出品/電商派Pro

作者/電商君

快手加速培養(yǎng)電商新星

當(dāng)下，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，存量博弈中增長(zhǎng)焦慮彌漫。在不進(jìn)則退的形勢(shì)下，快手電商試圖通過(guò)“造星”行動(dòng)突出重圍。

日前，快手啟動(dòng)“快開(kāi)播新勢(shì)力”計(jì)劃，為未涉足電商直播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者提供全程陪跑、流量支持、貨盤(pán)供給、專(zhuān)屬榮譽(yù)等運(yùn)營(yíng)扶持，挖掘和培育電商新星，助力創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值雙豐收。

具體而言，創(chuàng)作者開(kāi)啟電商直播可獲平臺(tái)流量券，最高35萬(wàn)流量券福利。個(gè)人首次直播可得5萬(wàn) - 25萬(wàn)流量券，邀約其他作者參與還能額外獲10萬(wàn)流量券，有助于提升曝光度和積累粉絲。

其次，快手為創(chuàng)作者提供官方爆品貨盤(pán)，滿(mǎn)足不同創(chuàng)作者和消費(fèi)者需求，保障直播時(shí)有豐富優(yōu)質(zhì)商品推薦。

平臺(tái)還提供官方運(yùn)營(yíng)1v1陪跑服務(wù)，從直播流程規(guī)劃、商品介紹技巧、突發(fā)情況應(yīng)對(duì)等方面給予專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，助力開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)。

此外，表現(xiàn)出色、GMV破峰的創(chuàng)作者，平臺(tái)會(huì)設(shè)立專(zhuān)屬榜單，頒發(fā)獎(jiǎng)狀和獎(jiǎng)杯，提升其在平臺(tái)的知名度和影響力。

實(shí)際上，除“快開(kāi)播新勢(shì)力”計(jì)劃外，今年7月中旬快手電商還開(kāi)啟新一輪服務(wù)商招募計(jì)劃，借助服務(wù)商專(zhuān)業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)加速商家生意增長(zhǎng)。

本質(zhì)上，這是快手在直播電商增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境下，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)能力，推動(dòng)平臺(tái)電商化發(fā)展轉(zhuǎn)型。

“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2024年直播電商交易規(guī)模達(dá)53256億元，同比增長(zhǎng)8.31%，直播電商滲透率達(dá)34.3%，增長(zhǎng)率為7.52%，兩項(xiàng)指標(biāo)均下滑。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青表示，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速下滑，行業(yè)進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)期”，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

當(dāng)前，快手電商增長(zhǎng)動(dòng)能面臨挑戰(zhàn)。從2025年第一季度財(cái)報(bào)看，快手電商第一季度GMV達(dá)3323億元，同比增長(zhǎng)15.4%，與此前30%以上的高速增長(zhǎng)相比明顯下滑，且自2024年第二季度起，GMV增速連續(xù)四個(gè)季度維持在15%左右。

快手電商增速下滑，除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈外，發(fā)展模式也有不足。一是早期過(guò)于依賴(lài)頭部主播，中小主播發(fā)展受限，主播梯隊(duì)建設(shè)失衡，影響電商業(yè)務(wù)穩(wěn)定性，如今正扶持中小主播降低對(duì)頭部主播的依賴(lài)；二是商品豐富度低，第三方數(shù)據(jù)顯示，快手商品品類(lèi)數(shù)量?jī)H為淘寶的1/5，京東的1/3。

因此，出于競(jìng)爭(zhēng)和彌補(bǔ)自身不足，快手需推動(dòng)平臺(tái)電商快速發(fā)展。

快手已培育一批頭部主播

盡管快手電商發(fā)展速度放緩，但已培養(yǎng)出一批頭部主播，辛巴及其徒弟最為知名。

2016年辛巴入駐快手開(kāi)始直播，2017年9月成立辛選集團(tuán)。2019年雙十一，其直播帶貨銷(xiāo)售額達(dá)21億，成為直播電商領(lǐng)軍人物。今年618，一場(chǎng)直播拿下超40億銷(xiāo)售額。

截至目前，辛巴快手賬號(hào)粉絲超9999萬(wàn)，店鋪回頭客超2000萬(wàn)。

辛選集團(tuán)在618期間，12個(gè)品牌銷(xiāo)售額破億，近200場(chǎng)直播中10場(chǎng)銷(xiāo)售額破億，總帶貨商品超3300萬(wàn)單，直播間總?cè)藲膺_(dá)5.5億。

辛巴徒弟蛋蛋在快手也有強(qiáng)大影響力，賬號(hào)粉絲達(dá)1.1億，店鋪回頭客超1900萬(wàn)。

蛋蛋2019年加入辛選集團(tuán)，2023年全年帶貨GMV為171億元，超過(guò)辛巴的125億元，登頂快手全年帶貨榜榜首。2024年9月，其快手賬號(hào)粉絲達(dá)1億，成為全網(wǎng)粉絲最多的女主播。

如今，快手不僅培養(yǎng)主播，還從其他平臺(tái)簽約主播。日前，羅永浩的交個(gè)朋友宣布入駐快手，打造直播賬號(hào)矩陣，拓展下沉市場(chǎng)客群。

為迎合快手用戶(hù)，交個(gè)朋友8月中旬首播會(huì)有創(chuàng)新體驗(yàn)。場(chǎng)景設(shè)計(jì)會(huì)打破直播間固定模式，打造生活化場(chǎng)景；互動(dòng)玩法推出定制化福利機(jī)制，增強(qiáng)用戶(hù)參與感和歸屬感；選品除經(jīng)典爆款，還會(huì)加入符合快手用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的高性?xún)r(jià)比本土好物。

可見(jiàn)，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，快手既培養(yǎng)直播電商新星，也挖掘其他平臺(tái)頭部主播，為平臺(tái)帶來(lái)流量和商業(yè)價(jià)值。

快手電商轉(zhuǎn)型，任重道遠(yuǎn)

當(dāng)前，快手電商面臨多重挑戰(zhàn)。一方面，抖音和快手差距逐漸拉大；另一方面，淘寶、京東等平臺(tái)加碼內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，沖擊了以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)家的快手電商。

具體來(lái)看，2024年抖音電商GMV約3.5萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)30%，而快手電商GMV為3342億，同比增長(zhǎng)15.1%，差距在擴(kuò)大。

如今，抖音調(diào)整策略，減少對(duì)頭部主播流量?jī)A斜，鼓勵(lì)支持中腰部主播和店播發(fā)展。據(jù)36氪報(bào)道，2024年抖音電商店播GMV占比達(dá)30%，頭部達(dá)人帶貨GMV占比降至9%，中小達(dá)人占比約21%。

同時(shí)，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，通過(guò)與內(nèi)容平臺(tái)合作和加碼短劇構(gòu)建“內(nèi)容場(chǎng)”，銜接用戶(hù)娛樂(lè)與購(gòu)物行為。

今年5月，淘寶與小紅書(shū)合作推出“紅貓計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)種草內(nèi)容與交易系統(tǒng)銜接，形成消費(fèi)閉環(huán)，提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和商家轉(zhuǎn)化率。

不久后，京東與小紅書(shū)達(dá)成類(lèi)似合作，在小紅書(shū)筆記投放廣告，用戶(hù)點(diǎn)擊可直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)。

此外，今年7月京東高調(diào)入局短劇行業(yè)，百萬(wàn)年薪招聘短劇運(yùn)營(yíng)人員，要求搭建短劇IP與劇本分級(jí)體系，分析用戶(hù)畫(huà)像及路徑，協(xié)同團(tuán)隊(duì)達(dá)成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)。

在此背景下，快手“快開(kāi)播新勢(shì)力”計(jì)劃是推動(dòng)電商發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一戰(zhàn)，旨在通過(guò)資源傾斜和專(zhuān)業(yè)陪跑，打造電商新星，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)極。

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