跨界風(fēng)潮仍在持續(xù)席卷美妝行業(yè)。

據(jù)外媒報(bào)道，有“家電界蘋果”之稱的戴森近期推出護(hù)發(fā)產(chǎn)品新系列——Dyson Omega?，宣稱這是其首款采用“自培”原料系列的護(hù)發(fā)化妝品。不過，據(jù)青眼號(hào)外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這并非戴森首次跨界進(jìn)軍美妝行業(yè)，去年8月，其就推出了首款護(hù)發(fā)化妝品。這家家電科技巨頭為何頻頻盯上美妝？

時(shí)隔一年，戴森再推護(hù)發(fā)化妝品

公開資料顯示，戴森Dyson的歷史可追溯至1983年，其憑借全球首創(chuàng)的旋風(fēng)分離式吸塵器和無(wú)葉風(fēng)扇技術(shù)聞名業(yè)界，推出的無(wú)塵袋吸塵器、高速吹風(fēng)機(jī)和無(wú)葉電風(fēng)扇等創(chuàng)新產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)引發(fā)追捧，銷售規(guī)模逐年攀升。

除了家電科技巨頭的標(biāo)簽之外，戴森在其官網(wǎng)上還展示著另一個(gè)鮮為人知的身份，即英國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域巨頭。據(jù)悉，戴森農(nóng)業(yè)在英國(guó)林肯郡、牛津郡等地?fù)碛谐^36000英畝的土地。從林肯郡農(nóng)場(chǎng)采摘的向日葵籽，正是Dyson Omega?系列護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的主要成分之一。

據(jù)外媒報(bào)道，Dyson Omega?系列歷時(shí)兩年多研發(fā)，以歐米伽（Omega）這一營(yíng)養(yǎng)學(xué)概念為產(chǎn)品定調(diào)，通過溯源其配方中的活性成分，強(qiáng)調(diào)戴森護(hù)發(fā)產(chǎn)品的差異化定位。

圖片源自戴森官網(wǎng)

具體而言，Omega?系列宣稱采用了戴森旗下農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)出的葵花籽油、橄欖油、夏威夷果油等七種富含歐米伽（Omega）脂肪酸成分，能夠滋養(yǎng)頭發(fā)、減少毛糙、強(qiáng)韌發(fā)質(zhì)。同時(shí)，免洗調(diào)理噴霧還宣稱提供紫外線防護(hù)。

截至目前，Omega?系列共兩款產(chǎn)品，已在戴森美國(guó)官網(wǎng)和亞馬遜渠道正式上線。其中，保濕發(fā)油定價(jià)為54.99美元（約合人民幣395元），免洗調(diào)理噴霧（165ml）定價(jià)為69.99美元（約合人民幣503元）。

據(jù)戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森介紹，其農(nóng)場(chǎng)上向日葵的培育成果源于長(zhǎng)達(dá)十年的精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)實(shí)驗(yàn)與投入，該公司將繼續(xù)通過創(chuàng)新、技術(shù)和成分科學(xué)開拓改善頭發(fā)健康的新方法。這或許暗示著戴森在美妝護(hù)發(fā)領(lǐng)域的投資不會(huì)止步于此。

據(jù)青眼號(hào)外對(duì)比發(fā)現(xiàn)，戴森去年首發(fā)推出的Dyson Chitosan?主打造型護(hù)發(fā)科技，而Omega?系列更偏重基礎(chǔ)護(hù)理和滋養(yǎng)修復(fù)。

目前，Chitosan?系列已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)戴森天貓旗艦店內(nèi)商品詳情頁(yè)介紹，其產(chǎn)品瓶身還內(nèi)置NFC芯片，可通過手機(jī)觸碰獲取使用和造型指南，不過該系列所有產(chǎn)品銷量平淡。

截自戴森天貓官方旗艦店

Chitosan?系列在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，與其上市時(shí)間短、定價(jià)高以及營(yíng)銷推廣力度不夠等不無(wú)關(guān)系。而結(jié)合社交媒體平臺(tái)的用戶反饋來(lái)看，部分用戶對(duì)產(chǎn)品的造型效果和香型表示肯定，也有網(wǎng)友稱基底乳沾到皮膚會(huì)過敏以及造型效果不夠持久。

困在跨界里？

據(jù)了解，戴森自2015年開啟高速發(fā)展期，至2020年后增速趨緩。根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年戴森全球營(yíng)收達(dá)71億英鎊（約685.5億元），同比增長(zhǎng)9%，創(chuàng)下歷史新高；不過其息稅折舊攤銷前利潤(rùn)為14億英鎊，低于2021年。（注：戴森非上市公司，尚未公布2024年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）

近幾年，戴森一直在嘗試新的賽道，比如造車、美妝，試圖通過科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的延伸。然而，其備受矚目的造車計(jì)劃在投入超百億人民幣的巨額研發(fā)資金后，最終泡湯。

聚焦戴森進(jìn)軍護(hù)發(fā)化妝品領(lǐng)域的布局，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，通過強(qiáng)調(diào)自建農(nóng)場(chǎng)種植、原料可追溯等賣點(diǎn)，戴森順應(yīng)了當(dāng)前美妝行業(yè)追求成分純凈、供應(yīng)鏈透明的主流趨勢(shì)，為其跨界嘗試找到了一個(gè)差異化的突破口。

另外，戴森已經(jīng)憑借吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒等家電產(chǎn)品在美容美發(fā)市場(chǎng)建立了品牌認(rèn)知，跨界推出護(hù)發(fā)化妝品系列可視為其產(chǎn)品線的自然延伸。并且，這種“硬件設(shè)備+配套產(chǎn)品”的商業(yè)模式在美妝行業(yè)已有案例可循，譬如資生堂、蘭蔻等品牌也已布局美容儀器市場(chǎng)，歐萊雅近年也推出了搭載紅外技術(shù)的專業(yè)吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品。

不過，化妝品與美容儀器、家電美發(fā)產(chǎn)品在產(chǎn)品屬性上存在本質(zhì)差異，從研發(fā)邏輯、監(jiān)管體系到供應(yīng)鏈管理都截然不同。正因如此，家電企業(yè)跨界美妝，或是美妝品牌進(jìn)軍美容儀市場(chǎng)的成功案例屈指可數(shù)。

再加上，近年來(lái)，全球洗護(hù)發(fā)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已進(jìn)入白熱化階段。一方面，美妝巨頭如歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等持續(xù)加碼；另一方面，大量新興品牌憑借個(gè)性化賣點(diǎn)快速崛起。

在這個(gè)紅海市場(chǎng)中，當(dāng)代消費(fèi)者的需求也日趨精細(xì)化，他們既追求產(chǎn)品的天然安全性，又對(duì)護(hù)發(fā)功效有著近乎苛刻的要求。

換言之，戴森能否在護(hù)發(fā)化妝品領(lǐng)域復(fù)制吹風(fēng)機(jī)的成功，面臨著諸多挑戰(zhàn)，從Chitosan?系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的口碑來(lái)看，戴森護(hù)發(fā)化妝品要贏得市場(chǎng)認(rèn)可仍待市場(chǎng)驗(yàn)證。

跨界風(fēng)潮不斷

2025年以來(lái)，除了戴森這樣的家電科技巨頭公司打入美妝行業(yè)，其他行業(yè)的玩家也不甘落后，爭(zhēng)相“搶灘”美妝市場(chǎng)。

青眼號(hào)外梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前跨界美妝領(lǐng)域最直接的路徑就是借助品牌原有的技術(shù)積累、渠道優(yōu)勢(shì)或場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)能力，通過品牌價(jià)值外溢實(shí)現(xiàn)快速切入。

例如今年3月，駱駝（CAMEL）正式推出其美妝子品牌“駱駝戶外美妝”，并發(fā)布首款“膜外膜科技”防曬噴霧，以“戶外護(hù)膚”切入市場(chǎng)，意圖將其戶外基因轉(zhuǎn)化為美妝差異化定位。無(wú)獨(dú)有偶，新銳防曬品牌蕉下此前也推出了雙效防曬美白噴霧，進(jìn)一步模糊了防曬服與護(hù)膚的產(chǎn)品邊界。

相對(duì)而言，海外時(shí)尚品牌跨界美妝領(lǐng)域時(shí)，香水依然成為首選賽道。比如，亞瑟士旗下品牌Onitsuka Tiger（鬼塚虎）近期正式宣布推出品牌首個(gè)香水系列，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)靈感來(lái)自鬼?；⒆罹叽硇缘男钌系幕⒆y。

這種“單刀直入”式的跨界策略，意在通過盤活現(xiàn)有技術(shù)、渠道和品牌資源，在美妝領(lǐng)域?qū)で笮碌臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，但要在研發(fā)體系、產(chǎn)品力和消費(fèi)者認(rèn)知等維度建立起真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，無(wú)疑同樣面臨諸多挑戰(zhàn)。

除了親自下場(chǎng)做美妝，部分企業(yè)也選擇通過資本并購(gòu)迅速建立市場(chǎng)入口。

典型如，今年6月，母嬰零售平臺(tái)孩子王與巨子生物共同出資，宣布以16.5億元收購(gòu)養(yǎng)發(fā)連鎖品牌絲域。而2024年12月，孩子王就以1.62億元，收購(gòu)幸研生物60%股權(quán)，后者旗下?lián)碛蠴ANA、博創(chuàng)等護(hù)膚品牌。

不同的入局方式，代表著不同品牌的資源條件、風(fēng)險(xiǎn)偏好與戰(zhàn)略選擇。盡管跨界者們?cè)诿缞y行業(yè)的結(jié)局乾坤未定，但可以確定的是，美妝市場(chǎng)的邊界正在迅速擴(kuò)張，這也將激發(fā)“原生”美妝品牌的斗志。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“青眼號(hào)外”，作者：Hazel九歌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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