新的電梯廣告形態(tài)不再只是單向的信息轟炸，而是一種雙向的價(jià)值交換。

電梯媒體行業(yè)又迎來(lái)了一場(chǎng)“大地震”。

最近，不少寫字樓的電梯廣告屏旁，多了一個(gè)藍(lán)白色調(diào)的圓環(huán)形機(jī)器。這是分眾傳媒（以下簡(jiǎn)稱“分眾”）和支付寶聯(lián)手推出的新產(chǎn)品，兩大巨頭將支付寶“碰一下”功能引入電梯間。只要安裝了支付寶的手機(jī)靠近機(jī)器，就會(huì)彈出不同商家發(fā)放的紅包，這些紅包可用于線上購(gòu)物抵扣或線下消費(fèi)核銷。

此次合作對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了巨大震動(dòng)。分眾的300萬(wàn)個(gè)電梯點(diǎn)位將在短時(shí)間內(nèi)為“碰一下”鋪開道路，同時(shí)，數(shù)據(jù)和銷售形成的閉環(huán)，讓電梯媒體行業(yè)進(jìn)入了更高維度的競(jìng)爭(zhēng)。

8月8日，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)表示，10年前他就曾想讓電梯廣告與手機(jī)聯(lián)動(dòng)，但受技術(shù)限制，項(xiàng)目未能推進(jìn)。10年后，NFC（近場(chǎng)通信）技術(shù)的普及讓這一設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)，分眾與支付寶一拍即合。

今年4月，分眾宣布并購(gòu)電梯廣告行業(yè)頭部公司新潮傳媒，成為戶外廣告行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先者。但長(zhǎng)期以來(lái)，電梯媒體局限于廣告屏內(nèi)，拓展困難。

分眾曾嘗試用實(shí)體卡和廣告屏二維碼打通銷售環(huán)節(jié)，但效果不佳，江南春認(rèn)為這些方式“不夠便捷”。而“碰一下”解決了這一問(wèn)題，用戶無(wú)需掃碼，手機(jī)碰一下機(jī)器，就能彈出精準(zhǔn)需求的紅包券、外賣推薦等。

國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰將分眾的300萬(wàn)個(gè)電梯點(diǎn)位形容為“城市的毛細(xì)血管”，當(dāng)這些毛細(xì)血管接入支付寶數(shù)字化的神經(jīng)中樞系統(tǒng)，城市的需求得以匯聚，電梯廣告從“廣而告之”變?yōu)椤芭龆?gòu)之”。

江南春稱這是“雙向價(jià)值的交換”，更是“未來(lái)商業(yè)形態(tài)”的一種。電梯廣告不再是信息轟炸，而是成為線上流量的入口，將消費(fèi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力。

采訪結(jié)束前，江南春強(qiáng)調(diào)了此次合作的社會(huì)意義，希望通過(guò)這種合作促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)回暖，為品牌廣告品效協(xié)同樹立新標(biāo)桿。

以下是江南春接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪的內(nèi)容整理（有刪減）：

十年前的想法

十幾年前，我在國(guó)內(nèi)推出“Q卡”，在分眾機(jī)器上按按鈕會(huì)出卡，將卡用短信綁定到手機(jī)后，對(duì)分眾廣告有興趣，用卡滴一下，就像點(diǎn)贊廣告，之后該廣告品牌的優(yōu)惠券會(huì)發(fā)送到手機(jī)上。

但這個(gè)項(xiàng)目不成功，原因有三點(diǎn)。

一是有400萬(wàn)用戶綁定了卡，但綁定實(shí)體卡麻煩，卡易丟，用戶需做成小掛件綁在手機(jī)上，形成門檻。而如今與支付寶合作，手機(jī)自帶NFC，無(wú)需實(shí)體卡。

二是原來(lái)通過(guò)發(fā)短信推送優(yōu)惠券成本高，現(xiàn)在滴完機(jī)器，優(yōu)惠券即刻彈出，用戶收藏后存于支付寶卡包。

三是需要大量可交易的優(yōu)惠券。現(xiàn)在分眾與支付寶發(fā)的優(yōu)惠券可直接點(diǎn)擊到電商平臺(tái)或線下店核銷。

以前分眾廣告也有用戶互動(dòng)，如掃碼，但在電梯口屏幕上看到廣告，有興趣掃碼時(shí)廣告可能已過(guò)去，且手機(jī)掃碼分三步，較麻煩?，F(xiàn)在“碰一下”一步到位，無(wú)論海報(bào)還是屏幕廣告，用戶看到碰一下，優(yōu)惠券就發(fā)出。

優(yōu)惠券可用于天貓購(gòu)物或線下消費(fèi)，如全家便利店等，這實(shí)現(xiàn)了十幾年前我讓分眾屏與用戶互動(dòng)的愿望。

今年1月，我與螞蟻金服管理層開會(huì)，討論將“碰一下”與電梯結(jié)合。我們?cè)搅脑脚d奮，分眾有300萬(wàn)個(gè)電梯點(diǎn)位，4億人每天路過(guò)。分眾鋪“碰一下”的點(diǎn)位到年底將增加到200萬(wàn)個(gè)，為支付寶增加更多場(chǎng)景。

“千人千面”

分眾是廣告行業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，是品牌被引爆的“核心設(shè)施”。

在中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)，分眾遙遙領(lǐng)先，從市值看，是全世界第一大戶外媒體公司。這得益于多年的技術(shù)迭代。

過(guò)去的迭代包括：一是屏幕，原來(lái)插卡播放，2018年阿里巴巴投資分眾后，屏幕可實(shí)時(shí)改變推送內(nèi)容；二是大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，給小區(qū)、寫字樓等場(chǎng)景打消費(fèi)標(biāo)簽，可根據(jù)大數(shù)據(jù)發(fā)送不同廣告，更精準(zhǔn)；三是數(shù)據(jù)回流，看過(guò)分眾廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)可回流到廣告客戶的“天貓數(shù)據(jù)銀行”，在加購(gòu)、關(guān)注等效果指標(biāo)上平均有20% - 50%的提升。

我認(rèn)為分眾在迭代中引領(lǐng)了行業(yè)，中國(guó)公司在精準(zhǔn)分發(fā)、數(shù)據(jù)回流、效果評(píng)估等方面世界領(lǐng)先。

數(shù)據(jù)回流后分析再二次追投有效果，但廣告效果呈現(xiàn)和歸因不直接，缺乏直接互動(dòng)。

攝影：鄧攀

“碰一下”與電梯廣告結(jié)合有三個(gè)好處。

一是給創(chuàng)意“打分”。以前客戶有多個(gè)創(chuàng)意，難以判斷好壞，需投放一段時(shí)間才知道?，F(xiàn)在在不同地區(qū)投放廣告，看哪個(gè)碰的人多，就知道哪個(gè)有吸引力。

二是給沖動(dòng)留“錨點(diǎn)”。用戶沖動(dòng)想掃碼，可能因其他事中斷。現(xiàn)在碰一下，一秒收集優(yōu)惠券，隨時(shí)可用。

三是未來(lái)可精準(zhǔn)發(fā)券。目前發(fā)給消費(fèi)者通用券、平臺(tái)券，隨著用戶碰的增多，平臺(tái)會(huì)了解其對(duì)優(yōu)惠券和廣告的興趣?，F(xiàn)在每天有超100萬(wàn)次“碰”，年底可能達(dá)500萬(wàn) - 1000萬(wàn)次，通過(guò)交互，分眾發(fā)券將來(lái)可實(shí)現(xiàn)“千人千面”。

讓交互更絲滑

此次與支付寶合作，我看重兩個(gè)維度。

一是交互維度，支付寶的NFC技術(shù)讓交互簡(jiǎn)單。以前互動(dòng)需三步5秒，現(xiàn)在一步1秒完成。節(jié)省的幾秒決定了消費(fèi)者是否養(yǎng)成“碰”的習(xí)慣，NFC技術(shù)讓交互無(wú)摩擦、很絲滑。

二是看重支付寶的用戶數(shù)量和生態(tài)。它有10億日活用戶，城市里幾乎人人都有，“碰一下”會(huì)很普及。支付寶大生態(tài)上有很多品牌小程序，可直接用優(yōu)惠券購(gòu)買，形成有效交易連接。

以前品牌打廣告，只能“但愿消費(fèi)者買”，現(xiàn)在希望改變消費(fèi)者心智后，更快激發(fā)購(gòu)買。這樣品牌廣告效果呈現(xiàn)更快，鏈路清晰，通過(guò)后臺(tái)可了解轉(zhuǎn)化率、搶券情況、核銷率、復(fù)購(gòu)等，提升品牌傳播效率。

若“碰一下”在電梯里信號(hào)不好，支付寶會(huì)彈紅包雨提示等待，電梯門一開，紅包即加載。

支付寶團(tuán)隊(duì)與我們聯(lián)合工作五六個(gè)月，從今年1月開始討論。我們還請(qǐng)潘虎設(shè)計(jì)了白色的“碰一下”終端，之后支付寶工廠重新開模定制設(shè)備。

目前已鋪設(shè)40萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)年底破200萬(wàn)臺(tái)。一些產(chǎn)品的優(yōu)惠券核銷率不錯(cuò)，部分品牌優(yōu)惠力度大，核銷率超預(yù)期，客單價(jià)高，次日留存率也高。

打通品效

2018年阿里巴巴投資分眾后，開啟數(shù)字化?！芭鲆幌隆钡慕换ナ俏乙恢毕胱龅模瑪?shù)字化打通了品效。

分眾的場(chǎng)景觸達(dá)是“品”，支付寶的數(shù)字化工具是“效”，“碰一下”像一根線，把品效銜接起來(lái)，讓品牌到產(chǎn)生直接銷售效果的路徑更短。

二是創(chuàng)造可衡量的閉環(huán)。線下廣告創(chuàng)意效果和購(gòu)買情況變得透明、可歸因，讓品牌投放更精準(zhǔn)，有更多分析閉環(huán)。

三是與銷售閉環(huán)。分眾的物理場(chǎng)景通過(guò)“碰一下”接入支付寶數(shù)字化生態(tài)，成為連接和服務(wù)用戶的智慧服務(wù)終端。以前只是廣告屏，現(xiàn)在成為數(shù)字化流量入口，這是線下場(chǎng)景向線上智慧終端的進(jìn)化。

這一進(jìn)化使電梯廣告不再是單向信息轟炸，而是雙向價(jià)值交換，可能是未來(lái)商業(yè)的樣子，既能廣而告之，又能精準(zhǔn)匹配，觸發(fā)需求。

兩家“一號(hào)位”將此作為“一號(hào)工程”，集中優(yōu)勢(shì)力量推進(jìn)。兩家CEO對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求簡(jiǎn)單和安全，“簡(jiǎn)單”要極致，“安全”是底線。

未來(lái)商業(yè)

此次合作意義重大，有社會(huì)價(jià)值，能促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)回暖。我們思考如何激發(fā)用戶需求，讓用戶和商家都受益。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，品牌希望廣告盡快帶來(lái)銷售結(jié)果。我也一直在思考，如何讓品牌在電梯里的曝光不僅占領(lǐng)心智，還能帶動(dòng)品效轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在線上流量貴，創(chuàng)業(yè)者常問(wèn)線上流量貴、線下廣告轉(zhuǎn)化慢如何增長(zhǎng)?！芭鲆幌隆苯o出了答案，分眾把4億人每天必經(jīng)的電梯空間變成數(shù)字化流量入口，300萬(wàn)部電梯是天然流量池，匯聚主流消費(fèi)能力。

這是線下廣告首次跑通電商轉(zhuǎn)化鏈路。在流量稀缺時(shí)代，分眾這樣的物理場(chǎng)景有極致交互效率，是破局關(guān)鍵，我們走在品效的快車道上。

我認(rèn)為物理場(chǎng)景乘以數(shù)據(jù)算法等于未來(lái)商業(yè)。支付寶的10億日活用戶讓廣告精準(zhǔn)匹配，分眾把4億日活用戶從無(wú)聊等待變成消費(fèi)沖動(dòng)觸發(fā)器，及時(shí)轉(zhuǎn)化消費(fèi)需求。

它打破了傳統(tǒng)廣告和品牌曝光轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)的瓶頸，讓每次場(chǎng)景觸達(dá)都有商業(yè)轉(zhuǎn)化可能。從行業(yè)角度看，它重塑了線下場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值，為品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)提供全新范式。

隨著與支付寶生態(tài)的持續(xù)鋪開，更多品牌將借助這一智慧入口貼近民生場(chǎng)景，釋放商業(yè)潛能，為消費(fèi)市場(chǎng)注入持久動(dòng)能。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“中國(guó)企業(yè)家雜志”（ID：iceo - com - cn），作者：李曉天，編輯：張昊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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