一家多廳影院全天全時(shí)段全廳只放一部電影，這是否可行？一個(gè)原創(chuàng) IP 在同一物理空間，要實(shí)現(xiàn)觀影、脫口秀、餐飲、社交、購物一站式體驗(yàn)，能否玩得轉(zhuǎn)？擁有上海美術(shù)電影制片廠基因的小豬妖給出了肯定答案。

8 月 2 日，喜劇動(dòng)畫電影《浪浪山小妖怪》正式公映。走進(jìn)美羅城，全國首家動(dòng)漫主題影院——SFC 上影 BOE - α 超級(jí)影城變身“浪浪山宇宙”。這里不僅 4 個(gè)影廳全天候放映同一部影片，影城還創(chuàng)新玩法，在商場 5 樓、6 樓打造了“浪浪山”主題樂園，吸引人們前來游玩。這種獨(dú)特模式連接起了多重消費(fèi)新場景。

截至 8 月 2 日 21 時(shí) 6 分，《浪浪山小妖怪》票房突破 7000 萬元，實(shí)時(shí)票房位居當(dāng)日動(dòng)畫電影榜首；上海聯(lián)和電影院線周邊衍生品銷售金額超 700 萬元，美羅城“動(dòng)漫主題影院”單店文創(chuàng)周邊銷售金額達(dá)到周末同期的 4 倍。

上海正挖掘“悅己消費(fèi)”潛力，以原創(chuàng) IP 驅(qū)動(dòng)的文化消費(fèi)、二次元經(jīng)濟(jì)成為消費(fèi)新風(fēng)口。如今，“浪浪山”里這群勇敢出發(fā)的“無名之輩”，經(jīng)過 IP 全維度開發(fā)，形成了好看好玩好吃、可消費(fèi)可體驗(yàn)可社交的電影新業(yè)態(tài)。

主題“痛城”：探索電影 IP 撬動(dòng)線下經(jīng)濟(jì)的新邊界

用“痛城”形容美羅城毫不為過。

戶外，商城球幕上的“小豬妖”頭像和“這條路走對(duì)了”的電影臺(tái)詞十分吸睛，引得路人駐足觀看。從地鐵徐家匯站到商場的連廊內(nèi)，“浪浪山”主題燈箱不斷映入眼簾，像路標(biāo)一樣指引人們前往“浪浪山宇宙”。位于商場 5 樓的 SFC 上影 BOE - α 超級(jí)影城也煥然一新。影城的 4 座影廳分別換上了“大王洞”“鳳鳴軒”“北張村”“小雷音寺”等片中場景的新名牌，影院長廊里的青色山巒與山谷河灘，營造出“浪浪山”的生態(tài)氛圍。

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)大三學(xué)生伍令儀在“浪浪山”玩了一下午。她憑電影票根在“豬媽媽茶水站”兌換飲料，感受“多喝水”的媽媽囑托；在 360 ° 環(huán)形劇場聽“浪浪山開放麥”，為有趣的臺(tái)詞會(huì)心一笑；還挑選了幾個(gè)周邊文創(chuàng)，裝進(jìn)“天道酬勤”的帆布袋。她表示：“看電影時(shí)為取經(jīng)四人組和小妖怪們的故事或笑或哭，沒想到場外還有這么多呼應(yīng)電影內(nèi)容的場景?！?/p>

記者看到，從美羅城 5 樓到 6 樓，“浪浪山”主題“痛城”景色不斷變化。SFC 上影 BOE - α 超級(jí)影城入口處的聯(lián)和萬物旗艦店內(nèi)人氣旺盛，300 余款浪浪山聯(lián)名周邊全面上新，小豬妖毛絨公仔成為線下“銷冠”；問童子聯(lián)名玩偶限時(shí)特展區(qū)的爆款玩偶多次售罄，吸引粉絲體驗(yàn)。在“浪浪山取經(jīng)約稿”手繪工坊，影迷們看完電影后不僅融入電影，還能用畫筆續(xù)寫故事。同時(shí)，SFC 上影影城抖音直播間進(jìn)行實(shí)景直播，線上派發(fā)全國通用特惠通兌票，探索電影撬動(dòng)線下經(jīng)濟(jì)的新邊界。

對(duì)話當(dāng)下：為 IP 鏈延伸注入更多情感價(jià)值

上海大學(xué)上海電影學(xué)院副院長程波用“配角革命”形容《浪浪山小妖怪》的敘事策略，他認(rèn)為影片能喚起觀眾共鳴，是因?yàn)闃?gòu)建了多層次的互文網(wǎng)絡(luò)，有職場隱喻、網(wǎng)絡(luò)熱梗，還有上美影“關(guān)注當(dāng)下”的基因。當(dāng)經(jīng)典神話與當(dāng)代現(xiàn)實(shí)對(duì)話共振，周邊文創(chuàng)和衍生玩法就有了情感依托。

實(shí)際上，“浪浪山”的 IP 鏈延伸早有規(guī)劃。早在電影創(chuàng)作時(shí)，周邊策劃就已同步啟動(dòng)；電影上映前，IP 開發(fā)與產(chǎn)業(yè)衍生全面展開。在 IP 授權(quán)衍生領(lǐng)域，《浪浪山小妖怪》與超 30 家知名企業(yè)合作，涵蓋多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其中 17 家為實(shí)體衍生品企業(yè)，隨電影同期上新的授權(quán)衍生單品超 400 個(gè)，滿足了全年齡觀眾的需求。自研文創(chuàng)品牌“上影元品”推出 300 多款衍生品，覆蓋多種品類。由上影元授權(quán)、艾漫出品的主題餐廳也于 7 月 30 日營業(yè)。

在眾多品類中，“拒絕畫餅”掛墜、“媽媽的大餐”餐品、隨身葫蘆香掛等單品熱銷，這本質(zhì)上是觀眾成為消費(fèi)者后，繼續(xù)為情感價(jià)值買單。

隨著影片公映，“浪浪山宇宙”的沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)版圖持續(xù)擴(kuò)大。當(dāng)天，影元社 HAPPY MALL 推出主題餐飲服務(wù)與電影主題社交空間，延續(xù)觀眾的沉浸感。8 月中下旬，美羅城 6 樓的動(dòng)漫主題街區(qū)將開業(yè)，接入更多“IP 宇宙”。除實(shí)體商品和場景開發(fā)外，電影 IP 還與游戲聯(lián)動(dòng)，XR 沉浸空間等創(chuàng)新業(yè)態(tài)也在加速落地。

電影 IP 已成為連接消費(fèi)者情感的新型消費(fèi)符號(hào)和場景再造引擎。上影元總經(jīng)理、電影《浪浪山小妖怪》總策劃李早表示：“觀眾因情感共鳴與 IP 產(chǎn)生鏈接，通過持續(xù)創(chuàng)新玩法能提升觀眾參與度，加深他們對(duì) IP 的情感黏度?！?/p>

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