在今年的電影市場中，《羅小黑戰(zhàn)記2》暫時成為口碑冠軍。上映兩周，豆瓣評分高達8.7分，榮膺2025年院線電影最高分。和該系列作品的一貫風(fēng)格一樣，《羅小黑戰(zhàn)記2》默默征服了屬于它的觀眾群體。

這些被征服的觀眾，正瘋狂購買羅小黑的周邊產(chǎn)品，像毛絨掛件、盲盒等，消費熱情高漲。

距離《羅小黑戰(zhàn)記》第一部上映已過去六年。時間線與同樣被稱作“國漫之光”的《哪吒》系列重合，但兩個IP的發(fā)展路徑大不相同。當(dāng)《哪吒》系列成為全民爆款時，羅小黑則專注服務(wù)核心圈層，始終維持著“圈外人無感，圈內(nèi)人狂喜”的狀態(tài)。

從IP聯(lián)名情況來看，羅小黑有著清晰的調(diào)性。在娛樂資本論統(tǒng)計的15個品牌聯(lián)名中，潮玩類、周邊類聯(lián)名多達11個，餐飲零食相關(guān)的僅有2個，電子產(chǎn)品相關(guān)有2個。其中，帶有強二次元標簽的電玩配件、盲盒、吧唧立牌等產(chǎn)品銷售情況最佳。

這或許表明，在大家都追求破圈的時代，只要IP定位明確，深耕垂直賽道，也能取得不錯的成績。

00后和高純度二次元原住民的勝利

2010年，導(dǎo)演木頭創(chuàng)作了“羅小黑”這一形象。次年，以“羅小黑”為主角的動畫劇集《羅小黑戰(zhàn)記》第一季在B站上線。該劇講述了貓妖小黑重傷流落街頭，被少女羅小白收養(yǎng)并取名“羅小黑”，隨后一同踏入神仙與妖怪世界的故事。

受制作成本和成片質(zhì)量限制，《羅小黑戰(zhàn)記》每集時長僅5 - 7分鐘，是典型的“泡面番”。從2011年開始連載，至今只有四十集，但在B站約15.8萬人評分9.9分，豆瓣超10萬人評分9.6分。

也就是說，《羅小黑戰(zhàn)記》tv一年更新不到4集，其衍生漫畫《藍溪鎮(zhèn)》132話至今未完結(jié)，兩部電影間隔6年。盡管更新頻率低、戰(zhàn)線長，但這個IP擁有一批忠誠度極高的受眾。

6月30日，《羅小黑戰(zhàn)記2》發(fā)布預(yù)告，在微博收獲1.2萬轉(zhuǎn)發(fā)，在院線電影官博預(yù)告片中成績突出。從轉(zhuǎn)發(fā)人群畫像看，大多是垂直的二次元受眾，評論區(qū)多是對第一部內(nèi)容的討論。6月底開始，社交媒體上出現(xiàn)大量羅小黑IP的同人作品，被網(wǎng)友形容為“二次元出洞”。

隨著第二部上線，憑借高質(zhì)量制作、精彩劇情和良好的口碑傳播，《羅小黑戰(zhàn)記》吸引了很多新觀眾。從貓眼專業(yè)版的想看用戶畫像能看出變化。

2019年《羅小黑戰(zhàn)記》第一部的想看用戶中，20 - 24歲占39.3%，20歲以下占14.4%，當(dāng)時這個年齡段主要是95后。

數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版

而在今年《羅小黑戰(zhàn)記2》的想看用戶中，20 - 24歲仍是主力，占33.1%，25 - 29歲占19.5%，20歲以下為13.6%。這表明95 - 00年的用戶留存下來繼續(xù)支持羅小黑IP，同時大量00后成為主要受眾。

數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版

在性別比例上，《羅小黑戰(zhàn)記》的主要受眾是女性，男女比例為34:66。這與今年《羅小黑戰(zhàn)記》中師姐鹿野這一角色的成功塑造有關(guān)，吸引了不少女觀眾。

與第一部相比，《羅小黑戰(zhàn)記2》的受眾認知度更廣。第一部受眾主要集中在二線城市，占41.3%，三、四線城市分別只有20%和26%。而第二部受眾分布更均勻，二線城市與四線城市分別占35.2%和36.1%，一二線和三四線城市平分秋色。

數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版

特別的是，《羅小黑戰(zhàn)記2》中的地域元素產(chǎn)生了意外效果。在全國省份中，廣西成為最愛《羅小黑2》的地方。7月19日 - 24日，廣西是羅小黑唯一票房日冠的省份，廣西網(wǎng)友表示：“第一，廣西有很多粵東會館，第二，0個人想看荔枝變質(zhì)?！?/p>

一二線城市保證了羅小黑周邊產(chǎn)品的購買力。在《羅小黑戰(zhàn)記2》上映期間，羅小黑IP登上本周天貓站內(nèi)動漫周邊熱銷品牌榜TOP4，僅次于米哈游、泡泡瑪特、光與夜之戀。

品類垂直，做二次元的生意

羅小黑的受眾畫像特征明顯，主要是垂直的二次元人群和學(xué)生時代在2010年前后的Z世代群體。這些受眾決定了其周邊和衍生品品類的垂直性。

目前，《羅小黑戰(zhàn)記2》上映前后，有15個聯(lián)名品牌。其中11個是潮玩、周邊品牌聯(lián)名，1個是與天貓精靈的限定版聯(lián)動，1個是與智能電玩品牌的多個電玩產(chǎn)品配件聯(lián)名，還有1個是與烘焙品牌、1個是與雪糕的聯(lián)名。

二次元周邊和潮玩是圈層內(nèi)的必備品。毛絨玩偶掛件、文具、盲盒是主要銷售品類，價格多在100元以下，符合羅小黑IP受眾的消費需求，靠低單價、高頻次消費盈利。

在所有聯(lián)名產(chǎn)品中，智能電玩配件品牌極想與羅小黑聯(lián)名的電子產(chǎn)品配件銷售最好，包括手柄保護套、收納包、游戲機殼等。這既符合羅小黑的二次元屬性，又和電影中哪吒、無限打switch的情節(jié)相呼應(yīng)，借助劇情帶動了銷量。

低單價周邊銷量最佳。除了GOODSLOVE、GUGUGU等專門周邊店銷量過萬，以49 - 69元定價區(qū)間的盲盒聯(lián)名產(chǎn)品也很暢銷。玩樂主義的盲盒售賣近7000 +，泡泡馬特旗下共鳴天貓旗艦店盲盒銷量達2000 +，小紅書官店銷量達1300，還有抖音直播間、淘寶店等多個銷售渠道。

羅小黑和名創(chuàng)優(yōu)品的多品類聯(lián)動銷售情況也不錯。商品單價穩(wěn)定在50元以下，有純二次元谷子和眼罩、枕頭等周邊。品牌還與IP共同開展了聯(lián)名營銷活動，在三個城市開設(shè)羅小黑主題店，并在成都春熙路店舉辦了羅小黑粉絲見面會。

在其他品類中，羅小黑與烘焙品牌進行主題店聯(lián)動，購買聯(lián)動產(chǎn)品會附送貼紙、吧唧、冰箱貼等周邊，產(chǎn)品單價在22 - 68元區(qū)間。但從社交平臺反饋看，粉絲普遍認為產(chǎn)品單價較高，不如購買官方周邊。

值得一提的是，在所有聯(lián)動周邊產(chǎn)品中，帶有師姐鹿野形象的周邊最受歡迎。《羅小黑戰(zhàn)記2》上映后，角色人氣出現(xiàn)差距，鹿野超高的人氣帶動了周邊銷售，單人周邊率先賣斷貨，這在動畫電影中女角色人氣和銷量斷層的情況較為少見。

破不了圈，但也下不了桌

從票房、受眾和周邊產(chǎn)品品類來看，《羅小黑戰(zhàn)記2》雖然吸引了新的二次元受眾，但沒有實現(xiàn)全民、全年齡段的“破圈”。

這可能與IP本身的屬性有關(guān)。

一方面，“羅小黑”的角色、形象和故事體系均由導(dǎo)演木頭原創(chuàng)，原創(chuàng)IP存在認知成本。

這就是為什么很多國漫如《哪吒》《青蛇》等選擇改編中國傳統(tǒng)神話故事，這類“公共版權(quán)”、大家耳熟能詳?shù)墓适履芙档陀^影門檻，更適合面向全民受眾。

僅靠大量衍生品、周邊或二次創(chuàng)作讓觀眾認識形象是不夠的，觀眾還需要花費時間了解形象背后的故事和世界觀。

這是很多原創(chuàng)國漫面臨的重要問題。例如《小門神》《傘少女》《落凡塵》等原創(chuàng)國漫票房往往不佳，很難突破億元票房。

其次，《羅小黑戰(zhàn)記》的美學(xué)風(fēng)格、探討的人與妖、人與自然的矛盾以及人性的復(fù)雜性，使其主題不如以親情、愛情、個人成長為主線的內(nèi)容貼近大眾、具有普適性。

打開羅小黑相關(guān)討論帖，除了劇情討論，還有很多關(guān)于作畫、美術(shù)、分鏡場景等二次元關(guān)注的內(nèi)容，這體現(xiàn)了該IP的圈層屬性，也會讓更多普通電影觀眾望而卻步。

誠然，《羅小黑戰(zhàn)記2》沒有像《哪吒》那樣實現(xiàn)全民“破圈”。但支撐《羅小黑戰(zhàn)記2》并讓這個只有兩部電影的IP保持活力的，是背后那些購買力強、忠誠度高的二次元核心用戶。

他們的消費邏輯是“為興趣買單”“為情緒付費”，羅小黑傳遞的治愈感、獨特的東方美學(xué)和深厚的世界觀，正好滿足了他們的需求。所以，與其看作缺憾，不如換個角度，IP聯(lián)名是精準吸引核心受眾、激發(fā)粘性用戶消費力的選擇。

多年來，持續(xù)的IP聯(lián)名讓羅小黑IP始終活躍在大眾視野。線下與潮玩星球合作的“藍溪鎮(zhèn)主題餐廳”引發(fā)打卡熱潮，線上與《劍網(wǎng)3》《和平精英》等游戲深度聯(lián)動，都圍繞核心用戶的興趣展開。

因此，《羅小黑戰(zhàn)記》的IP聯(lián)名玩法，走出了一條不強行“破圈”、精準定位垂直圈層的道路：用獨特的內(nèi)容氣質(zhì)和情感連接，通過垂直的衍生品品類找到目標消費者，并依靠不斷創(chuàng)新的IP聯(lián)名維系消費者。

本文來自微信公眾號 “娛樂資本論”（ID：yulezibenlun），作者：娛子醬團隊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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