出品/Mall先生

撰文/片甲不劉

“樂(lè)園”從誕生起就是快樂(lè)和烏托邦的象征，也是一種成熟的商業(yè)模式。近兩年，各類(lèi)樂(lè)園不斷涌現(xiàn)，樂(lè)園式商業(yè)也日益增多。樂(lè)園的概念不再局限于迪士尼等傳統(tǒng)大型主題公園，而是融入了更豐富的商業(yè)實(shí)踐。就像電影臺(tái)詞所說(shuō)“世界是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)”，多樣的商業(yè)讓我們的生活變成了隨時(shí)可參與的樂(lè)園，我們也樂(lè)于在其中探尋如何玩得更暢快。

金·凱瑞主演電影《好好先生》截圖

樂(lè)園形態(tài)的多元發(fā)展

近年來(lái)，樂(lè)園化商業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出以下三種趨勢(shì)：

1、傳統(tǒng)主題樂(lè)園競(jìng)爭(zhēng)激烈，加速布局

以迪士尼、環(huán)球影城、樂(lè)高樂(lè)園為代表的老牌主題樂(lè)園不斷自我革新，通過(guò)新項(xiàng)目展現(xiàn)創(chuàng)新和擴(kuò)張的決心。今年5月，迪士尼宣布在阿聯(lián)酋阿布扎比建設(shè)全球第七座樂(lè)園，稱其將融合尖端科技，帶來(lái)深度沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)。

阿布扎比迪士尼樂(lè)園藝術(shù)概念圖

幾乎同時(shí)，環(huán)球影城確認(rèn)將在英國(guó)貝德福德打造歐洲首個(gè)環(huán)球主題樂(lè)園。中國(guó)市場(chǎng)也是樂(lè)園巨頭的必爭(zhēng)之地，今年上海樂(lè)高樂(lè)園正式運(yùn)營(yíng)，華納兄弟探索集團(tuán)將與錦江集團(tuán)合作，把錦江樂(lè)園改造成哈利波特主題樂(lè)園。全球文旅消費(fèi)反彈和新興市場(chǎng)崛起，讓以世界級(jí)IP為主導(dǎo)的樂(lè)園經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫。

上海樂(lè)高樂(lè)園于今年7月正式開(kāi)園｜來(lái)源：小紅書(shū)@上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)

2、平臺(tái)和品牌拓展線下業(yè)務(wù)

在傳統(tǒng)IP主題樂(lè)園發(fā)力的同時(shí)，知名線上平臺(tái)和零售品牌也進(jìn)軍線下樂(lè)園。近期，流媒體巨頭Netflix宣布旗下兩家沉浸式體驗(yàn)館Netflix House將于年底在美國(guó)開(kāi)業(yè)，圍繞熱門(mén)劇集打造游戲、商品、餐飲等服務(wù)。

Netfilx House將會(huì)復(fù)刻熱門(mén)劇集經(jīng)典場(chǎng)景，打造沉浸式體驗(yàn)

國(guó)內(nèi)娛樂(lè)平臺(tái)愛(ài)奇藝今年3月啟動(dòng)揚(yáng)州首個(gè)樂(lè)園，圍繞影視IP和數(shù)字技術(shù)融合建設(shè)，預(yù)計(jì)年內(nèi)開(kāi)園。國(guó)內(nèi)外兩大流媒體平臺(tái)布局線下業(yè)務(wù)，旨在將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為實(shí)體經(jīng)濟(jì)。泡泡瑪特也是跨界玩家，2023年在北京朝陽(yáng)公園建設(shè)城市樂(lè)園，依賴其IP宇宙，有零售、餐飲和互動(dòng)游戲等。

泡泡瑪特城市樂(lè)園因Labubu的走紅再次爆火

3、商業(yè)空間樂(lè)園化運(yùn)營(yíng)

“樂(lè)園”與普通商業(yè)綜合體的界限逐漸模糊，玩樂(lè)與消費(fèi)融合是商業(yè)趨勢(shì)。用樂(lè)園思路運(yùn)營(yíng)商業(yè)空間已有很多成功案例。以英國(guó)的Phantom Peak冒險(xiǎn)幻峰為例，它將整棟樓包裝成蒸汽朋克風(fēng)奇幻小鎮(zhèn)，店員化身NPC演繹故事，游客在消費(fèi)中沉浸于奇幻敘事，購(gòu)物成為故事體驗(yàn)的一部分。

Phantom Peak的官方定位是“一款沉浸式冒險(xiǎn)世界開(kāi)放游戲”

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的極致呈現(xiàn)

沉浸感、情緒價(jià)值等線下商業(yè)追求的目標(biāo)，在樂(lè)園中得到了集中體現(xiàn)。樂(lè)園是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”和“快樂(lè)經(jīng)濟(jì)”的極致版本，也是實(shí)體商業(yè)的參照范本。樂(lè)園化商業(yè)的核心是復(fù)制樂(lè)園生產(chǎn)快樂(lè)的方式。

1、空間游戲化敘事

成功的樂(lè)園化商業(yè)充分發(fā)揮了“樂(lè)”的核心?？臻g從靜態(tài)布景轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)敘事，引入游戲設(shè)計(jì)邏輯，讓“快樂(lè)體驗(yàn)”貫穿始終。通過(guò)目標(biāo)設(shè)定、任務(wù)體系和反饋機(jī)制，為用戶提供參與動(dòng)機(jī)和行動(dòng)路徑。

Phantom Peak虛構(gòu)的小鎮(zhèn)地圖

這種設(shè)計(jì)使消費(fèi)融入敘事，空間成為敘事平臺(tái)，商業(yè)行為是故事推進(jìn)的結(jié)果。如Phantom Peak為商業(yè)空間植入敘事脈絡(luò)，游客通過(guò)互動(dòng)推進(jìn)劇情，消費(fèi)路徑成為情節(jié)線索。該項(xiàng)目還會(huì)按季節(jié)更新故事線，吸引回頭客，但對(duì)團(tuán)隊(duì)能力要求很高。

店員化身小鎮(zhèn)居民為玩家派任務(wù)

2、IP內(nèi)容、社群力和儀式感的強(qiáng)化

樂(lè)園天然具備線下商業(yè)追求的社群聚集效應(yīng)。通過(guò)固定儀式和集體活動(dòng)，構(gòu)建低壓力互動(dòng)場(chǎng)域，讓游客快速獲得社群聯(lián)結(jié)和歸屬感。這種設(shè)計(jì)將個(gè)體轉(zhuǎn)化為社群參與者，形成深度粘性。其根基是樂(lè)園的主題性IP宇宙，游客因主題認(rèn)同而聚集，形成興趣共同體。

每年9月的霍格沃茨返校季讓大批“巫師們”涌入環(huán)球影城｜來(lái)源：小紅書(shū)@北京環(huán)球度假區(qū)

IP主題敘事滲透到空間細(xì)節(jié)，讓游客脫離日常身份，更愿意參與互動(dòng)。在這樣的場(chǎng)合，游客體驗(yàn)濃度高，消費(fèi)自然發(fā)生。迪士尼的煙花秀、泡泡瑪特的IP好友見(jiàn)面會(huì)都證明了這一點(diǎn)。

契合人性和大眾心理

樂(lè)園化商業(yè)的興起是對(duì)時(shí)代心理的呼應(yīng)。人們認(rèn)同玩樂(lè)的生活哲學(xué)，但面臨著注意力分散等問(wèn)題。樂(lè)園能提供意義框架，緩解選擇焦慮；實(shí)現(xiàn)物理隔離，讓人專(zhuān)注當(dāng)下；提供情緒釋放通道，疏解壓力；給予即時(shí)反饋，滿足成就感需求。這些體驗(yàn)還能轉(zhuǎn)化為持久記憶，提升長(zhǎng)期價(jià)值感。

結(jié)語(yǔ)

從迪士尼的大型項(xiàng)目到泡泡瑪特的城市樂(lè)園，從流媒體的沉浸體驗(yàn)館到敘事化商業(yè)空間，樂(lè)園化項(xiàng)目不斷刷新生活和消費(fèi)體驗(yàn)，證明“快樂(lè)”可以被設(shè)計(jì)和交付。作為消費(fèi)者，我們也能在多元商業(yè)形態(tài)中獲得更豐富的體驗(yàn)。

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