失眠？失戀？通通治愈。

國產(chǎn)新銳香氛品牌“西苔”聯(lián)合創(chuàng)始人同花形容如今的香氛市場：“三年前，10個女生里只有2個用香氛，但現(xiàn)在10個里有5個都會用?！?/p>

香氛包含香水、香薰蠟燭、線香、無火香薰、車載香氛等以香為主體的多個產(chǎn)品類別。據(jù)同花所說，剔除香水以外的香氛品類在25歲到35歲的都市年輕人中極為流行。

在小紅書上，#香氛#話題閱讀量高達4.7億，獨居博主的vlog里常有點燃香熏蠟燭或拆封新無火香薰的鏡頭。

相關數(shù)據(jù)顯示，香氛話題在小紅書上有4.9億瀏覽量、228.2萬討論；香氛蠟燭有1.5億瀏覽量、68.1萬討論；香氛噴霧有8578.2萬瀏覽量、42.2萬討論；家居香氛有4934.4萬瀏覽量、39.8萬討論。

統(tǒng)計表明，2023年國內香薰蠟燭市場規(guī)模達181.5億元，預計2025年突破250億元；車載香薰搜索量年增長141%，是增速最快的細分品類；線香市場預計在2030年達到5.51億美元。

不過，香氛在中國市場的滲透率不足5%，即國內不到5%的消費者會定期購買或使用香氛產(chǎn)品，遠低于歐美國家（如法國、美國滲透率可達50%以上），也低于國內的彩妝（滲透率約25%）和護膚（滲透率超50%）。

熱度高但滲透率低的香氛賽道，是藏著巨大的行業(yè)增長機會，還是虛假繁榮呢？

都市人的生活必備

曾經(jīng)，香被譽為化妝品里的貴族。如今，因場景擴展、功能屬性豐富、價格親民、情緒價值剛需化等，香氛更多地出現(xiàn)在消費者的日常生活中。

想象一下，家里的臥室、客廳、浴室甚至廚房都放上香氛產(chǎn)品，會是怎樣的體驗？Joyce的家就是如此。

Joyce在北京一家咨詢公司擔任銷售經(jīng)理，工作的每時每刻都有“香”相伴。

她說，香氛已是她生活中不可或缺的物品。

“我喜歡果香和木質香，大促時會囤貨，家里一直備著，用完就換。”Joyce覺得，家里處處飄香，能讓她結束一天的疲憊工作后真正放松，“很舒心”。“再加上玩偶和追劇，我太愛宅在家了?！?/p>

“我的第一支香氛是逛街時偶然買的。走進一家門店，那股香味讓我整個人都舒緩了?！盝oyce與香氛的初次邂逅是在北京的一家Zara Home ?！昂髞砟羌业觋P了，我還會在網(wǎng)上回購?！?/p>

之后，Joyce開始嘗試其他品牌，起初是祖馬龍、Asop等大牌，后來目光轉向價格更實惠的國產(chǎn)品牌。

“我常在小紅書上被種草國產(chǎn)品牌，像這款就物美價廉，適合放在浴室?！闭f著，Joyce分享了一個商品鏈接。

鏈接里展示著多個高級酒店同款香，如“香格里拉·嘉里中心酒店同款香，清新淡雅，讓人難忘”“希爾頓奶甜柔和酒店香”。很多人會在出差、旅行時被酒店的香味吸引，回家后就尋找同款香，想把喜歡的香味帶回家。

有趣的是，對香氛的喜愛不再是女性的專利。

“放在臥室床頭，抽煙時能聞聞味道?！盞im喜歡臺燈式的香氛機，他是一家公司的財務顧問，無需坐班，居家時間較多。

和許多在一線城市打拼的年輕人一樣，Kim合租房屋，臥室兼具客廳功能，甚至在臥室抽煙，所以需要香氛來改善空氣。

“我最初是在無印良品門店買的香氛，聞著香就買回家去去煙味?！迸c女性不同，Kim更看重香氛的功能性，也會考慮產(chǎn)品的耐用性。

因此，他最終購買了野獸派的熔蠟燈。“它是燈烤蠟燭的原理，消耗慢，既能當臺燈，又能吸附煙味?！?/p>

Letty在北京一家外企從事廣告策劃工作。她從香水開始接觸香氛。“嗅覺是五感之一，第一次見客戶時，我想用香水給對方留下好印象，去絲芙蘭試了很多款，選了一款清新的花香款。”

后來她發(fā)現(xiàn)，“香”不僅能塑造形象，還能像化妝品、咖啡館一樣，給自己帶來“狀態(tài)加持”。

“用香就像洗頭、化妝后出門，心情愉悅又自信，就像在咖啡館辦公更有氛圍感。”她解釋道。

現(xiàn)在，她已深深愛上香氛，“在家中點上一支香薰蠟燭，生活多了份精致和愜意。”

重新定義香氛價值

“考研最艱難的時候，是這款香薰陪我度過的?！币晃痪W(wǎng)友在給emonster主理人迪恩的私信中寫道，“學不進去時就點一根，它成了我的精神支柱。”

這樣的用戶反饋，正在重新定義香氛的價值。

emonster的創(chuàng)立很有代表性。2022年上海疫情期間，迪恩和創(chuàng)始團隊居家隔離時，發(fā)現(xiàn)了香氛的情緒療愈作用?！胺饪貢r，香氛是最重要的精神陪伴?！边@一發(fā)現(xiàn)促使他們解封后創(chuàng)立了emonster。

“在我們成立前，市場上已有不少情緒香氛品牌，但有個空白，它們沒解釋為何是情緒香氛，靠什么影響用戶情緒。”迪恩認為，情緒香氛的用戶需求還需深入挖掘。

參考芳療邏輯，emoster在產(chǎn)品中添加天然精油，通過香氣刺激用戶感官。

“此前行業(yè)沒人這么做，傳統(tǒng)線香一般用檀木粉、香粉制成。香氛療愈與傳統(tǒng)芳香療愈的區(qū)別在于，讓情緒療愈融入生活。”迪恩說。

去年，emoster在小紅書上營收破千萬。

西苔也抓住了這波紅利。這個有供應鏈背景的品牌，憑借“中國植物香氛”的差異化定位，2024年營收超2億。

與野獸派的西方美學、觀夏的東方美學不同，西苔定位中國植物香?！皷|方美學概念寬泛，我們聚焦老祖宗用的香并復刻，如杭州龍井的鮮靈甘醇?！蔽魈β?lián)合創(chuàng)始人同花介紹。

西苔想用百元以內的價格，滿足新中產(chǎn)對品質生活的追求。

“買保時捷的人也會買小米Ultra，因為保時捷上不了賽道，小米Ultra可以。”同花認為目標客群“新中產(chǎn)不是收入概念，而是一種生活態(tài)度”。

這樣的思路和精準定位，讓西苔在眾多“平價香”中脫穎而出。

中高端香氛市場與傳統(tǒng)香水市場接近，觀夏、聞獻等品牌已吸引了部分中產(chǎn)女性和Z世代高消費群體，新銳香氛品牌想在此立足更難。

設計師出身的周逸平創(chuàng)立了中高端香氛品牌futchi，以文藝敘事吸引高知人群。

“我們的用戶很多是女博士、女導演?！敝芤萜秸f。比如品牌將《紅辣椒》電影IP轉化為香氛產(chǎn)品，用“剝開荔枝瞬間”描述青澀與甘甜的復合氣味，講述電影中主角在夢境與現(xiàn)實、不同角色間的轉換，在小眾圈層獲得關注。

香氛品牌獨特艾琳選擇了不同的發(fā)展路徑。

起初，獨特艾琳創(chuàng)始團隊調研發(fā)現(xiàn)，中國香氛市場一方面國際品牌有用戶認知，但高溢價增加了消費門檻；另一方面，本土老字號品質不錯，卻難以滿足新一代消費者對外觀和品質的要求。

基于此，受閨蜜情誼啟發(fā)，兩位創(chuàng)始人決定打造具有陪伴屬性的香氛產(chǎn)品，定位“如閨蜜般”貼心。品牌首款產(chǎn)品——香氛護手霜，以30元的價格、香水級的調香迅速打開市場。

針對香氛品類復購率低、高品質產(chǎn)品價格難降的問題，獨特艾琳確立了覆蓋女性核心生活場景的四條產(chǎn)品線：口腔護理、護發(fā)、身體護理及家居生活香氛。其核心策略是圍繞用戶高頻需求場景布局，讓產(chǎn)品時刻陪伴消費者。

拓展市場應對挑戰(zhàn)

原料壟斷一直是香氛賽道的難題。新銳品牌受采購規(guī)模和成本限制，難獲最優(yōu)配方和定制技術，國內優(yōu)秀調香師也緊缺，做出差異化產(chǎn)品有難度。

“口罩”時期居家讓大眾對香氛的需求爆發(fā)，但不少新銳香氛品牌已消失。如今，雅詩蘭黛、歐萊雅、韓束等美妝巨頭入局，新銳品牌生存更難。

如何讓需求持續(xù)、品牌更具競爭力，是新銳品牌共同面臨的問題。

品牌們的解決方向一致：圍繞核心人群，拓展品類，但各有側重。

emoster認為，單一品類難以承載“情緒療愈”的品牌理念。若只“賣香”，發(fā)展會受限；若以“情緒療愈”切入更多生活場景，將打開更大市場。

“希望用戶在各種場景都能用到我們的產(chǎn)品。”基于此，emonster將產(chǎn)品從單一品類拓展到生活方式生態(tài)，提高復購率，拓展高客單價品類。比如，為解決失眠、失戀等情緒問題，拓展了“睡眠噴霧、衣物香氛”等產(chǎn)品。

futchi創(chuàng)始人周逸平表示，要深入了解用戶，從泛營銷到精準洞察。從香薰蠟燭起步的futchi，前年推出的毛絨車載香薰成了爆款。

“我想用新方式詮釋這個品類?！毖邪l(fā)前，她發(fā)現(xiàn)市場上車載香薰多為男性視角，便為女性司機設計了像jellycat一樣可愛的車載香氛，沒想到也受男性用戶喜愛，且男性用戶占比不斷增加。

西苔聯(lián)合創(chuàng)始人同花認為：“拓展品類是布局藍海市場的關鍵，用場景拓展需求，用品類提高消費頻次。”“我們會做好細節(jié)，關注用戶體驗，未來拓展到香氛洗護領域?！?/p>

目前，西苔已布局無火香薰、香氛蠟燭、香氛噴霧、車載香薰、香包等八大類產(chǎn)品。同時，品牌開始進行原料溯源，讓用戶了解真實用料，建立長期信任。

獨特艾琳更注重“核心用戶的全場景覆蓋”，而非單一品類邏輯。

聯(lián)合創(chuàng)始人yuki強調：“目標人群廣泛難以全面覆蓋，我們通過多平臺、多渠道推出新品滿足多樣需求，但始終服務核心用戶?！?她表示，品牌還未充分挖掘目標人群，終極目標是成為用戶購買香氛產(chǎn)品的首選。

讓品牌長久發(fā)展的共識是：讓用戶“真切聞到香味”。當下，各品牌都在加強線下布局，如進駐渠道、開展快閃活動、規(guī)劃DIY體驗店、參加市集等。

經(jīng)歷淘汰后存活的新銳香氛品牌，都掌握了“讀懂消費者情緒”的能力。但拿到入場券只是開始，擴大需求后，如何解決供應鏈問題，或許是新銳香氛品牌面臨的更大挑戰(zhàn)。

本文來自微信公眾號“億邦動力”，作者：卜晚喬，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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