抖音電商整治直播間誘導(dǎo)互動(dòng)，規(guī)范直播電商生態(tài)
依據(jù)抖音電商的相關(guān)規(guī)定，帶貨達(dá)人和商家若將參與互動(dòng)作為消費(fèi)者獲取折扣、福利、低價(jià)特權(quán)、購(gòu)買商品等‘優(yōu)惠’的前提條件，而這些‘互動(dòng)行為’與‘獲取優(yōu)惠’并無(wú)實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)，或者不具備履行兌現(xiàn)的基礎(chǔ)，就屬于直播間誘導(dǎo)互動(dòng)、違規(guī)營(yíng)銷行為。像‘買完了回來(lái)跟我說(shuō)一聲，全部給大家安排快馬加鞭，加急發(fā)貨’‘不打‘已拍’，不給七天無(wú)理由運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)’這類話術(shù)，都在此列。
抖音電商正加大對(duì)這類違規(guī)行為的打擊力度。日前，抖音電商發(fā)布公告，擬對(duì)《違規(guī)營(yíng)銷：誘導(dǎo)互動(dòng)實(shí)施細(xì)則》（簡(jiǎn)稱《細(xì)則》）進(jìn)行修改。對(duì)比舊規(guī)，修訂版《細(xì)則》對(duì)這類違規(guī)行為的判定標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格，懲罰力度也更大。
在判定標(biāo)準(zhǔn)方面，舊規(guī)規(guī)定單場(chǎng)直播中累計(jì)違規(guī)1 - 2次、且未造成負(fù)面影響的可視為情節(jié)輕微，而修訂版《規(guī)則》明確首次違規(guī)、且未造成負(fù)面影響的才視為情節(jié)輕微。在懲罰力度上，以情節(jié)特別嚴(yán)重者為例，處罰措施從‘下架違規(guī)商品、商品分享權(quán)限關(guān)閉3天、凍結(jié)傭金賬戶30/90天’，變?yōu)椤袛嘀辈?、短視頻下架、永久關(guān)閉商品分享權(quán)限’。
令人疑惑的是，與打賞不同，發(fā)彈幕、點(diǎn)關(guān)注無(wú)法直接變現(xiàn)，為何眾多帶貨達(dá)人和商家卻熱衷于讓直播間的‘家人們’這么做呢？
如今，基于抖音開(kāi)展的電商和本地生活服務(wù)等生意，都離不開(kāi)流量，投流也是抖音的重要變現(xiàn)手段。為維護(hù)內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化的平衡，除了投流，抖音也為創(chuàng)作者提供自然流量。
為降低成本，帶貨達(dá)人和商家更傾向于自然流量。在抖音的流量機(jī)制中，GPM以及用戶停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率等指標(biāo)，是決定作品和直播間流量多少的關(guān)鍵。所以，他們要求消費(fèi)者在直播間發(fā)彈幕、點(diǎn)關(guān)注，是為了積攢互動(dòng)數(shù)據(jù)，提高流量權(quán)重，吸引更多用戶進(jìn)入直播間，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
為了流量，帶貨達(dá)人和商家還有憋單等手段。憋單就是他們?cè)谛麄鲿r(shí)故意不清晰傳達(dá)上架時(shí)間、福利發(fā)放時(shí)間等信息，以吸引用戶停留和關(guān)注。
用數(shù)據(jù)換流量的邏輯本身沒(méi)錯(cuò)，但帶貨達(dá)人和商家的這些做法扭曲了數(shù)據(jù)的真實(shí)性。在優(yōu)惠、福利的誘惑下，消費(fèi)者點(diǎn)關(guān)注、發(fā)彈幕并非出自真實(shí)意愿。實(shí)際上，直播間誘導(dǎo)互動(dòng)、憋單等行為，是通過(guò)數(shù)據(jù)造假短期內(nèi)撬動(dòng)平臺(tái)自然流量?jī)A斜，這對(duì)抖音來(lái)說(shuō)如同薅羊毛，自然不能被容忍。
而且，這種走‘捷徑’的行為會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。同樣不投流時(shí)，消費(fèi)者被迫按要求發(fā)彈幕，那些用心打磨商品講解話術(shù)的直播間生存空間就會(huì)被擠壓。
這類行為也影響用戶體驗(yàn)。與傳統(tǒng)貨架場(chǎng)景相比，直播間雖商品展示更優(yōu)，但效率不足，用戶需蹲守商品。套路化、捆綁式的互動(dòng)，加重了用戶負(fù)擔(dān)。
短期內(nèi)，用戶可能為優(yōu)惠參與互動(dòng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，一旦發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠與互動(dòng)要求無(wú)關(guān)，就會(huì)產(chǎn)生反感。更嚴(yán)重的是，一些人通過(guò)職業(yè)彈幕人等黑灰產(chǎn)手段刷屏，讓彈幕失去真實(shí)意義，侵害用戶權(quán)益，動(dòng)搖直播帶貨行業(yè)的信任基礎(chǔ)。比如今年6月，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局查辦了全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域直播電商職業(yè)彈幕人首案，對(duì)北京某生物科技有限公司開(kāi)出10萬(wàn)元罰單。
抖音電商僅靠事后懲戒，很難消除直播間誘導(dǎo)互動(dòng)、憋單等違規(guī)行為。這類違規(guī)行為與抖音電商的算法機(jī)制緊密相關(guān)，要徹底治理，需同步調(diào)整算法邏輯，否則會(huì)陷入顧此失彼的困境。
對(duì)直播間誘導(dǎo)互動(dòng)等違規(guī)行為的治理，只是抖音電商治理直播電商的一個(gè)方面。從打擊商家先抬價(jià)再降價(jià)，到完善商家虛假宣傳治理細(xì)則，抖音電商的治理舉措不斷推出。從商業(yè)角度看，在直播電商增速放緩的情況下，他們需要盡力延長(zhǎng)這一商業(yè)模式的生命周期。
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