中國“首店”背后隱藏著怎樣的生意經(jīng)？上海世博桐森酒店預(yù)計在2025年第四季度開業(yè)，這不僅是該國際酒店品牌在亞太地區(qū)的首次亮相，更是凱悅集團在亞太“生活方式”領(lǐng)域的重要布局。未來五年，凱悅計劃在亞太地區(qū)新增近90家新酒店，重點發(fā)展奢華及生活方式品牌。

像凱悅這樣深耕中國市場的國際酒店集團并非個例。近年來，越來越多的國際酒店品牌將亞太首店甚至全球旗艦項目設(shè)在中國。作為全球第二大經(jīng)濟體，中國正吸引著眾多新潮酒店品牌入駐。

從西安灃東新城的芮峭奢選溫德姆，到上海的桐森，再到杭州西湖的鉑翎匯臻選，國際酒店集團正以“首店”為突破口，在中國市場展開新一輪的競爭。這場“首店”競賽背后，究竟有著怎樣的商業(yè)邏輯呢？

國際酒店品牌“首店”，首選中國

近年來，國內(nèi)酒店市場迎來了“首店”爆發(fā)期。希爾頓、雅高、溫德姆等多個酒店集團紛紛引入新品牌，以拓展國內(nèi)市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年約有10個國際新品牌進入中國市場或開設(shè)首店。

凱悅酒店集團

今年第四季度即將開業(yè)的上海世博桐森酒店是桐森品牌（Thompson Shanghai Expo）在亞太地區(qū)的首次亮相，也是凱悅集團“生活方式”戰(zhàn)略的關(guān)鍵舉措。

此前，凱悅宣布旗下凱悅悠選品牌（Destination by Hyatt）首次進入亞太地區(qū)，并在中國四川省青城山風(fēng)景區(qū)和遼寧省大連市推出兩家品牌酒店，但這兩個項目暫未在凱悅官網(wǎng)上線。

希爾頓酒店集團

青島棧橋希爾頓摩庭酒店計劃于2026年6月開業(yè)，是希爾頓摩登庭酒店（Motto by Hilton）在中國內(nèi)地的首個簽約項目。

香港地區(qū)的蘇豪希爾頓摩庭酒店是該品牌在亞太地區(qū)的首店，已在官網(wǎng)展示，但開業(yè)時間尚未確定。

雅高酒店集團

軟品牌鉑翎匯臻選在杭州的門店預(yù)計于2025年第四季度開業(yè)，很可能成為國內(nèi)首店。

實際上，該品牌早在2021年就已進入中國市場。當時，貴州宏立城集團與雅高集團簽訂合作意向，計劃在貴陽花果園藝術(shù)中心打造全球首家鉑翎匯臻選EMBLEMS Collection奢華酒店，但原計劃2022年末開業(yè)的項目至今仍未開業(yè)。

根據(jù)《酒管財經(jīng)》的梳理，除了上述將亞太首店設(shè)在中國的品牌外，還有其他首次進入中國市場的酒店品牌。例如：

萬豪酒店集團

上海書香心泊酒店是DESIGN HOTELS品牌在中國大陸的首店，計劃今年10月開業(yè)。

嚴格來說，上海書香心泊酒店是DESIGN HOTELS現(xiàn)存的大陸首店，并非首次進入中國大陸。早在2010年，上海水舍酒店就被稱為DESIGN HOTELS大陸首店，但由于其“修舊如舊”的先鋒設(shè)計理念引發(fā)爭議，加上后來遭遇疫情，最終停業(yè)。

溫德姆酒店集團

西安芮峭奢選酒店是芮峭奢選品牌(Registry Collection HotelsSM)進入中國市場的首店，計劃于2025年12月開業(yè)。

朗廷酒店集團

今年3月，毅風(fēng)（Ying’nFlo）宣布正式進入內(nèi)地市場。7月12日，中國內(nèi)地首店杭州錢江新城毅風(fēng)酒店正式開業(yè)。

凱賓斯基酒店集團

中國首家畢思圖飯店預(yù)計2025年開業(yè)，由揚州經(jīng)開文化旅游集團有限公司與凱賓斯基飯店股份有限公司合作打造。

4月，有用戶在小紅書爆料，該酒店標識LOGO已安裝，開業(yè)準備工作已基本完成。

此外，希爾頓集團還引入LXR品牌，計劃于2027年在西安打造LXR酒店及度假村。

酒店業(yè)的“黃金礦場”

中國酒店市場競爭激烈，國際酒店集團為何還要加大在中國市場的投入呢？

《酒管財經(jīng)》認為，任何大型酒店集團都不會錯過擁有超14億人口的全球第二大經(jīng)濟體市場。

中國作為世界第二大經(jīng)濟體，正處于高質(zhì)量發(fā)展階段。如此龐大的市場，足以容納更多的酒店品牌競爭。

據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2030年，58%的中國家庭有望達到“大眾富?！被蚋咚剑袊?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費增長可能高達約6萬億美元，相當于美國和西歐的總和。

有這樣的經(jīng)濟基礎(chǔ)，中國酒店結(jié)構(gòu)也將逐步升級，這一變化帶來的市場重新分配，為行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間。

這也是希爾頓集團持續(xù)擴大在中國市場規(guī)模的重要原因之一。該集團計劃在未來幾年內(nèi)，將中國市場的酒店數(shù)量增加到1000家。

其次，國內(nèi)旅游業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固。14億人的出行和旅游需求，以及不斷變化的消費觀念，為酒店市場提供了廣闊的發(fā)展空間。

2024年，國內(nèi)居民出游56.2億人次，比2023年增加7.24億人次，增長14.8%。同時，入境游也在逐漸恢復(fù)。2024年，外國游客入境2694萬人次，同比增長95.5%。國際酒店品牌在服務(wù)這類人群方面具有天然的品牌認知優(yōu)勢。

最后，中國酒店市場雖然已進入存量階段，但在結(jié)構(gòu)調(diào)整方面仍有很大的挖掘潛力。

中國市場廣闊，東部沿海城市和西部邊陲地區(qū)的酒店需求存在較大差異。目前，許多國際品牌選擇深入下沉市場。

例如，萬豪2024年新開的酒店中，60%是精選服務(wù)品牌，80%集中在高鐵沿線的二三線城市。

實際上，下沉市場也具有較強的消費能力。

據(jù)媒體報道，截至2024年，中國有昆山市、江陰市、張家港市、晉江市、慈溪市、長沙縣、義烏市7個“超強縣”，經(jīng)濟總量均超過2000億元。

同時，隨著高鐵、機場等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，二三線城市的酒店需求將更加旺盛。

在中國如何“淘金” ？

《酒管財經(jīng)》認為，國際品牌若想在中國市場取得成功，必須應(yīng)對日益“挑剔”的中國消費者。

第一是下沉市場。前文已有所提及，這里不再贅述。

第二是國際酒店品牌的本土化和在地化。

消費者對文化和個性化的需求不斷提高。國際酒店品牌融入本地文化，能夠提升用戶體驗。同時，在團隊組建、產(chǎn)品設(shè)計等方面實現(xiàn)本地化，也有助于提高國際品牌的競爭力。

第三是爭奪存量市場。

中國酒店市場已進入存量階段，連鎖品牌之間的翻牌現(xiàn)象十分常見。國際酒店集團可以通過豐富的軟品牌，來搶占存量市場份額。

高端或奢華軟品牌既能保證國際酒店集團的客源和競爭力，又在改造投資、管理等方面具有更大的靈活性。它們有望成為存量高端市場的新動力。

第四是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

酒店行業(yè)在數(shù)字化應(yīng)用方面存在差異。高端酒店在使用數(shù)字化產(chǎn)品替代服務(wù)時往往較為謹慎。

然而，國際酒店品牌應(yīng)更加積極地推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在渠道運營、客房及公共區(qū)域體驗等方面采用數(shù)字化手段。

第五是融合發(fā)展。

無論是酒店與目的地的融合，還是與文旅產(chǎn)業(yè)的融合，以及與其他業(yè)態(tài)的融合，只有將酒店融入整個生態(tài)系統(tǒng)，形成完整的體驗閉環(huán)，國際酒店品牌才能實現(xiàn)溢價。

從桐森到金普頓，國際品牌的“中國首秀”將越來越多。要想在中國市場扎根，僅靠品牌影響力是不夠的。只有深入了解中國消費者、善于本土化運營、敢于開拓下沉市場的品牌，才能將“首店”發(fā)展為“長青店”。

要知道，首店只是一個起點。

本文來自微信公眾號“酒管財經(jīng)”，作者：林筑，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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