛(wèi)生巾，均引發(fā)全民關(guān)注。

MCN跨界衛(wèi)生巾多依賴輕資產(chǎn)的代工模式，新品牌官宣后均火速推出首款衛(wèi)生巾產(chǎn)品。5月18日，朵薇衛(wèi)生巾正式開(kāi)賣。6月16日以來(lái)，東方甄選也陸續(xù)推出“純棉表層衛(wèi)生巾”“輕薄速吸衛(wèi)生巾”等產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品不同，新品牌均將高標(biāo)準(zhǔn)、安全性作為核心賣點(diǎn)。朵薇與東方甄選在自家衛(wèi)生巾產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)日都召開(kāi)了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，公開(kāi)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、檢測(cè)報(bào)告，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，并根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整衛(wèi)生巾版型、尺寸等。

消費(fèi)者紛紛購(gòu)買。據(jù)遙望科技數(shù)據(jù)，朵薇品牌僅上市43天銷售額就破億元。東方甄選透露，“純棉表層衛(wèi)生巾”產(chǎn)品上線14個(gè)小時(shí)即在東方甄選App的銷量突破30萬(wàn)包。截至7月25日0點(diǎn)，另一款上線僅6天的“輕薄速吸衛(wèi)生巾”套裝，也已在該渠道售出超2萬(wàn)件。

不過(guò)，跨界而來(lái)的新品牌也受到消費(fèi)者“審視”。在社交平臺(tái)上，關(guān)于上述兩個(gè)衛(wèi)生巾品牌，出現(xiàn)了“衛(wèi)生巾容易側(cè)漏”“不夠貼合”“不夠透氣”等評(píng)價(jià)，朵薇也曾下場(chǎng)回應(yīng)用戶反饋的衛(wèi)生巾黑色異物問(wèn)題。

當(dāng)下，MCN機(jī)構(gòu)跨界打造自有品牌越來(lái)越普遍，也受到部分“粉絲”追隨，但要持續(xù)吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品力仍是關(guān)鍵。然而頭部MCN機(jī)構(gòu)帶著跨界標(biāo)簽進(jìn)入衛(wèi)生巾領(lǐng)域，面臨缺乏衛(wèi)生用品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)積累、多依賴代工模式、品控鏈條長(zhǎng)難監(jiān)管等問(wèn)題，容易引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量把控能力的質(zhì)疑。

與此同時(shí)，時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，多個(gè)傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌也在積極發(fā)展，加大市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品創(chuàng)新力度。衛(wèi)生巾行業(yè)新舊勢(shì)力博弈格局逐漸形成。

據(jù)極目新聞報(bào)道，今年2月，紙業(yè)巨頭中順潔柔獲得“一種具有防漏護(hù)圍的衛(wèi)生巾”的實(shí)用新型專利授權(quán)，通過(guò)創(chuàng)新性設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品防護(hù)性能。今年5月，自由點(diǎn)向150組高鐵列車捐贈(zèng)數(shù)十萬(wàn)片衛(wèi)生巾，并同步上線高鐵衛(wèi)生巾售賣服務(wù)。同月，七度空間攜手藝人孟子義推出“反刻板印象”廣告。

目前，MCN機(jī)構(gòu)等新勢(shì)力入局者銷售渠道多集中于線上電商市場(chǎng)，而衛(wèi)生巾行業(yè)線下銷售渠道占比大。據(jù)中泰證券援引歐睿數(shù)據(jù)，2023年蘇菲、自由點(diǎn)、ABC等國(guó)內(nèi)前5大衛(wèi)生巾品牌市占率超過(guò)30%。這些傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌在線上平臺(tái)也表現(xiàn)出色，據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)，2024年護(hù)舒寶品牌液體衛(wèi)生巾僅在天貓渠道就有超7億元銷售額。

新品牌要撼動(dòng)傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌的市場(chǎng)地位，還需付出更多努力。

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