過(guò)去，品牌挑選代言人就如同“點(diǎn)菜”，誰(shuí)當(dāng)紅就選誰(shuí)，拍個(gè)廣告便能讓全國(guó)人民記住。然而如今，不可否認(rèn)的是，這種簡(jiǎn)單的模式似乎沒(méi)那么奏效了。

當(dāng)下，消費(fèi)者被海量信息所包圍，注意力成為最為稀缺的資源，品牌營(yíng)銷面臨著“千人千面”的復(fù)雜狀況。即便一位明星粉絲眾多，但要是與品牌調(diào)性不相符，營(yíng)銷效果也會(huì)大打折扣。

越來(lái)越多的品牌逐漸意識(shí)到，與其盲目追逐頂流，不如找到合適的人，直擊大眾最真實(shí)的情感共鳴。

在這個(gè)全民皆媒的時(shí)代，如何借助社交平臺(tái)的海量討論和用戶的共同商議，找到天選代言人，成了擺在品牌面前的關(guān)鍵問(wèn)題。

借全民熱議

匹配天選代言人

可以看到，品牌在代言人的選擇上，正逐步從“憑感覺(jué)的玄學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝幸罁?jù)的科學(xué)”。

社交媒體的發(fā)展，讓用戶不再只是被動(dòng)接收信息，他們點(diǎn)贊的傾向、評(píng)論的態(tài)度、二次創(chuàng)作的巧思，都深度參與到品牌代言人的篩選中。

閆妮與RIO微醺的合作，便是這一趨勢(shì)的典型案例。

長(zhǎng)期以來(lái)，閆妮的公眾形象與松弛感緊密相連。從她在直播間跳操時(shí)跟不上動(dòng)作的“擺爛”狀態(tài)，到網(wǎng)友自發(fā)剪輯的各種經(jīng)典視頻，使得#閆妮 春晚微醺# #閆妮微醺體質(zhì)女演員#等話題頻繁登上熱搜。一時(shí)間，閆妮幾乎成了“微醺”的代名詞。

社交平臺(tái)上的自發(fā)討論此時(shí)就成了最真實(shí)的用戶投票和調(diào)研數(shù)據(jù)。RIO微醺系列敏銳地捕捉到這一熱點(diǎn)，官宣閆妮為“RIO微醺品牌大使”，借助閆妮與網(wǎng)友已經(jīng)積累的微醺熱度，強(qiáng)化了品牌理念，讓這場(chǎng)代言成為一場(chǎng)全民共創(chuàng)的營(yíng)銷事件。

當(dāng)某個(gè)明星、話題頻繁登上熱搜，這背后反映的是網(wǎng)友真實(shí)自發(fā)的喜愛(ài)和討論。如何快速捕捉并承接熱度，結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意延伸，這體現(xiàn)了品牌的能力。

然而，精準(zhǔn)契合品牌的熱點(diǎn)可遇不可求，發(fā)掘具有鮮明個(gè)人愛(ài)好的明星成為品牌搶占用戶心智的新途徑。其中，明星們充滿“活人感”的生活Vlog，是透過(guò)鏡頭傳遞情緒和信息的最佳媒介。

以吳磊為例，他的騎行Vlog《騎有此理》在超話里如同連續(xù)劇一般。從泉州到廈門的沿海騎行，到北疆賽里木湖的環(huán)湖挑戰(zhàn)，粉絲們不僅熱衷于在超話里追更劇情，還會(huì)扒出他騎行裝備的型號(hào)，這不斷加速了吳磊騎行愛(ài)好的出圈。

當(dāng)喜德盛官宣吳磊代言、策劃“吳磊主題門店”、開展周邊禮包抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，吳磊積累的騎行故事自然就轉(zhuǎn)化成了品牌的說(shuō)服力，引得粉絲們自發(fā)曬出吳磊同款，把AD350直接推上了618爆款的寶座。

明星們不經(jīng)意間展現(xiàn)出的真實(shí)一面，以及粉絲的討論互動(dòng)，日復(fù)一日地加深了大家的印象和信服度，也為喜德盛等品牌提供了千金難買的洞察。

除了吳磊，白敬亭的球鞋收藏愛(ài)好、鄭愷的網(wǎng)球日?！@些明星的隱藏技能和愛(ài)好，以及粉絲們的每一條評(píng)論、二次創(chuàng)作，都在不經(jīng)意間為品牌提供著最真實(shí)的“人設(shè)簡(jiǎn)歷”。

巧借劇綜東風(fēng)

從劇情熱度到品牌代言的自然轉(zhuǎn)化

在娛樂(lè)內(nèi)容高度發(fā)達(dá)的今天，影視劇綜不僅是流量入口，更是品牌挖掘代言人的重要場(chǎng)景。

明星在劇集中的角色特質(zhì)、綜藝中的真實(shí)表現(xiàn)，往往能引發(fā)用戶強(qiáng)烈的共鳴，而這些共鳴點(diǎn)恰恰可以成為品牌營(yíng)銷的天然切入點(diǎn)。

此前電視劇《玫瑰的故事》爆火，劇中林更新飾演的方協(xié)文一句“北京到底有誰(shuí)在”成為全網(wǎng)熱梗，去哪兒旅行迅速抓住電視劇的熱度，邀請(qǐng)林更新?lián)纹放拼匀耍€在廣告片中巧妙重現(xiàn)父女互動(dòng)場(chǎng)景，利用“更新”一詞的雙關(guān)語(yǔ)義，制造記憶點(diǎn)。

許多品牌開始主動(dòng)融入內(nèi)容生態(tài)，將劇綜熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷的有機(jī)組成部分，借助劇綜走紅藝人的影響力，通過(guò)合作、代言等方式產(chǎn)出新的梗。

這種主動(dòng)融入的營(yíng)銷策略，精妙之處在于它承接了劇集自帶的流量紅利，讓品牌信息自然融入觀眾的情感記憶中，避免了生硬植入的違和感。

比如，前段時(shí)間正在熱播的《無(wú)憂渡》，洗護(hù)品牌拉芳敏銳捕捉到劇中第十集半夏（宋祖兒飾演）為宣夜（任嘉倫飾演）染發(fā)的名場(chǎng)面，還抓取到觀眾對(duì)宣夜頭發(fā)毛躁的吐槽調(diào)侃，這恰好對(duì)應(yīng)拉芳洗發(fā)水“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

趁著劇集播出的熱度，拉芳火速邀請(qǐng)主演任嘉倫拍攝廣告，并在5月22日官宣任嘉倫為拉芳品牌代言人，這一操作成功讓觀眾聯(lián)想到“毛躁的黑長(zhǎng)直頭發(fā)，有拉芳來(lái)救”的品牌印象。

劇綜明星和品牌的聯(lián)動(dòng)，也自然地把明星代言變成了觀眾追劇體驗(yàn)的一部分。后續(xù)社交平臺(tái)上出現(xiàn)的“用了拉芳，頭發(fā)都變?nèi)犴樍恕薄熬眯雇钕窗l(fā)水”等觀眾自發(fā)玩梗與二次創(chuàng)作內(nèi)容，不斷推動(dòng)品牌信息的曝光，與拉芳相關(guān)的微博話題閱讀量累計(jì)超過(guò)2億。

在社交媒體上，明星營(yíng)銷不再只是品牌產(chǎn)品與明星的合影，還可以借助劇綜的內(nèi)容穿透力，引發(fā)劇粉的自發(fā)討論，讓品牌傳播突破圈層。

講對(duì)故事

靠情緒共鳴錨定心智

更關(guān)鍵的是，在追逐流量與曝光之外，品牌更需要構(gòu)建能夠沉淀為長(zhǎng)期資產(chǎn)的情感聯(lián)結(jié)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效價(jià)值，必須超越簡(jiǎn)單的“借勢(shì)”，轉(zhuǎn)而講好自己的品牌故事，鎖定用戶心智。

這也要求品牌在與明星合作時(shí)，不僅僅是選擇有流量的明星，更要找到那些能與品牌產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)、真正傳遞品牌價(jià)值的“靈魂代言人”。

就像一汽 - 大眾選擇長(zhǎng)春籍演員郭俊辰，不僅看重他作為新生代偶像的影響力，更看重其個(gè)人經(jīng)歷與品牌地域文化的高度契合。在春節(jié)之際，#偶遇郭俊辰回老家#話題登上熱搜，剛拿到駕照的郭俊辰，駕駛著家鄉(xiāng)品牌的車返回長(zhǎng)春，傳遞“選擇一汽大眾一起回家團(tuán)圓”的情感主題。

一方面，這種將明星個(gè)人經(jīng)歷與地域文化相結(jié)合的設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確地觸動(dòng)了春節(jié)返鄉(xiāng)的集體情感；另一方面，新生代明星的年輕形象與傳統(tǒng)車企品牌的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了代際溝通的情感共鳴，用情懷講述品牌成長(zhǎng)，這種真實(shí)的情感連接更能打動(dòng)人心。

在這種營(yíng)銷邏輯下，明星不再是唯一的主角，更多的是為品牌的理念和故事服務(wù)。

這也讓部分品牌開始青睞氣質(zhì)獨(dú)特，甚至是小眾卻有質(zhì)感的明星來(lái)講述品牌故事，將明星從吸引眼球的流量定位，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茢⑹碌囊饬x載體之一。

山下有松在選擇代言人時(shí)就深諳此道，用獨(dú)特的明星代言矩陣，以及一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事串聯(lián)起品牌與消費(fèi)者的情感紐帶。

2023年十周年之際，邀請(qǐng)優(yōu)雅灑脫的詠梅出演《憨一點(diǎn)，慢一點(diǎn)》，將慢生活哲學(xué)娓娓道來(lái)；2025年又與自帶倔強(qiáng)感、文藝感的文淇開啟“心流浪”之旅；如今又大膽突破，與蔣奇明共同喊出“我自成風(fēng)”的口號(hào)，打破性別界限，不再局限于女包定位。

在山下有松的廣告片里，每位代言人都像是為品牌故事量身定制的角色。她們不只是面孔，更是品牌精神的詮釋者。當(dāng)詠梅詮釋慢生活哲學(xué)時(shí)，當(dāng)文淇演繹自由精神時(shí)，消費(fèi)者記住的不只是產(chǎn)品，更是一種向往的生活方式。

在影視圈不同領(lǐng)域活躍的代言人，也吸引了不同的粉絲受眾，讓不少網(wǎng)友發(fā)博感嘆：“代言人太會(huì)選”“因?yàn)槭Y奇明和文琪，真的很想買山下有松?！?/p>

如今，越來(lái)越多的品牌正在突破傳統(tǒng)代言模式的局限，不再將明星營(yíng)銷簡(jiǎn)單停留在曝光層面，而是深度挖掘代言人與品牌的精神共鳴。

用明星打破壁壘，用故事打動(dòng)人心，在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，真正有效的代言人營(yíng)銷是將明星轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者之間的情感橋梁，讓每一次傳播都成為價(jià)值觀的傳遞。

寫在最后

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，真正有價(jià)值的營(yíng)銷在于能否在用戶心智中種下情感的種子。

從熱搜共議到超話互動(dòng)，從劇綜評(píng)論到品牌討論，這些熱議背后，是用戶最本真的偏好與期待，而社交平臺(tái)保存了這些最真實(shí)的大眾情緒軌跡。

品牌選擇代言人的過(guò)程，本質(zhì)上是一場(chǎng)解碼用戶集體潛意識(shí)的心靈對(duì)話，重要的不是追逐流量明星的光環(huán)，而是找到那個(gè)能替消費(fèi)者說(shuō)出心里話的“人”。

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