新的電梯廣告形態(tài)不再只是單向的信息轟炸，而是一種雙向的價(jià)值交換。

電梯媒體行業(yè)又迎來了一場“大地震”。

最近，不少寫字樓的電梯廣告屏旁，多了一個(gè)藍(lán)白色調(diào)的圓環(huán)形機(jī)器。這是分眾傳媒（以下簡稱“分眾”）和支付寶聯(lián)手推出的新產(chǎn)品，兩大巨頭將支付寶“碰一下”功能引入電梯間。只要安裝了支付寶的手機(jī)靠近機(jī)器，就會(huì)彈出不同商家發(fā)放的紅包，這些紅包可用于線上購物抵扣或線下消費(fèi)核銷。

此次合作對行業(yè)產(chǎn)生了巨大震動(dòng)。分眾的300萬個(gè)電梯點(diǎn)位將在短時(shí)間內(nèi)為“碰一下”鋪開道路，同時(shí)，數(shù)據(jù)和銷售形成的閉環(huán)，讓電梯媒體行業(yè)進(jìn)入了更高維度的競爭。

8月8日，分眾傳媒董事長江南春在接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)表示，10年前他就曾想讓電梯廣告與手機(jī)聯(lián)動(dòng)，但受技術(shù)限制，項(xiàng)目未能推進(jìn)。10年后，NFC（近場通信）技術(shù)的普及讓這一設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)，分眾與支付寶一拍即合。

今年4月，分眾宣布并購電梯廣告行業(yè)頭部公司新潮傳媒，成為戶外廣告行業(yè)的絕對領(lǐng)先者。但長期以來，電梯媒體局限于廣告屏內(nèi)，拓展困難。

分眾曾嘗試用實(shí)體卡和廣告屏二維碼打通銷售環(huán)節(jié)，但效果不佳，江南春認(rèn)為這些方式“不夠便捷”。而“碰一下”解決了這一問題，用戶無需掃碼，手機(jī)碰一下機(jī)器，就能彈出精準(zhǔn)需求的紅包券、外賣推薦等。

國家廣告研究院院長丁俊杰將分眾的300萬個(gè)電梯點(diǎn)位形容為“城市的毛細(xì)血管”，當(dāng)這些毛細(xì)血管接入支付寶數(shù)字化的神經(jīng)中樞系統(tǒng)，城市的需求得以匯聚，電梯廣告從“廣而告之”變?yōu)椤芭龆徶薄?/strong>

江南春稱這是“雙向價(jià)值的交換”，更是“未來商業(yè)形態(tài)”的一種。電梯廣告不再是信息轟炸，而是成為線上流量的入口，將消費(fèi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力。

采訪結(jié)束前，江南春強(qiáng)調(diào)了此次合作的社會(huì)意義，希望通過這種合作促進(jìn)消費(fèi)市場回暖，為品牌廣告品效協(xié)同樹立新標(biāo)桿。

以下是江南春接受《中國企業(yè)家》專訪的內(nèi)容整理（有刪減）：

十年前的想法

十幾年前，我在國內(nèi)推出“Q卡”，在分眾機(jī)器上按按鈕會(huì)出卡，將卡用短信綁定到手機(jī)后，對分眾廣告有興趣，用卡滴一下，就像點(diǎn)贊廣告，之后該廣告品牌的優(yōu)惠券會(huì)發(fā)送到手機(jī)上。

但這個(gè)項(xiàng)目不成功，原因有三點(diǎn)。

一是有400萬用戶綁定了卡，但綁定實(shí)體卡麻煩，卡易丟，用戶需做成小掛件綁在手機(jī)上，形成門檻。而如今與支付寶合作，手機(jī)自帶NFC，無需實(shí)體卡。

二是原來通過發(fā)短信推送優(yōu)惠券成本高，現(xiàn)在滴完機(jī)器，優(yōu)惠券即刻彈出，用戶收藏后存于支付寶卡包。

三是需要大量可交易的優(yōu)惠券?，F(xiàn)在分眾與支付寶發(fā)的優(yōu)惠券可直接點(diǎn)擊到電商平臺或線下店核銷。

以前分眾廣告也有用戶互動(dòng)，如掃碼，但在電梯口屏幕上看到廣告，有興趣掃碼時(shí)廣告可能已過去，且手機(jī)掃碼分三步，較麻煩?，F(xiàn)在“碰一下”一步到位，無論海報(bào)還是屏幕廣告，用戶看到碰一下，優(yōu)惠券就發(fā)出。

優(yōu)惠券可用于天貓購物或線下消費(fèi)，如全家便利店等，這實(shí)現(xiàn)了十幾年前我讓分眾屏與用戶互動(dòng)的愿望。

今年1月，我與螞蟻金服管理層開會(huì)，討論將“碰一下”與電梯結(jié)合。我們越聊越興奮，分眾有300萬個(gè)電梯點(diǎn)位，4億人每天路過。分眾鋪“碰一下”的點(diǎn)位到年底將增加到200萬個(gè)，為支付寶增加更多場景。

“千人千面”

分眾是廣告行業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，是品牌被引爆的“核心設(shè)施”。

在中國戶外廣告市場，分眾遙遙領(lǐng)先，從市值看，是全世界第一大戶外媒體公司。這得益于多年的技術(shù)迭代。

過去的迭代包括：一是屏幕，原來插卡播放，2018年阿里巴巴投資分眾后，屏幕可實(shí)時(shí)改變推送內(nèi)容；二是大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，給小區(qū)、寫字樓等場景打消費(fèi)標(biāo)簽，可根據(jù)大數(shù)據(jù)發(fā)送不同廣告，更精準(zhǔn)；三是數(shù)據(jù)回流，看過分眾廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)可回流到廣告客戶的“天貓數(shù)據(jù)銀行”，在加購、關(guān)注等效果指標(biāo)上平均有20% - 50%的提升。

我認(rèn)為分眾在迭代中引領(lǐng)了行業(yè)，中國公司在精準(zhǔn)分發(fā)、數(shù)據(jù)回流、效果評估等方面世界領(lǐng)先。

數(shù)據(jù)回流后分析再二次追投有效果，但廣告效果呈現(xiàn)和歸因不直接，缺乏直接互動(dòng)。

攝影：鄧攀

“碰一下”與電梯廣告結(jié)合有三個(gè)好處。

一是給創(chuàng)意“打分”。以前客戶有多個(gè)創(chuàng)意，難以判斷好壞，需投放一段時(shí)間才知道?，F(xiàn)在在不同地區(qū)投放廣告，看哪個(gè)碰的人多，就知道哪個(gè)有吸引力。

二是給沖動(dòng)留“錨點(diǎn)”。用戶沖動(dòng)想掃碼，可能因其他事中斷?，F(xiàn)在碰一下，一秒收集優(yōu)惠券，隨時(shí)可用。

三是未來可精準(zhǔn)發(fā)券。目前發(fā)給消費(fèi)者通用券、平臺券，隨著用戶碰的增多，平臺會(huì)了解其對優(yōu)惠券和廣告的興趣?，F(xiàn)在每天有超100萬次“碰”，年底可能達(dá)500萬 - 1000萬次，通過交互，分眾發(fā)券將來可實(shí)現(xiàn)“千人千面”。

讓交互更絲滑

此次與支付寶合作，我看重兩個(gè)維度。

一是交互維度，支付寶的NFC技術(shù)讓交互簡單。以前互動(dòng)需三步5秒，現(xiàn)在一步1秒完成。節(jié)省的幾秒決定了消費(fèi)者是否養(yǎng)成“碰”的習(xí)慣，NFC技術(shù)讓交互無摩擦、很絲滑。

二是看重支付寶的用戶數(shù)量和生態(tài)。它有10億日活用戶，城市里幾乎人人都有，“碰一下”會(huì)很普及。支付寶大生態(tài)上有很多品牌小程序，可直接用優(yōu)惠券購買，形成有效交易連接。

以前品牌打廣告，只能“但愿消費(fèi)者買”，現(xiàn)在希望改變消費(fèi)者心智后，更快激發(fā)購買。這樣品牌廣告效果呈現(xiàn)更快，鏈路清晰，通過后臺可了解轉(zhuǎn)化率、搶券情況、核銷率、復(fù)購等，提升品牌傳播效率。

若“碰一下”在電梯里信號不好，支付寶會(huì)彈紅包雨提示等待，電梯門一開，紅包即加載。

支付寶團(tuán)隊(duì)與我們聯(lián)合工作五六個(gè)月，從今年1月開始討論。我們還請潘虎設(shè)計(jì)了白色的“碰一下”終端，之后支付寶工廠重新開模定制設(shè)備。

目前已鋪設(shè)40萬臺，預(yù)計(jì)年底破200萬臺。一些產(chǎn)品的優(yōu)惠券核銷率不錯(cuò)，部分品牌優(yōu)惠力度大，核銷率超預(yù)期，客單價(jià)高，次日留存率也高。

打通品效

2018年阿里巴巴投資分眾后，開啟數(shù)字化。“碰一下”的交互是我一直想做的，數(shù)字化打通了品效。

分眾的場景觸達(dá)是“品”，支付寶的數(shù)字化工具是“效”，“碰一下”像一根線，把品效銜接起來，讓品牌到產(chǎn)生直接銷售效果的路徑更短。

二是創(chuàng)造可衡量的閉環(huán)。線下廣告創(chuàng)意效果和購買情況變得透明、可歸因，讓品牌投放更精準(zhǔn)，有更多分析閉環(huán)。

三是與銷售閉環(huán)。分眾的物理場景通過“碰一下”接入支付寶數(shù)字化生態(tài)，成為連接和服務(wù)用戶的智慧服務(wù)終端。以前只是廣告屏，現(xiàn)在成為數(shù)字化流量入口，這是線下場景向線上智慧終端的進(jìn)化。

這一進(jìn)化使電梯廣告不再是單向信息轟炸，而是雙向價(jià)值交換，可能是未來商業(yè)的樣子，既能廣而告之，又能精準(zhǔn)匹配，觸發(fā)需求。

兩家“一號位”將此作為“一號工程”，集中優(yōu)勢力量推進(jìn)。兩家CEO對產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求簡單和安全，“簡單”要極致，“安全”是底線。

未來商業(yè)

此次合作意義重大，有社會(huì)價(jià)值，能促進(jìn)消費(fèi)市場回暖。我們思考如何激發(fā)用戶需求，讓用戶和商家都受益。

市場競爭大，品牌希望廣告盡快帶來銷售結(jié)果。我也一直在思考，如何讓品牌在電梯里的曝光不僅占領(lǐng)心智，還能帶動(dòng)品效轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在線上流量貴，創(chuàng)業(yè)者常問線上流量貴、線下廣告轉(zhuǎn)化慢如何增長。“碰一下”給出了答案，分眾把4億人每天必經(jīng)的電梯空間變成數(shù)字化流量入口，300萬部電梯是天然流量池，匯聚主流消費(fèi)能力。

這是線下廣告首次跑通電商轉(zhuǎn)化鏈路。在流量稀缺時(shí)代，分眾這樣的物理場景有極致交互效率，是破局關(guān)鍵，我們走在品效的快車道上。

我認(rèn)為物理場景乘以數(shù)據(jù)算法等于未來商業(yè)。支付寶的10億日活用戶讓廣告精準(zhǔn)匹配，分眾把4億日活用戶從無聊等待變成消費(fèi)沖動(dòng)觸發(fā)器，及時(shí)轉(zhuǎn)化消費(fèi)需求。

它打破了傳統(tǒng)廣告和品牌曝光轉(zhuǎn)化鏈路長的瓶頸，讓每次場景觸達(dá)都有商業(yè)轉(zhuǎn)化可能。從行業(yè)角度看，它重塑了線下場景的商業(yè)價(jià)值，為品牌數(shù)字化經(jīng)營提供全新范式。

隨著與支付寶生態(tài)的持續(xù)鋪開，更多品牌將借助這一智慧入口貼近民生場景，釋放商業(yè)潛能，為消費(fèi)市場注入持久動(dòng)能。

本文來自微信公眾號“中國企業(yè)家雜志”（ID：iceo - com - cn），作者：李曉天，編輯：張昊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

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