圓桌對話：文化出海，中國產(chǎn)品怎樣火遍全球？ | 2025出海大會
7月25日，由浙江省商務(wù)廳、金磚國家特殊經(jīng)濟(jì)區(qū)中國合作中心秘書處、杭州市商務(wù)局、錢塘區(qū)商務(wù)局指導(dǎo)，36氪、錢塘建設(shè)集團(tuán)聯(lián)合主辦的2025「以“匠心”至“世界”」出海大會在杭州錢塘君瀾大飯店盛大開幕。作為36氪全新打造的聚焦全球化與出海領(lǐng)域的IP盛會，大會設(shè)立了主會場及分會場“投資金磚”-國別合作對接會。大會主會場分為“不確定中確定”和“在全球做生意”兩大篇章，聚焦消費(fèi)、科技、電商、金融、新能源等出海熱門領(lǐng)域，涵蓋10余場主題演講、5場圓桌對話與East Forward 2025出海全球化創(chuàng)新名冊發(fā)布環(huán)節(jié)，解讀“產(chǎn)品 - 技術(shù) - 生態(tài)”協(xié)同增長的確定性邏輯，為企業(yè)穿越全球化迷霧、構(gòu)建可持續(xù)出海能力提供可借鑒的全球化發(fā)展路徑。
36氪在出海大會特別策劃了一場關(guān)于文化融合與本地化運(yùn)營的圓桌討論，主題為“文化出海：中國產(chǎn)品如何火遍全球？”。36氪游戲資深編輯【主持人】果脯，趣丸千音商業(yè)化副總裁邢瑞琪，DataEye(劇查查) 副總裁林啟文，敦煌網(wǎng)增值事業(yè)部總經(jīng)理吳思永，幾位行業(yè)大咖共同探討出海的“確定性”。
以下為圓桌對話內(nèi)容，經(jīng)36氪整理編輯：
果脯：感謝三位嘉賓的到來。開始之前，先請三位嘉賓都做一下自我介紹。
邢瑞琪：感謝36氪的邀請。我叫邢瑞琪，來自趣丸千音。趣丸千音隸屬于趣丸科技，搭載自研AI語音技術(shù)，是一個視頻翻譯一站式AI工具。趣丸科技最早以興趣社交產(chǎn)品“TT語音”被業(yè)界熟知，近年來我們大力向AI領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，旗下已有三個自研模型，分別是AI語音、AI音樂生成和數(shù)字人技術(shù)。
林啟文：大家好，我是DataEye的林啟文。DataEye成立于2013年，主要圍繞游戲、短劇、小說、網(wǎng)文APP等行業(yè)提供大數(shù)據(jù)服務(wù)。我們的主要服務(wù)產(chǎn)品是ADXray，在泛娛樂行業(yè)的營銷數(shù)據(jù)分析方面有廣泛應(yīng)用。此外，公司旗下“劇查查”平臺，專門為短劇行業(yè)提供一站式服務(wù)。
吳思永：我是來自敦煌網(wǎng)的吳思永。敦煌網(wǎng)成立于 2004 年，是國內(nèi)最早的小額 B2B 跨境電商出口平臺，為中小微企業(yè)提供交易、營銷、履約等一站式的跨境電商服務(wù)。很高興能有這個機(jī)會與出海行業(yè)的伙伴交流。
果脯：俗話說一方水土養(yǎng)一方人，傳承數(shù)千年的中國文化技術(shù)是我們的養(yǎng)分，也是我們對外呈現(xiàn)的形象。在出海浪潮下，我們希望將優(yōu)良內(nèi)容分享給世界。
一、2025年文化出海：從量變到質(zhì)變的新機(jī)遇
果脯：如何看待2025年文化出海市場？各位已在哪些領(lǐng)域布局？
邢瑞琪：中國文化出海正從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變——從《黑神話：悟空》等3A作品到短劇、動態(tài)漫，數(shù)字內(nèi)容成為核心載體。趣丸千音通過AI語音技術(shù)，為短劇等結(jié)構(gòu)化內(nèi)容提供高效翻譯工具，比如一鍵完成多語種配音、字幕生成，助力內(nèi)容快速觸達(dá)全球用戶。
林啟文：2025年文化出海呈現(xiàn)“精品化、IP化”的趨勢。如今中國符號（如泡泡瑪特Labubu）、文化IP已形成初步影響力，短劇出海規(guī)模增速尤為顯著。通過我們ADXray（海外版）數(shù)據(jù)工具能很大程度上幫助合作伙伴分析海外用戶偏好（如女頻占比77%，偏好“大女主”劇情），本地化營銷廣告投流素材如何制作（如情感+都市+反轉(zhuǎn)）；并借助我司AI工具提升短劇的譯制效率，推動內(nèi)容精準(zhǔn)落地。
吳思永：文化出海最終需要“實(shí)體載體”。敦煌網(wǎng)主要通過“故事包裝+本地傳播”讓海外用戶理解商品背后的文化價值——比如用視頻講清蘇繡的針法傳承，再通過本地網(wǎng)紅線下推廣，形成“認(rèn)知-認(rèn)同-購買”的閉環(huán)。我們和蘇繡等非遺資源，以及故宮文創(chuàng)，都是在按這個邏輯來推進(jìn)。
二、突破文化壁壘：翻譯、內(nèi)容與供應(yīng)鏈的本土化實(shí)踐
果脯：AI翻譯如何平衡“信雅達(dá)”？短劇和實(shí)體商品又如何適配海外市場？
邢瑞琪：AI翻譯能做到“信”（內(nèi)容準(zhǔn)確）和“達(dá)”（邏輯通順），但“雅”（文化適配）仍需人機(jī)協(xié)同。比如翻譯古詩或網(wǎng)絡(luò)梗時，機(jī)器先輸出基礎(chǔ)版本，再由人工根據(jù)本地語境優(yōu)化——我們的工具會拆解編輯界面，支持譯者實(shí)時調(diào)整譯文、語種、音色，確?！敖拥貧狻?。例如將“年夜飯”譯為歐美用戶理解的“家庭盛宴”，既保留核心含義，又貼合當(dāng)?shù)乇磉_(dá)。
林啟文：短劇出海的關(guān)鍵在于“微創(chuàng)新”。我們預(yù)估2025年海外市場規(guī)模達(dá)45億美金，但用戶偏好和國內(nèi)市場有差異：女頻占比77%，更愛“大女主逆襲”而非國內(nèi)流行的“男霸總”；付費(fèi)模式以“內(nèi)購”為主（占60%），免費(fèi)模式僅20%。我們建議：在國內(nèi)驗(yàn)證過的劇情框架上調(diào)整細(xì)節(jié)——比如把“贅婿打臉”改為“吸血鬼逆襲”，用本地場景替換中國元素，既保留爽感，又避免文化隔閡。
吳思永：實(shí)體的文化商品出海，需要“故事先行”。一種是我們的故事，通過視頻等方式，讓海外消費(fèi)者知道產(chǎn)品背后是什么樣的故事，不管是悟空還是哪吒，先沉浸進(jìn)去，才有可能對產(chǎn)品感興趣；還有一種敦煌網(wǎng)在做的，是他們的故事，用海外的本土 IP，結(jié)合國內(nèi)供應(yīng)鏈商品，也會有一些化學(xué)反應(yīng)。另外，只有當(dāng)?shù)厝俗疃?dāng)?shù)厝?。敦煌網(wǎng)正在通過社群的方式，把國內(nèi)供應(yīng)鏈端和海外消費(fèi)者、泛網(wǎng)紅拉在一起，組織各種線上線下的活動，直接溝通什么樣的故事他們能懂，什么樣的產(chǎn)品他們需要，現(xiàn)有商品還需要做哪些調(diào)整，讓文化商品也能有適合的本地化改造。
三、本地化難點(diǎn)：從語言到文化的深層適配
果脯：文化出海在本地化運(yùn)營中最棘手的問題是什么？如何解決？
邢瑞琪：最大難點(diǎn)是“語言背后的文化暗碼”。比如直譯“龍”在西方可能引發(fā)負(fù)面聯(lián)想，需結(jié)合語境調(diào)整為“神獸”。我們的解法是“技術(shù)+本地人才”：用AI完成基礎(chǔ)翻譯后，邀請目標(biāo)市場的母語者優(yōu)化表達(dá)，同時在產(chǎn)品中預(yù)留“靈活編輯”入口，讓用戶能根據(jù)反饋實(shí)時修改。
林啟文：核心是要價值觀相符，其次本土禁忌與文化偏好的差異是最易踩坑的。比如中東市場不能提“飲酒”，歐美對“多元性別”更開放。我們建議“紅線不碰，細(xì)節(jié)微調(diào)”：先用數(shù)據(jù)工具排查當(dāng)?shù)亟桑偻ㄟ^“小規(guī)模測試+快速迭代”驗(yàn)證內(nèi)容——比如在拉美推短劇時，把“春節(jié)團(tuán)聚”改為“狂歡節(jié)家庭聚會”，既保留情感內(nèi)核，又貼合本地文化。
吳思永：對本地用戶需求的精準(zhǔn)把握最難，所以中國企業(yè)往往基于國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)去選定 “爆品”，但國內(nèi)熱銷的文創(chuàng)很有可能在海外遇冷，比如復(fù)雜紋樣的絲巾在歐美不如簡約款受歡迎。因此敦煌網(wǎng)堅持“本對本”，依托海外深耕多年的本地網(wǎng)紅、泛網(wǎng)紅社群及線下小 b 見面會等資源，讓整個鏈條上的相關(guān)方都能參與進(jìn)來，共創(chuàng)交流，形成 “用戶反饋 - 產(chǎn)品升級 - 商業(yè)變現(xiàn)” 的正向循環(huán)。對于文化產(chǎn)品而言，其溢價源于品牌與文化價值，需更強(qiáng)的用戶互動培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，而本地社群正是連接用戶與商家的關(guān)鍵，助力產(chǎn)品打透市場、實(shí)現(xiàn)持續(xù)商業(yè)變現(xiàn)，我相信會是未來文化出海的核心力量。
四、平衡之道：文化融合與本地化的動態(tài)適配
果脯：如何在保留中國文化內(nèi)核的同時，讓海外用戶產(chǎn)生共鳴？
邢瑞琪：核心是“價值錨點(diǎn)”。比如我們服務(wù)的一部短劇，講“孝道”時不直接搬“二十四孝”故事，而是轉(zhuǎn)化為“孫女幫奶奶實(shí)現(xiàn)心愿”的普世劇情，再用AI譯為多語種。技術(shù)確?！肮适履芏?，文化內(nèi)核確?！扒楦心芡ā?，這是平衡的關(guān)鍵。
林啟文：短劇出海的邏輯是“內(nèi)核不變，形式本地化”。國內(nèi)驗(yàn)證過的“逆襲”“情感救贖”等核心劇情，在海外仍能打動用戶，只需替換場景：比如把“四合院恩怨”改為“莊園繼承權(quán)爭奪”，用“吸血鬼”替代“霸總”，既保留爽感，又貼合本地想象。
吳思永：還是要找文化共通點(diǎn)，用對方的語言去包裝我們的內(nèi)核。另外就是一定要強(qiáng)互動，不是我們單向輸出。
五、未來展望：文化自信下的全球化新可能
果脯：2025年文化出海還會有哪些新趨勢？需要做好哪些準(zhǔn)備？
邢瑞琪：雙向流動將成主流——不僅中國內(nèi)容出海，海外博主（如YouTube千萬粉博主）也在通過我們的工具進(jìn)入中國市場。這要求我們的AI技術(shù)更“懂文化”：既能譯好《紅樓夢》，也能講透莎士比亞，讓跨文化交流更順暢。
林啟文： 短劇出海會進(jìn)入“全球化協(xié)作”階段。比如一部劇在國內(nèi)上線當(dāng)天，就能當(dāng)天譯為多個語種同步發(fā)往全球；很多國內(nèi)的爆款劇，劇情會根據(jù)區(qū)域特色、投放數(shù)據(jù)作出實(shí)時調(diào)整（如在東南亞加“巫術(shù)元素”，在歐美強(qiáng)化“職場逆襲”）。關(guān)鍵是“快速試錯，微創(chuàng)新，依托數(shù)據(jù)快迭代”。
吳思永：實(shí)體商品的“文化溢價”會進(jìn)一步釋放。隨著海外用戶對中國文化的好奇加深，非遺、手作等“有故事的商品”將更具競爭力。敦煌網(wǎng)將持續(xù)推動社群實(shí)踐，讓海外消費(fèi)者、內(nèi)容創(chuàng)作者都能切實(shí)參與進(jìn)來，真正實(shí)現(xiàn)“文化共創(chuàng)”。
果脯：文化出海不是單向輸出，而是“各美其美，美美與共”。三位的實(shí)踐讓我們看到：無論是AI翻譯的精準(zhǔn)、短劇的靈活，還是實(shí)體商品的溫度，核心都是用對方能理解的方式，講好中國故事。謝謝各位！
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