微信公眾號新增廣告位，全力助推微信電商
繼不久前新增評論區(qū)廣告位后，微信公眾號又多了一個廣告位。
近日消息顯示，在既有文末廣告位基礎(chǔ)上，公眾號文章末尾出現(xiàn)了新的商品廣告位。該廣告位依托文章內(nèi)容與關(guān)鍵詞，智能匹配相關(guān)微信小店商品進行展示，用戶點擊即可下單購買。例如文章內(nèi)容與關(guān)鍵詞是兒童自行車，廣告位可能就會推薦自行車頭盔。
目前此功能處于內(nèi)測階段，和文末廣告位有明顯廣告標識不同，這個商品廣告位暫未帶廣告標識。
眾所周知，兩年前視頻號成為騰訊的希望，馬化騰也曾表示要發(fā)力視頻號直播電商。但從2024年開始，騰訊的電商業(yè)務(wù)從視頻號轉(zhuǎn)移到了微信全域。從視頻號、公眾號、搜一搜，到聊天會話、社群、朋友圈，作為微信電商統(tǒng)一交易平臺的微信小店，開始逐步連接微信生態(tài)的各個場景。
就公眾號而言，繼粉絲抽獎服務(wù)接入微信小店送禮功能后，從今年6月起，公眾號已支持帶貨微信小店的商品。已擁有公眾號與微信小店的創(chuàng)作者，在后臺一鍵關(guān)聯(lián)后，就能在公眾號主頁展示微信小店，也能在公眾號圖文內(nèi)容里添加小店及商品，實現(xiàn)小店與公眾號的聯(lián)動。目前，公眾號文章內(nèi)最多可插入50個任意小店的商品鏈接。
所以，微信在公眾號開辟新的商品廣告位，顯然是為了給微信小店提供更多曝光機會。
實際上，公眾號被微信電商寄予厚望是有原因的。通過圖文等深度內(nèi)容，公眾號成為品牌建設(shè)與用戶教育的理想陣地，而微信電商當下的困境之一就是用戶心智的缺失。
換個說法，公眾號不僅是內(nèi)容載體，更是信任關(guān)系的沉淀池。當用戶沉浸在專業(yè)、有價值的內(nèi)容中時，對創(chuàng)作者的認同會自然轉(zhuǎn)化為對其推薦商品的信任，從而實現(xiàn)從“閱讀者”到“消費者”的身份轉(zhuǎn)變。這樣，公眾號就有機會成為微信電商突破用戶心智壁壘的核心樞紐。
而且，不管是公眾號帶貨，還是文末的商品廣告位，都縮短了用戶的消費路徑。過去用戶在公眾號被種草后，需跳出文章再搜索相關(guān)商品，流失率很高。如今用戶在閱讀場景中直接點擊商品卡片就能下單，轉(zhuǎn)化路徑從多步跳轉(zhuǎn)變?yōu)橐绘I直達。
需要注意的是，此前公眾號支持帶貨微信小店商品，要求創(chuàng)作者同時擁有公眾號和微信小店。而此次在公眾號文章底部測試的商品推薦位，采用智能匹配模式，無需創(chuàng)作者選品，微信可能是想進一步降低創(chuàng)作者的變現(xiàn)門檻。
當然，微信想用這種方式解放創(chuàng)作者的“雙手”，就需要有強大的匹配能力和精準的流量分發(fā)能力。匹配時，除了要考慮商品與文章內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，還要考慮商品特性與內(nèi)容受眾的消費習(xí)慣等。
比如，入門級騎行攻略和發(fā)燒友騎行指南，關(guān)鍵詞都是騎行，但受眾需求不同。即使是兩篇入門級騎行攻略文章，受眾的消費偏好、習(xí)慣和能力也可能不同。
此外，微信電商承擔(dān)起“選品”責(zé)任，就要對商品質(zhì)量負責(zé)。一旦選品失敗，微信電商會失去用戶和創(chuàng)作者的信任。截至目前，微信電商針對這個廣告位的“選品”標準未公布，但觀察發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在該廣告位的一家店鋪體驗分為4.56，超過31.4%同行，這個成績并不突出。
更重要的是，先不說這種內(nèi)容驅(qū)動的商品推薦機制實際轉(zhuǎn)化效果如何，僅廣告位的位置就對文章完讀率有較高要求。如果內(nèi)容不能吸引用戶讀完，廣告就無法展示給用戶，更別提轉(zhuǎn)化了。在這方面，主打圖文的公眾號可能難以和短視頻平臺競爭。
總之，公眾號文末商品廣告位是否會從內(nèi)測轉(zhuǎn)為正式上線，對微信電商能有多大幫助還不確定。但可以看到，為了微信小店，微信正逐漸偏離“小而美”的風(fēng)格。
本文來自微信公眾號“三易生活”（ID：IT - 3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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