作者 / 邱娟

圖源 / 攝圖網(wǎng)

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七月的廬山風(fēng)景區(qū)，暑氣伴著蟬鳴彌漫在牯嶺鎮(zhèn)，而廬山植物園內(nèi)卻是另一番景象。來自共青孝謙教育的學(xué)生們圍在聶建波教授身旁，聆聽他生動地講解植物世界的奧秘。

這一場景，正是 2025 年暑期研學(xué)市場的一個縮影。當(dāng)傳統(tǒng)旅游在“暑期檔”陷入同質(zhì)化競爭時，研學(xué)憑借“教育 + 體驗”的雙重屬性，正逐漸成為旅游細(xì)分市場中不可小覷的“新勢力”。

在 2025 年的暑期旅游市場中，研學(xué)無疑是最受矚目的“變量”。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國研學(xué)旅行市場規(guī)模達(dá)到 1791 億元，同比增長 21.9%；預(yù)計 2025 年將突破 2132 億元，增速超 15%。這種增長在暑期尤為明顯，春秋旅游、眾信旅游、中青旅等頭部企業(yè)的研學(xué)產(chǎn)品銷售額屢創(chuàng)新高，且持續(xù)上升。

需求的爆發(fā)，一方面得益于國家政策的支持，另一方面是家庭對“教育投資”有了新的認(rèn)識。

在孩子的學(xué)習(xí)空檔期，家長們也在思考如何讓孩子在這兩個月里“成長不停步”。北京家長張勇的話很有代表性：“以前帶孩子旅游是為了放松，現(xiàn)在更關(guān)注孩子能學(xué)到什么。”他女兒即將升入初三，今年暑期參加了多個研學(xué)項目，希望能在游玩中有所收獲。

這種轉(zhuǎn)變使得研學(xué)從“可選項目”變成了“暑期剛需”。

據(jù)邁點(diǎn)洞察，暑期研學(xué)正從簡單的“到此一游”向多業(yè)態(tài)聯(lián)動的“深度旅游”轉(zhuǎn)變。家長們更愿意為“自然 + 實踐”“科技 + 文化”等深度體驗付費(fèi)，以實現(xiàn)“寓教于樂、知行合一”的目標(biāo)。

1、目的地去標(biāo)簽化：從傳統(tǒng)熱門到特色小眾

過去，研學(xué)目的地大多集中在北京、上海等一線城市；如今，廬山風(fēng)景區(qū)、貴州侗寨等特色小眾目的地嶄露頭角。廬山風(fēng)景區(qū)憑借“世界文化景觀”“世界地質(zhì)公園”雙遺產(chǎn)優(yōu)勢，推出“炎炎酷暑季，研學(xué)廬山行”主題活動，將植物科普（廬山植物園聶建波教授講解特有物種）、地質(zhì)探索（冰川遺跡考察）、紅色教育（廬山會議舊址）三大主題相結(jié)合。

貴州侗寨則以其非遺資源和獨(dú)特的建筑吸引了眾多孩子。孩子們穿梭在鱗次櫛比的干欄式吊腳樓間，仰望高聳精巧的鼓樓，對侗族工匠的智慧驚嘆不已。其中，最有趣的體驗當(dāng)屬親手參與蠟染。參與“蠟染”的學(xué)生小悅說：“老師手把手教我們，我還把自己做的手帕送給了奶奶?！?/p>

2、產(chǎn)品“去表層化”：從到此一游到深度學(xué)習(xí)

家長對研學(xué)產(chǎn)品的需求已從“到此一游”的淺層體驗，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W(xué)有所得”的深度知識學(xué)習(xí)。這一變化在 2025 年暑期研學(xué)市場表現(xiàn)得尤為突出。山西游客張?zhí)m說：“爬廬山不僅能欣賞風(fēng)景，還能聽地質(zhì)專家講解冰川遺跡，在廬山會議舊址學(xué)習(xí)歷史，比單純爬山有意義多了。”

此外，廬山風(fēng)景區(qū)立足長江文化，發(fā)揮自身文化優(yōu)勢，創(chuàng)建白鹿洞書院國學(xué)基地、研學(xué)基地和國家教育基地，推進(jìn)“廬山天下悠”展示館、廬山花語世界、山南植物園等研學(xué)項目，打造研學(xué)游精品路線。同時，進(jìn)一步探索制定研學(xué)游產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，完善課程體系，規(guī)范市場，樹立研學(xué)示范點(diǎn)，培養(yǎng)研學(xué)游人才，提升服務(wù)水平，讓學(xué)生在研學(xué)中有所收獲、游玩中享受樂趣。

以往游客到福建主要是參觀非遺工坊，今年暑期，“參與式非遺體驗”研學(xué)活動大量涌現(xiàn)。比如學(xué)生不僅能觀看肩膀戲表演，還能在導(dǎo)師指導(dǎo)下嘗試肩膀戲基礎(chǔ)動作。

在青海湖景區(qū)，系統(tǒng)性課程引導(dǎo)參與者建立科學(xué)思維已成為主流。目前，青海湖二郎劍景區(qū)以“濕地”“鳥類”“青海湖裸鯉”“植物”“普氏原羚”等為主題，開發(fā)了五套研學(xué)課程，實現(xiàn)了旅游與教育的深度融合。

茶卡鹽湖景區(qū)采用“工業(yè) + 旅游 + 文化 + 研學(xué)”的文旅新模式，深入挖掘鹽文化內(nèi)涵與昆侖神話體系，推出多項研學(xué)體驗課程與沉浸式項目，讓游客在欣賞美景的同時，了解鹽文化。

在江西鄱陽湖畔的吳城候鳥小鎮(zhèn)，研學(xué)產(chǎn)品從“觀鳥”升級為“生態(tài)保護(hù)實踐”。學(xué)生不僅用望遠(yuǎn)鏡觀察候鳥、記錄鳥類速寫，還能參與鄱陽湖濕地的科考項目，如測量水位、采集水質(zhì)樣本，分析“水位變化對候鳥棲息地的影響”。

3、服務(wù)“去粗放化”：從松散管理到精細(xì)化運(yùn)營

與以往的粗放式服務(wù)不同，今年暑假，研學(xué)相關(guān)機(jī)構(gòu)通過細(xì)化安全保障、優(yōu)化流程管理、強(qiáng)化個性化服務(wù)，實現(xiàn)了服務(wù)從“松散應(yīng)付”到“精準(zhǔn)精細(xì)”的轉(zhuǎn)變。

廬山文旅控股集團(tuán)在首批研學(xué)暨（廬山植物類、地質(zhì)類）科普教育活動中，通過專業(yè)化課程設(shè)計與精細(xì)化組織實施，讓學(xué)生在沉浸式體驗中親近自然、探索奧秘，實現(xiàn)知識積累與素養(yǎng)提升。

此外，不少研學(xué)組織機(jī)構(gòu)采用專業(yè)導(dǎo)游和研學(xué)導(dǎo)師的“雙師制”，實現(xiàn)服務(wù)分工精細(xì)化，并配備醫(yī)務(wù)人員和安全員，及時向家長反饋學(xué)生的位置和活動情況。

像“炎炎酷暑季，研學(xué)廬山行”這樣的活動，體現(xiàn)了研學(xué)對目的地的“反哺效應(yīng)”。

對游客來說，是一次“知識充電”。學(xué)生們在廬山植物園記錄特有植物，在冰川遺跡前繪制地質(zhì)剖面圖，在廬山會議舊址撰寫“歷史觀察日記”。

對企業(yè)來說，是一次“模式創(chuàng)新”。廬山文旅控股集團(tuán)重視研學(xué)教育，將其作為豐富文旅生態(tài)、履行社會責(zé)任的重要舉措。旗下的廬山文控國際旅行社以推動廬山旅游改革發(fā)展為使命，整合開發(fā)自然與文化資源，在多元文旅項目中不斷探索創(chuàng)新。此次推出的研學(xué)暨科普教育活動，是集團(tuán)戰(zhàn)略布局下，文控國旅拓展文旅業(yè)態(tài)、深化服務(wù)內(nèi)涵的重要實踐。

對地方來說，這是一次“經(jīng)濟(jì)賦能”。研學(xué)團(tuán)隊的消費(fèi)將帶動周邊民宿入住率和農(nóng)產(chǎn)品銷售額的增長。更重要的是，研學(xué)讓景區(qū)從單純的風(fēng)景名勝升級為“教育基地”，吸引更多家庭將其列入“研學(xué)目的地清單”。

如今，各地文旅景區(qū)、博物館等與研學(xué)的融合不斷加快。近日，泉州以“海絲泉州 · 人才港灣”為核心，設(shè)計多條融合世遺文化、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與人才生態(tài)的研學(xué)路線，邀請全國高校學(xué)子暑期來體驗“海絲名城”的魅力。北京市文化和旅游局在“夏日研學(xué)走讀北京”暑期文旅促消費(fèi)活動上，發(fā)布 10 條研學(xué)主題游線路，希望讓研學(xué)客群在行走中度過一個難忘的暑期。

盡管研學(xué)市場前景廣闊，但也面臨課程同質(zhì)化、人才短缺和標(biāo)準(zhǔn)缺失等挑戰(zhàn)。不過，文旅行業(yè)已經(jīng)有多方在積極探索，為研學(xué)細(xì)分賽道的高質(zhì)量發(fā)展開辟了更多路徑。

當(dāng)“炎炎酷暑季，研學(xué)廬山行”的學(xué)生們踏上歸程，這場研學(xué)的意義已超越了旅行本身。它是教育與文旅的深度融合，是家庭對成長型消費(fèi)的選擇，更是一個行業(yè)從“流量競爭”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”的體現(xiàn)。

正如業(yè)內(nèi)人士所說：“研學(xué)的本質(zhì)，是用腳步丈量知識，用體驗滋養(yǎng)心靈。當(dāng)它成為暑期旅游的‘新剛需’，我們看到的不僅是市場的繁榮，更是下一代在行走中成長的模樣?！?/p>

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