“無心之舉”不代表沒錯！車企營銷應該守住底線。

理想i8對撞8噸卡車的輿論仍在持續(xù)發(fā)酵。

乘龍卡車一方發(fā)出聲明后，理想汽車和第三方測試機構中國汽研在8月3日晚先后作出公開回應。

理想汽車發(fā)布《關于理想i8安全性碰撞測試的說明》，就為何開展此次測試、測試結果以及事件輿論等方面進行了回應。官方稱東風柳汽乘龍品牌被意外卷入輿情爭議只是“無心之舉”，且與東風柳汽乘龍不存在直接競爭關系。

中國汽研發(fā)布聲明函，對整個測試進行了詳細說明，表明這次測試僅用于驗證理想i8的安全性，并非標準車對車碰撞試驗，不涉及其他品牌車輛的安全性能評價。

不過，整體看來，理想汽車和中國汽研似乎仍有幾點未解釋清楚，電車通的疑問并未完全消除。

三方爭議難以休止

梳理發(fā)現(xiàn)，理想i8撞8噸卡車事件主要存在三點質(zhì)疑：

1. 卡車狀態(tài)和測試數(shù)據(jù)未完全公開，測試結果難以讓所有人信服。

2. 測試狀態(tài)和測試場景是否存在定向設計的可能？

3. 首發(fā)視頻未對關鍵信息打碼，后續(xù)卻悄悄打碼，是否有“先踩后補”的嫌疑？

從中國汽研發(fā)布的聲明中可獲取以下關鍵信息：理想制定大綱，中國汽研負責執(zhí)行；卡車是在市場隨機購買并配重到8噸，測試時理想i8的碰撞速度約為60km/h，卡車相向速度約為40km/h，最終結果與理想公布的完全一致。

只是，官方未解釋駕駛室翻轉(zhuǎn)的鎖止結構在測試前的狀態(tài)，因此對于對撞后卡車駕駛室直接倒在理想i8上的情況，仍無法給出合理解釋——究竟是對撞時鎖止結構被撞壞，還是碰撞測試前未鎖止，尚不得而知。

至此，中國汽研至少已公開了重要的測試數(shù)據(jù)，初步判斷整個測試過程沒有造假。電車通此前對碰撞結果進行了解讀，理想i8與重心更高、更淺的8噸卡車相撞，向上且偏置角度的沖擊力足以將駕駛室頂起，卡車受到向上的反作用力會出現(xiàn)短暫的四輪騰空現(xiàn)象，所謂“2.6噸乘用車對撞8噸卡車”的營銷噱頭只是聽起來唬人。

然而，作為制定大綱的一方，理想可能難以逃脫乘龍卡車的指責。

理想表示，“小車對撞大車”這一危險工況對車輛安全性要求極高，所以主動模擬該對撞場景，測試要求是基于普通公路高頻發(fā)生的交通事故情形制定的。

乘龍卡車在聲明中指責某品牌（實則指理想），“通過自定義碰撞條件，特定設計非常規(guī)測試場景，發(fā)布與公眾認知的正常碰撞結果偏差較大的碰撞視頻，不僅貶低我司品牌形象，還容易誤導廣大車主”。

上：理想i8上市發(fā)布會截圖｜下：理想汽車最新官方視頻截圖

理想汽車和中國汽研都稱此次測試僅為驗證理想i8的被動安全，“不涉及其他品牌車輛的安全性能評價”“不存在橫向?qū)Ρ取薄半p方不存在直接競爭關系”，但無法掩蓋一個事實：

理想i8對撞8噸卡車的碰撞場景確實帶有濃厚的“自定義”色彩，同時首發(fā)視頻中LOGO等關鍵信息未打碼，乘龍卡車或多或少受到了影響，理想至少應認真向乘龍卡車道歉。從乘龍卡車已啟動法務部的情況來看，這場風波短期內(nèi)難以平息。

理想汽車吸引流量的能力依舊強勁，“小車對撞大車”的碰撞測試較為罕見，確實能帶來不錯的流量。只是未對卡車上的LOGO打碼是理想汽車傳播過程中的唯一失誤，若能做好這一點，至少不會將乘龍卡車卷入風波，市場輿論也不會如此之大。

車企可以把安全測試當“爽片”，但應抓住底線

根據(jù)規(guī)定，所有在中國市場上市的乘用車都需先通過中保研碰撞測試，各項成績合格，取得工信部的《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》和CCC認證后，方可合法銷售。在通過強制性國標后，車企可自愿參加C - NACP或者C - IASI獲得等級、星級評價，用于品牌宣傳。

不知大家是否有這樣的感覺，車企在C - NACP、C - IASI等評測機構獲得的評價中，大部分車型都是五星等高分評價。

唯一合理的解釋是，幾乎所有車企都掌握了碰撞所需的設計和用料，有能力打造出能順利達到高分評價的產(chǎn)品。

車企宣傳自家產(chǎn)品的被動安全能力時，大多采用C - NACP或者C - IASI的五星評級。雖然碰撞結果真實，但消費者對過于官方的視頻容易失去興趣。

為吸引更多消費者的關注，車企在安全測試方面逐漸內(nèi)卷，將安全測試當作“爽片”傳播已成為車企的常規(guī)操作。

“理想i8對撞8噸卡車”是典型的視覺沖擊型“爽片”。在此之前，撞卡車、高空下墜等極具視覺沖擊力的安全測試屢見不鮮。讓電車通印象深刻的是歐拉閃電貓曾挑戰(zhàn)的高速螺旋翻滾跌落測試，該測試模擬了車輛在高速路或城市快速高架路上失控撞擊并沖出護欄，導致翻滾的大型事故場景。

更多車企選擇走規(guī)則超標型“爽片”路線，例如極氪7X在重卡十字路口連環(huán)碰撞的實測工況中，車身承受住了8噸卡車以50km/h速度帶來的側(cè)面碰撞，瞬間沖擊力超過國標8倍，碰撞后乘員艙生存空間完整。

從營銷效果和消費者接受度來看，車企打造安全測試“爽片”并無過錯，其目的是將工程語言轉(zhuǎn)化為大眾認可的情緒價值。

不過，汽車安全營銷應把握好邊界。碰撞測試結果可被車企合理利用進行營銷，但不應存在“拉踩”“小車能贏大車”的嫌疑，否則一旦失去消費者信任，再強大的實力也難以吸引消費者。

那么，安全營銷的邊界是什么呢？電車通認為主要有兩點：

1. 可以自創(chuàng)“超綱”場景，但應公布全部測試條件和原始數(shù)據(jù)，避免誤導消費者，最好允許官方認可的機構、其他車企、媒體甚至有條件的消費者進行復刻。

2. 測試方應只為證明自身實力，而非拉踩對手，碰撞測試需得到碰撞方同意或?qū)﹃P鍵信息進行打碼處理。

當然，這只是被動安全測試的營銷邊界，對于主動安全技術的營銷，宣傳時更需謹慎，避免消費者過度信賴駕駛輔助技術。

測試規(guī)范需要緊跟時代

前段時間，某汽車服務平臺組織的智駕測試頗具話題性，但官方未詳細說明軟件版本、車輛狀態(tài)等信息，測試結果引發(fā)了不少爭議。

歸根結底，消費者非常重視汽車的安全性，不允許測試出現(xiàn)“定向設計”等套路，或關鍵細節(jié)不透明等“暗箱操作”。

規(guī)范是所有安全測試的前提。如前文所述，消費者更希望了解新車在極端工況下的性能。有公信力的機構可適當提高測試基準線，或允許車企定制更高難度的測試挑戰(zhàn)，只要公開整個測試過程的所有數(shù)據(jù)，即使是“自定義”測試也會得到市場認可。

最后，電車通想說，車企的輔助駕駛技術在不斷提升，對于鬼探頭、雨霧天氣/夜間障礙物識別等極端場景，相關部門應制定相應標準。對于駕駛者使用輔助駕駛技術時“脫手脫眼”等危險行為，也可將車輛反饋量化為風險等級，這樣消費者對產(chǎn)品的輔助駕駛功能就有了更清晰的認知。

本文來自微信公眾號“電車通”，作者：電車通，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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