一個(gè)誕生兩年半的原創(chuàng)內(nèi)容IP，能創(chuàng)造多大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？上映一周的《浪浪山小妖怪》用17億的預(yù)測(cè)票房和賣斷貨的周邊給出了答案。

兩年前，《小妖怪的夏天》憑借共情打工人的內(nèi)核成為圈層爆款。而《浪浪山小妖怪》以“假冒取經(jīng)”的故事，收獲了更廣泛的親子觀眾。想看數(shù)據(jù)顯示，上映前35歲以上用戶僅占23%，上映后激增至48%。

影片的出圈也帶動(dòng)了衍生周邊的售賣。據(jù)媒體報(bào)道，僅上海聯(lián)和電影院線周邊衍生品銷售額就超700萬元，線下店不少周邊很快售罄。

這離不開上影元早在《浪浪山小妖怪》創(chuàng)作時(shí)就開啟IP授權(quán)合作，上映時(shí)已與30 +品牌聯(lián)名，推出800 +周邊單品。相比今年春節(jié)檔哪吒周邊“正版難尋、盜版泛濫”的情況，浪浪山IP受眾有足夠選擇，還能在社交媒體討論不同毛絨的差別后購(gòu)買。

分層定價(jià)、主打毛絨、性價(jià)比為王是浪浪山IP衍生周邊的特點(diǎn)。小妖怪丑萌治愈的特性，讓角色毛絨成為最受歡迎的周邊，超十個(gè)潮玩品牌推出造型各異的毛絨產(chǎn)品，定價(jià)19.9至569元不等。從單品售賣額看，捷成電影聯(lián)名的69元端盒周邊因性價(jià)比高，在抖音賣了9萬多件。

除周邊外，不少消費(fèi)品牌也借浪浪山IP與打工人群體的情感聯(lián)結(jié)營(yíng)銷。阿維塔汽車、優(yōu)酸乳嚼檸檬通過IP聯(lián)動(dòng)觸達(dá)年輕消費(fèi)者。美團(tuán)下單送周邊，瑞幸為不同杯型設(shè)計(jì)外觀，都獲得廣泛討論。

這個(gè)夏天，《浪浪山小妖怪》的出圈證明，原創(chuàng)內(nèi)容IP需提早規(guī)劃、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、打中情感共鳴，才能從圈層爆款走向更廣大受眾。

票房預(yù)測(cè)翻四倍，從圈層爆款到全齡段IP

2023年初，動(dòng)畫短片集《中國(guó)奇潭》開播，第一集《小妖怪的夏天》好評(píng)眾多且出圈，“我想離開浪浪山”成網(wǎng)絡(luò)熱梗。

《小妖怪的夏天》創(chuàng)新重讀《西游記》，讓觀眾共情底層打工人的心酸，不少網(wǎng)友換頭像形成身份認(rèn)同。但當(dāng)時(shí)它只是圈層爆款，到《浪浪山小妖怪》上映，這個(gè)IP才真正出圈。

《浪浪山小妖怪》講的是平行宇宙故事：小豬妖、蛤蟆精、黃鼠狼精和猩猩怪假冒唐僧四人去西天取經(jīng)。

上映首周末，該片預(yù)測(cè)票房剛過4億，與《羅小黑戰(zhàn)記2》相當(dāng)。上映當(dāng)日豆瓣開分8.6，經(jīng)過口碑發(fā)酵和“親子友好”宣傳，第二周周日一度成日票房冠軍，最新預(yù)測(cè)票房超17億。

從貓眼想看數(shù)據(jù)看，上映前以年輕受眾為主，29歲以下占六成，20 - 29歲是主力。上映后想看畫像向更高年齡層遷移，30歲以上占65%以上，35歲以上成主力，親子用戶增多，觀眾畫像延展到全年齡層。

原因在于，《西游記》IP及師徒四人印象深刻，讓笑點(diǎn)簡(jiǎn)單直接。低齡觀眾能從“小妖怪”視角看取經(jīng)故事，有教育意義。

觀眾畫像拓展得益于《浪浪山小妖怪》內(nèi)容的多義性與高包容性。抖音官號(hào)高贊內(nèi)容如“公雞畫師是老乙方”獲160萬點(diǎn)贊、60萬轉(zhuǎn)發(fā)，“故事最后大家都不知道彼此的名字”獲115萬點(diǎn)贊，母愛情節(jié)也獲高贊。

毛絨最受歡迎、性價(jià)比盲盒賣了9萬，800 +單品各取所需

據(jù)媒體報(bào)道，《浪浪山小妖怪》從影片開發(fā)階段就啟動(dòng)IP衍生周邊開發(fā)，上映時(shí)已與30 +品牌聯(lián)名，推出800 +周邊單品，涵蓋毛絨、徽章、卡牌等多個(gè)品類。

娛樂資本論統(tǒng)計(jì)，浪浪山聯(lián)名的32個(gè)品牌中，18個(gè)是潮玩、周邊類品牌，4家生活消費(fèi)品牌，2個(gè)出版類，2款游戲，還涉及汽車、app、主題展陳等。

注：娛樂資本論整理，截止至8月13日，線上銷量主要統(tǒng)計(jì)淘寶、抖音官方渠道

從社交討論和銷售情況看，浪浪山IP毛絨品類最受歡迎，線下店常斷貨。一方面，小妖怪以動(dòng)物為原型，毛絨產(chǎn)品更符合期待；另一方面，丑萌治愈的特點(diǎn)，讓毛絨產(chǎn)品手感和便攜性更滿足需求。

在小紅書搜索“浪浪山周邊”，點(diǎn)贊前十中六個(gè)是問童子毛絨周邊，黃鼠狼精毛絨掛件拆箱視頻獲2.4萬點(diǎn)贊。

問童子是毛絨類中唯一單品超百元的品牌。電影上映前被吐槽“價(jià)格太貴”，上映后“物超所值”的評(píng)價(jià)增多，如玩偶有可拆卸衣物飾品，毛絨質(zhì)量好，說明電影帶動(dòng)了受眾對(duì)高質(zhì)量周邊的接受度。

名創(chuàng)優(yōu)品等品牌推出百元以下的毛絨產(chǎn)品，讓更多觀眾有選擇。

非毛絨類產(chǎn)品中，捷成電影聯(lián)名、桑尼桑迪制作的69元端盒玩具售賣最多，在抖音旗艦店售出9.1萬件且還在增長(zhǎng)。這款周邊主打性價(jià)比，69元可得6個(gè)主要角色的拼裝玩具，均價(jià)11.5元/只。

角色周邊熱賣得益于四個(gè)小妖怪鮮明的性格，讓觀眾有代入感，觀影時(shí)產(chǎn)生共鳴，也激起購(gòu)買周邊的欲望。

值得注意的是，除小豬妖，黃鼠狼精周邊也常斷貨。其從話癆變沉默的轉(zhuǎn)變，引發(fā)年輕打工人共鳴。

浪浪山周邊衍生呈現(xiàn)全年齡段特征。生活消費(fèi)品牌聯(lián)名選擇晨光文具和英雄鋼筆，契合學(xué)生和年輕上班族需求。實(shí)物周邊中，卡牌、徽章等二次元用戶喜愛的谷子銷售一般，受眾更偏愛毛絨、拼裝玩具等立體實(shí)感的周邊，用于日常裝飾和攜帶，滿足治愈情緒價(jià)值。

消費(fèi)品牌聯(lián)名抓住浪浪山IP與打工人群體的情感共鳴，且品牌認(rèn)知度高、覆蓋人群廣，能為浪浪山宣發(fā)造勢(shì)。美團(tuán)外賣下單送周邊，瑞幸為杯型設(shè)計(jì)外觀，阿維塔汽車以“陪你沖出浪浪山”跨界營(yíng)銷，有助于品牌年輕化。

此次浪浪山大范圍聯(lián)名滿足不同受眾需求，符合從圈層爆款到全年齡段的受眾拓展趨勢(shì)。

高舉高打、提前布局，浪浪山IP運(yùn)營(yíng)做對(duì)了什么？

《浪浪山小妖怪》IP衍生出圈熱賣，為國(guó)產(chǎn)IP運(yùn)營(yíng)提供借鑒。

對(duì)于影視或動(dòng)畫IP，內(nèi)容質(zhì)量很重要。浪浪山周邊受口碑和票房影響，受眾群擴(kuò)大，周邊銷量提高。如問童子169元的玩偶，銷量從上周三的4000 +增長(zhǎng)到周末雙渠道超2萬件。

其次，《浪浪山小妖怪》創(chuàng)作時(shí)同步啟動(dòng)衍生周邊開發(fā)，為后續(xù)流程留足時(shí)間。影視IP開發(fā)環(huán)節(jié)多，至少需提前半年啟動(dòng)。上美影旗下的上影元負(fù)責(zé)IP授權(quán)，了解內(nèi)容和受眾，能加快監(jiān)修進(jìn)程，提高開發(fā)確定性。

提前的IP周邊開發(fā)與影片宣發(fā)共同造勢(shì)，促成IP出圈。4月定檔時(shí)，潮玩品牌就宣布聯(lián)名產(chǎn)品規(guī)劃；5月賽爾號(hào)官宣合作。7月26日點(diǎn)映推出特典場(chǎng)，送身份證保護(hù)套和水杯，特典場(chǎng)售罄，擴(kuò)大了周邊聲量。

AI作圖 by娛樂資本論

浪浪山IP有廣泛的線下鋪貨渠道，是銷售額增長(zhǎng)的主要來源。晨光文具等聯(lián)名品牌全國(guó)有線下門店，影片上映時(shí)廣泛鋪貨，滿足觀眾即時(shí)消費(fèi)欲望?？ㄓ蜗嚓P(guān)負(fù)責(zé)人稱，不少自營(yíng)門店小豬妖毛絨斷貨。

提早規(guī)劃、備貨充足、價(jià)格多元，使市面上浪浪山IP盜版周邊少，正版成主流，利于培養(yǎng)受眾正版消費(fèi)習(xí)慣。

浪浪山用賣斷貨的毛絨和高銷量盲盒證明，原創(chuàng)IP價(jià)值爆發(fā)非偶然，規(guī)劃早、共鳴深、覆蓋廣的策略，破解了衍生品開發(fā)時(shí)效困局，讓正版周邊成社交貨幣。這個(gè)夏天，浪浪山不僅贏了票房戰(zhàn)，也拉開了影視IP衍生戰(zhàn)場(chǎng)的帷幕。

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原標(biāo)題：《從打工人共情到親子向爆款，浪浪山IP破圈記丨解碼IP衍生》

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