6月以來(lái)，全國(guó)多地酷熱難耐，一種新型“降溫神器”悄然走紅。它既是對(duì)抗高溫的利器，也是社交場(chǎng)合的吸睛好物。

在演唱會(huì)、馬拉松、露營(yíng)徒步等活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不少年輕人會(huì)把一片降溫冰巾戴在脖子或手腕上，既能解暑，又很上鏡。

冰巾是一種能快速降溫的涼感濕巾，很多品牌稱其產(chǎn)品能3秒速?zèng)?℃，并長(zhǎng)效維持3小時(shí)，堪稱“夏日戶外的移動(dòng)空調(diào)”。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年夏天，“抱冷經(jīng)濟(jì)”在天貓平臺(tái)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，冰巾、涼感抱枕、冰絲眼罩等成了爆款，年輕人不僅自己買(mǎi)，還會(huì)給父母“隔空送涼”。其中，冰巾的異地下單成交同比增長(zhǎng)近14倍。

定位0石油基洗護(hù)品牌的EcoWish（一棵愿望），憑借降溫冰巾這一單品，僅用1年就迅速崛起。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人寇瀟航透露，截至目前，EcoWish在全網(wǎng)已售出超1000萬(wàn)包冰巾，今夏銷(xiāo)量同比去年暴漲700％，成為該細(xì)分品類(lèi)的第一名。

寇瀟航表示：“我們只是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需求就去做了，沒(méi)想到市場(chǎng)這么大?！?/p>

短短一年，眾多品牌商家涌入這個(gè)細(xì)分賽道。據(jù)寇瀟航透露，品類(lèi)的火爆已經(jīng)傳導(dǎo)至上游供應(yīng)鏈，“同類(lèi)定制產(chǎn)線就賣(mài)出去約300條，每條日產(chǎn)5萬(wàn)—10萬(wàn)包”。

降溫冰巾起源于日本，后經(jīng)國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)新改造，展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸金能力。但它面臨的核心挑戰(zhàn)是，如何從短期爆品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期需求，成為消費(fèi)者夏日必備。

既是高溫殺手，也是社交神器

降溫冰巾源自日本。1999年，日化巨頭碧柔首次推出添加涼感成分的降溫濕巾，主打即時(shí)物理降溫，提出瞬間“ -3℃”的賣(mài)點(diǎn)。

其設(shè)計(jì)初衷是解決高溫導(dǎo)致的中暑、脫妝等問(wèn)題，既滿足降溫需求，又符合日本人注重儀表的文化。它通過(guò)藥妝店渠道在日本迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

近年來(lái)，降溫冰巾作為“演唱會(huì)必備好物”在韓國(guó)火爆，并傳入國(guó)內(nèi)，最早的供給端參與者主要是日系品牌和國(guó)內(nèi)白牌。

傳統(tǒng)降溫冰巾多為日系品牌，材料是白色無(wú)紡布，長(zhǎng)度普遍小于20厘米，和普通濕巾差不多。主要靠酒精、薄荷醇等成分降溫。

2023年，寇瀟航和兩位合伙人決定在這個(gè)細(xì)分品類(lèi)創(chuàng)業(yè)，他們買(mǎi)了大量日本降溫冰巾研究，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品有兩大痛點(diǎn)：一是酒精成分刺激，敏感肌、嬰幼兒、孕期媽媽等人群無(wú)法使用；二是外觀普通，和普通濕巾難以區(qū)分，只有功能性，缺乏裝飾性，影響戶外使用頻率和時(shí)長(zhǎng)。

于是，他們確定了產(chǎn)品迭代方向：用植物成分替代酒精，讓產(chǎn)品更好看。經(jīng)過(guò)大半年、60多個(gè)版本的迭代，EcoWish的首款降溫濕巾誕生。

這款產(chǎn)品是0酒精的植物基產(chǎn)品，采用7種植物成分降溫。它更長(zhǎng)且更有設(shè)計(jì)感，長(zhǎng)度近70厘米，有印有品牌英文LOGO的有色花紋，可系在脖子、手腕處，有天然的品牌展示效果。

寇瀟航介紹“掛脖”用法：“人體脖子后面是大動(dòng)脈，血液降溫后循環(huán)，能持久降溫，還能起裝飾作用?！?/p>

在小紅書(shū)上，很多戶外愛(ài)好者和演唱會(huì)“特種兵”對(duì)這款新神器的降溫效果和出片能力很滿意，稱它“把空調(diào)裝進(jìn)了濕巾里”“給戶外拍照加分”。

從馬拉松賽場(chǎng)火到全網(wǎng)，爆賣(mài)1000萬(wàn)包

降溫冰巾是“夏季限定”消費(fèi)品，爆發(fā)期短且集中，把握運(yùn)營(yíng)節(jié)奏很重要。

因?yàn)檎{(diào)試版本，EcoWish錯(cuò)過(guò)了2023年的最佳上市期，冬季才投入市場(chǎng)，遭遇嚴(yán)重滯銷(xiāo)。

一群馬拉松跑者給這個(gè)新品牌帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)?？転t航說(shuō)：“產(chǎn)品賣(mài)不出去，我們就把5萬(wàn)包冰巾送給了馬拉松跑者。馬拉松全程42公里，跑者體感溫度高10度，冬天也需要降溫。賽后，我們追蹤了上千人的使用反饋?！?/p>

馬拉松跑者對(duì)這個(gè)初創(chuàng)品牌有兩個(gè)重要影響：一是他們作為硬核玩家，反饋為產(chǎn)品迭代提供了建議，如改良尺寸、提高便攜度；二是產(chǎn)品掛脖使用讓品牌在賽事中自然露出，很多跑者是社交媒體活躍用戶，自發(fā)為品牌宣傳。

到次年2月，在沒(méi)做推廣的情況下，EcoWish在戶外圈傳播開(kāi)來(lái)?？転t航感慨：“馬拉松人群是天然的KOL，他們拍的照片精美有調(diào)性，自發(fā)傳播讓品牌在興趣圈層爆火。”

借著這股熱潮，EcoWish與更多馬拉松賽事合作，還進(jìn)入了音樂(lè)節(jié)、露營(yíng)地，針對(duì)音樂(lè)節(jié)推出粉色定制款，通過(guò)戶外活動(dòng)提升品牌知名度。

但要從垂類(lèi)人群走向大眾，還需解決破圈問(wèn)題。2024年5月，EcoWish在明星董潔直播間亮相，單場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)十幾萬(wàn)元。達(dá)人將切片發(fā)到短視頻平臺(tái)后，產(chǎn)品快速出單。團(tuán)隊(duì)受啟發(fā)，通過(guò)短視頻種草成交，布局?jǐn)?shù)百個(gè)達(dá)人后，單條KOC視頻一周最高銷(xiāo)售額超100萬(wàn)元。

“場(chǎng)景化內(nèi)容是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。比如露營(yíng)時(shí)，風(fēng)扇吹出的風(fēng)都是熱的，冰巾在38度酷暑中能瞬間涼爽，朋友、家人一起用，能高效傳達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)?！?/p>

初步打開(kāi)品類(lèi)認(rèn)知后，EcoWish去年9月開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店。

寇瀟航表示，天貓平臺(tái)作為“品牌陣地”，提供流量資源扶持，用數(shù)據(jù)助力洞察市場(chǎng)需求變化，幫助品牌滲透大眾消費(fèi)者，承接站外種草流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

如今，EcoWish的核心人群已突破戶外圈層，30 - 45歲的資深中產(chǎn)和精致媽媽成為消費(fèi)主力。

寇瀟航認(rèn)為，從“一人購(gòu)買(mǎi)到全家分享”能覆蓋更多使用人群，提高客單價(jià)。目前其降溫冰巾一包定價(jià)4 - 5元，屬中高端，在不同場(chǎng)景中，客單消費(fèi)達(dá)46 - 99元。

從馬拉松賽場(chǎng)火遍全網(wǎng)，降溫冰巾在高溫助力下成為爆款。2025年上半年，EcoWish全渠道業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)7 - 8倍，半年銷(xiāo)售額達(dá)5000萬(wàn)元。

“卷出更好的產(chǎn)品，而非更低的ROI”

受全球氣候變暖影響，夏天更熱更長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年7月，14個(gè)主要城市高溫日數(shù)破紀(jì)錄，多地出現(xiàn)40度極端高溫，北方城市也酷熱難耐。

每年夏天，清涼貼、清涼圈、掛脖風(fēng)扇、涼感噴霧等解暑神器層出不窮?！短煜戮W(wǎng)商》認(rèn)為，降溫冰巾爆發(fā)的原因是在傳統(tǒng)品類(lèi)上迭代創(chuàng)新，滿足了戶外出行的季節(jié)性剛需。

雖然季節(jié)性消費(fèi)品爆發(fā)力強(qiáng)，但銷(xiāo)售周期短且動(dòng)態(tài)，考驗(yàn)品牌的庫(kù)存管理能力。

寇瀟航說(shuō)：“這個(gè)產(chǎn)品靠天吃飯，一年核心售賣(mài)期只有2個(gè)月，但沖量快，可能1個(gè)月就賣(mài)完一年的量，供應(yīng)鏈管理難度高，尤其是庫(kù)存周轉(zhuǎn)，這是入局前沒(méi)想到的難題?！?/p>

為此，EcoWish建立了天氣追蹤數(shù)據(jù)模型，根據(jù)全國(guó)天氣調(diào)整供應(yīng)和銷(xiāo)售策略，將庫(kù)存周期降至15天。

隨著品類(lèi)爆火，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈?？転t航透露，2024年7月，天貓平臺(tái)上降溫冰巾鏈接很少，今年同期已增至7000多條，預(yù)計(jì)8月還會(huì)增加。

天貓相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，降溫冰巾供給在天貓平臺(tái)快速增長(zhǎng)，多個(gè)行業(yè)的品牌商家積極參與，作為藍(lán)海品類(lèi)，未來(lái)兩年還有增長(zhǎng)空間。

市面上的降溫濕巾主要分兩類(lèi)：一類(lèi)是“傳統(tǒng)版”，小尺寸、一次性、功能性強(qiáng)，有日系品牌碧柔、小林制藥，國(guó)產(chǎn)品牌清風(fēng)、潤(rùn)本、名創(chuàng)優(yōu)品等；另一類(lèi)是“改造版”，大尺寸、可佩戴、有設(shè)計(jì)感、部分可重復(fù)使用，兼具社交和情緒屬性，以EcoWish為代表，德佑、答菲、匹克等成熟品牌也參與拓品或跨界。

降溫冰巾主流價(jià)格在每包2 - 5元，由于準(zhǔn)入門(mén)檻低，產(chǎn)業(yè)帶白牌商家入局，存在產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格內(nèi)卷問(wèn)題。

寇瀟航認(rèn)為，降溫冰巾還處于品類(lèi)教育早期，大量品牌入局有助于做大市場(chǎng)，但要進(jìn)行正向、有效的競(jìng)爭(zhēng)：“我們歡迎大家一起提升產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供多元價(jià)值，而不是降低產(chǎn)品質(zhì)量、加大投流，追求低ROI?！?/p>

降溫冰巾正經(jīng)歷淬煉，商家要解決人群拓展和復(fù)購(gòu)問(wèn)題，讓冰巾從小眾戶外神器變成全民夏季日常防護(hù)習(xí)慣，這是生意長(zhǎng)久的關(guān)鍵。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：金雅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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