出品/聽潮TI

撰文/許雯雯

一個月前，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在分享會上表示，京東外賣將推出與美團(tuán)不同的商業(yè)模式。

7月22日，劉強(qiáng)東所說的“創(chuàng)新模式”七鮮小廚亮相。京東將其定位為合營品質(zhì)餐飲制作平臺，由京東與商家聯(lián)合經(jīng)營，京東參與程度更深，餐飲商家角色相對較輕。

具體而言，京東負(fù)責(zé)選址、建店、運(yùn)營、菜品制作等環(huán)節(jié)的組織和經(jīng)營，還把控食材供應(yīng)鏈；同時招募不同品牌、廚師作為“菜品合伙人”，由其提供配方，雙方合作研發(fā)。

在利益分配上，七鮮小廚先為“菜品合伙人”每道菜提供100萬元保底分成，后續(xù)商家還可根據(jù)菜品銷售分成，上不封頂。

七鮮小廚的誕生，是京東對“品質(zhì)外賣”的進(jìn)一步探索。

圖/京東黑板報官微

業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌稱，七鮮小廚旨在解決餐飲外賣市場兩大問題：一是解決幽靈外賣帶來的食品安全問題；二是幫堅守品質(zhì)和口味的餐飲商家盈利。這兩大難題是外賣市場的長期頑疾。

京東的解法核心在于供應(yīng)鏈創(chuàng)新，深入餐品制作全流程，從源頭保障供給，依托成熟供應(yīng)鏈體系提質(zhì)增效，讓利給商家和消費(fèi)者。劉斌認(rèn)為這是餐飲外賣市場15年來最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新。

當(dāng)下市場競爭激烈，七鮮小廚的出現(xiàn)帶來諸多懸念：創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式的它新在哪？能給京東和行業(yè)帶來什么變化？

01 消除幽靈外賣的最優(yōu)解？

今年2月入局外賣以來，京東的關(guān)鍵詞是“品質(zhì)外賣”。京東為入駐餐飲商家設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)，首創(chuàng)嚴(yán)格的入駐審核和管理制度，提高準(zhǔn)入門檻把好供給關(guān)。

劉斌介紹，京東外賣要求入駐商家滿足以下情形之一：高分堂食餐廳，即能堂食且在三方美食點(diǎn)評平臺評分達(dá)3.8分以上；品牌即提，無堂食區(qū)但有連鎖品牌背書；線下即提，可現(xiàn)場點(diǎn)單打包，如早點(diǎn)包子鋪、鹵味店等。這套篩選機(jī)制的邏輯是品質(zhì)可驗證，即商家門店要經(jīng)線下客流檢驗。

這是京東做外賣對行業(yè)的重要影響，確保自身向品質(zhì)外賣靠攏。但平臺模式下，全行業(yè)品質(zhì)外賣仍有死角。一方面，平臺不能完全依賴商家自律和管理來保障品質(zhì)，低價競爭會加大幽靈外賣滋生風(fēng)險；另一方面，單一平臺難以根除幽靈外賣。這指向同一難題：過往業(yè)務(wù)模式下，平臺和商家降本路徑不清晰、空間小，低價與高質(zhì)難以兼得。

例如，外賣平臺價格戰(zhàn)使平臺虧損、商家叫苦，部分商家會犧牲菜品質(zhì)量保利潤。七鮮小廚通過供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新變革生產(chǎn)模式和合作關(guān)系。

與“菜品合伙人”的合營模式讓京東模式變重。劉斌表示，京東參與食材供應(yīng)鏈，以合伙方式開店運(yùn)營，承擔(dān)租金、人力、運(yùn)營成本，餐飲商家只需負(fù)責(zé)菜品研發(fā)。也就是說，七鮮小廚外賣除菜品研發(fā)外，其他環(huán)節(jié)都由京東負(fù)責(zé)。

實際上，京東能保障優(yōu)質(zhì)供給。優(yōu)質(zhì)供給包括菜品、食材優(yōu)質(zhì)，餐飲制作環(huán)境和流程有保障。比如招募“菜品合伙人”是篩選過程，京東傾向與堅守品質(zhì)和口味的商家合作；七鮮小廚還有24小時后廚直播，實現(xiàn)餐品制作流程可視化。

在食材供應(yīng)鏈篩選上，七鮮小廚只選大品牌、有保障的供應(yīng)鏈。調(diào)味品復(fù)用京東優(yōu)勢供應(yīng)鏈，如中糧中鹽、益海嘉里等；肉類和凈菜經(jīng)工廠洗切、檢測、包裝后冷鏈運(yùn)輸?shù)降辍?/p>

依托京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢，七鮮小廚能實現(xiàn)“低價”與“高質(zhì)”。劉斌稱，京東在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)能壓縮成本，雖在菜品研發(fā)、食材采購和衛(wèi)生管理上有投入，但仍能以實惠價格賣餐品。

隨著七鮮小廚門店增多，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)餐品，黑外賣、幽靈外賣有望被市場淘汰。

02 商家有了新增量

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)存在諸多痛點(diǎn)。部分品質(zhì)餐廳因運(yùn)營成本高、外賣平臺傭金高、供應(yīng)鏈?zhǔn)芟薜?，難以規(guī)模化發(fā)展，特色菜品也難觸達(dá)更多市場；有才華的廚師因創(chuàng)業(yè)成本高，想法難以實現(xiàn)。

七鮮小廚的“合營”模式有望打破這些局限。

首先，對堅守品質(zhì)和口味的餐飲商家，七鮮小廚降低了經(jīng)營壓力，商家只需參與菜品開發(fā)，其他環(huán)節(jié)由京東負(fù)責(zé)。對于有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的頭部餐飲品牌，七鮮小廚也會在供應(yīng)鏈上合作。利益分配上，成為合伙人后每道菜有100萬保底分成，后續(xù)銷量分成上不封頂。

其次，七鮮小廚幫“菜品合伙人”找新增量，在定價、選址上與品牌現(xiàn)有門店差異化互補(bǔ)。劉斌表示，不搶老店生意，選址會考慮幽靈外賣訂單多的地段和合伙人老店布局；菜品定價讓用戶花10 - 20元吃飽吃好，不與高客單價正餐餐廳競爭。

從中長期看，七鮮小廚優(yōu)勢明顯，合作模式可復(fù)制、增長可持續(xù)。京東入局外賣半年就推出這一創(chuàng)新模式，源于其多年的供應(yīng)鏈和品牌心智積累。把外賣做重做精細(xì)，京東更有能力。

基于此，七鮮小廚吸引品質(zhì)商家、占領(lǐng)用戶心智、擴(kuò)大規(guī)模是大概率事件。從用戶和商家反饋看，七鮮小廚正獲市場認(rèn)可。首店開業(yè)首日就“爆單”，嘉和一品、紫燕百味雞等已報名成為首批候選合伙人。社交媒體上，用戶對其評價積極。

京東也在加大投入，7月22日官宣未來三年投百億建新型供應(yīng)鏈，全國開10000家七鮮小廚，還啟動“菜品合伙人”招募計劃，投10億現(xiàn)金為1000道菜找合伙人。

03 京東重新定義外賣供應(yīng)鏈

劉強(qiáng)東曾表示，京東業(yè)務(wù)圍繞供應(yīng)鏈，體驗比拼產(chǎn)品、價格、服務(wù)。七鮮小廚的出現(xiàn)讓這一戰(zhàn)略邏輯更清晰。其供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新的核心差異在于，能在供給和需求兩端創(chuàng)造新價值，這是實現(xiàn)“好吃、便宜和安全”、為商家創(chuàng)造新增量的底層邏輯。

這也革新了京東外賣的賺錢邏輯，不靠抽傭和配送費(fèi)，而是從供應(yīng)鏈?zhǔn)巢呐l(fā)、物流等環(huán)節(jié)盈利。同時，依托菜品合伙人模式，京東為餐廳招牌菜品開辟規(guī)模化銷售路徑，是劉強(qiáng)東“三毛五理論”的實踐。

七鮮小廚對行業(yè)有正向推動作用。

一方面，京東在品質(zhì)外賣和供應(yīng)鏈創(chuàng)新上發(fā)力，有望讓市場競爭回歸正軌。近兩個月，外賣市場陷入無序低質(zhì)內(nèi)卷，補(bǔ)貼大戰(zhàn)雖短期提升熱度，但長期有食品安全隱患，會催生投機(jī)商家。七鮮小廚通過供應(yīng)鏈改造實現(xiàn)“不可能三角”，將外賣競爭引向良性市場化競爭。劉斌稱，京東思考能否通過市場競爭讓幽靈外賣出局。

圖/京東黑板報官微

另一方面，七鮮小廚的開放姿態(tài)將競爭引向“競合”。劉斌表示，愿與其他平臺合作，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價餐食，不搶餐廳生意，不與其他外賣平臺競爭，對餐飲品牌開放合伙人模式，不限制經(jīng)營平臺。

可見，京東重新定義外賣供應(yīng)鏈的同時，也重新定義了外賣“內(nèi)卷”，更注重可持續(xù)性和長遠(yuǎn)商業(yè)價值，為用戶、商家和合作伙伴創(chuàng)造新價值。

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