如今，消費(fèi)者的用餐需求逐漸回歸到‘好吃不貴’的理性階段。

黃金時(shí)代落幕

在上海外灘經(jīng)營(yíng)米其林二星餐廳的法國(guó)主廚Pierre無(wú)奈搖頭，他表示八月份預(yù)訂取消了一半，客單價(jià)從1800元降到1200元，客人依然不滿座。他望著窗外黃浦江的璀璨夜景，落地窗映照出大廳里稀稀落落的客人。

高端餐飲的黃金時(shí)代正在消逝。曾經(jīng)需提前三個(gè)月預(yù)訂的頂級(jí)牛排館，如今工作日上座率不足五成；人均消費(fèi)超千元的懷石料理，也開始推出‘買一送一’的促銷活動(dòng)。

2025年，高端餐飲行業(yè)正處于寒冬。

沃夫?qū)Ｅ硼^全球創(chuàng)始人Peter Zwiener稱，即便原料舍棄率高達(dá)35%-45%，他們也要堅(jiān)持品質(zhì)。這里的‘舍棄率’指的是干式熟成牛排加工時(shí)需切除表層硬化部分的損耗。

在沃夫?qū)?，?dāng)熟成周期延長(zhǎng)至90天時(shí)，損耗率會(huì)升至45%。相比之下，冷凍牛肉損耗率僅5%-10%，但高端品牌仍堅(jiān)持使用冰鮮空運(yùn)牛肉以保持原汁原味，這也成了高端店堅(jiān)守品質(zhì)的賣點(diǎn)。

回顧過(guò)去，高端餐飲曾有過(guò)火爆的黃金時(shí)代。2016年，上海首本米其林指南發(fā)布時(shí)，唐閣的預(yù)訂電話被打爆三天三夜。

在中產(chǎn)的朋友圈里，一張人均千元的餐桌照片配文‘簡(jiǎn)單吃點(diǎn)’，成了身份認(rèn)同的暗號(hào)。米其林三星意味著‘值得專程飛一趟’，二星是‘繞路也要打卡’，哪怕只是一星，也足以讓一家小店身價(jià)倍增。

然而，時(shí)光流轉(zhuǎn)，如今已大不相同。鼎泰豐北京門店蒙塵的蒸籠后，不再有排隊(duì)兩小時(shí)的人群；Opera BOMBANA——這家曾承辦高圓圓婚禮、成龍常去的米其林一星餐廳，只留下一封停業(yè)致歉信。2025年內(nèi)地千元以上餐廳數(shù)量較2022年減少一半，上海、北京等高端餐飲重鎮(zhèn)縮減幅度甚至超過(guò)四成。

消費(fèi)者收緊了錢包，高端餐飲行業(yè)經(jīng)歷了從火熱到門可羅雀的戲劇性轉(zhuǎn)變。

更為罕見(jiàn)的是，今年五星級(jí)酒店也開始擺攤了。曾經(jīng)只在高檔酒店中優(yōu)雅呈現(xiàn)的精致餐品，如今出現(xiàn)在臨時(shí)搭起的攤位上，昔日的頂流大廚們，也開始熱情招呼過(guò)往市民。

實(shí)際上，中高端餐飲虧損，主要是市場(chǎng)大環(huán)境所致，消費(fèi)呈疲軟態(tài)勢(shì)且消費(fèi)降級(jí)，加之餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致餐飲客流到店意愿低迷。而高端餐飲受到的沖擊更為明顯。

大勇回憶自己的開店經(jīng)歷，對(duì)《靈獸》慨嘆：‘2013年開的第一家店，以淮陽(yáng)菜為主，主打高端路線，生意一直不錯(cuò)。2016年開了第二家店，生意也很好。但自從疫情后，生意開始一落千丈，想過(guò)各種辦法補(bǔ)救，還是緩不過(guò)來(lái)，光租金就壓得喘不過(guò)氣來(lái)。堅(jiān)持到去年年初，實(shí)在沒(méi)力氣再堅(jiān)持了，陸續(xù)關(guān)掉了兩家門店，后來(lái)脫離黃金地段重新選址，去年5月份又開出了面向大眾的江南菜，生意也是平平淡淡?！?/p>

‘高端’陷入困境，海底撈卻開設(shè)臻選店

過(guò)去兩年，高線城市各項(xiàng)成本攀升到‘無(wú)法維系’的程度。

相關(guān)餐飲報(bào)告顯示，餐飲商家的總成本中，房租、人力、食材這三項(xiàng)支出基本占70%-75%，再扣去稅費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤(rùn)率通常只有5%-10%。

其中，房租成本往往是餐飲企業(yè)賬本上的最大支出項(xiàng)，不少店的房租甚至占到月?tīng)I(yíng)業(yè)額的30%-40%。不斷上漲的租金支出，制約了高線城市餐飲企業(yè)的發(fā)展。

從需求端來(lái)看，總需求不足，客單價(jià)下降，消費(fèi)者越來(lái)越看重性價(jià)比。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到今年5月，上海人均消費(fèi)千元級(jí)別餐廳數(shù)量與3年前相比縮減40%，北京縮減47%，深圳縮減57%?？傮w而言，國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)千元的餐廳2025年數(shù)量較2022年整體縮減50%。

高端餐飲的困境不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，還深刻影響著消費(fèi)者行為。商務(wù)宴請(qǐng)從萬(wàn)元大單變?yōu)榫潞?jiǎn)餐；紀(jì)念日慶祝從開香檳慶祝變?yōu)椤恼沾蚩醋摺?；曾?jīng)排隊(duì)等位的熱門餐廳，如今服務(wù)生比客人還多。

從幾個(gè)餐飲巨頭的財(cái)報(bào)來(lái)看，巴奴火鍋2024年客單價(jià)降至142元，較2022年的147元明顯下滑；2025年一季度，其一線城市客單價(jià)從上年同期的176元降至159元。

呷哺呷哺2025年上半年的業(yè)績(jī)預(yù)告更為慘淡，預(yù)計(jì)營(yíng)收19億元，凈利潤(rùn)虧損0.8億至1億元。盡管虧損較上年收窄，但仍在困境中掙扎。

海底撈也未能幸免。2024年財(cái)報(bào)顯示，其整體人均消費(fèi)為97.5元，較2023年的99.1元下降1.6元，客單價(jià)已回落至2017年水平。翻臺(tái)率維持在日均4.1次，遠(yuǎn)低于2019年疫情前水平。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)為生存而努力時(shí)，近日，海底撈卻在北京CBD國(guó)貿(mào)商圈開設(shè)了首家‘臻選店’——人均消費(fèi)683元的高端粵式火鍋。這一定價(jià)是海底撈普通門店的七倍，甚至超過(guò)北京多數(shù)五星級(jí)酒店自助餐。

走進(jìn)漢威大廈左側(cè)的‘海底撈·臻選店’，場(chǎng)景與市場(chǎng)和消費(fèi)者熟悉的那片‘紅?！厝徊煌喊闹摭埼r在海鮮池游弋，西班牙5J火腿靜待品味，侍酒師與茶藝師隱于角落。

此時(shí)押注高端，背后的商業(yè)邏輯引人深思。

表面上看，這是對(duì)市場(chǎng)變化的直接回應(yīng)：艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，高端火鍋市場(chǎng)增速超過(guò)20%，65%的消費(fèi)者愿為‘獨(dú)特體驗(yàn)與頂級(jí)食材’支付溢價(jià)，尤其在紀(jì)念日等場(chǎng)景。

深層次原因源于海底撈的增長(zhǎng)焦慮。2024年海底撈全年?duì)I收427.55億元，同比增長(zhǎng)僅3.1%；凈利潤(rùn)47.08億元，同比增長(zhǎng)4.6%，增速較歷史水平明顯回落。門店數(shù)量從2021年1433家的峰值縮減至2024年的1368家，終結(jié)了持續(xù)多年的快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。

更關(guān)鍵的是，海底撈孵化的13個(gè)子品牌中，半數(shù)多已停止運(yùn)營(yíng)，且三分之一的品牌存活周期不足一年。焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)拥认鄬?duì)成功的副牌，仍難以支撐第二增長(zhǎng)曲線。

海底撈需要突破三重天花板：服務(wù)方面已觸及行業(yè)頂峰；產(chǎn)品受限于火鍋同質(zhì)化；供應(yīng)鏈雖成熟但需新場(chǎng)景釋放價(jià)值。

臻選店正是三合一突破的試驗(yàn)場(chǎng)：服務(wù)上，員工來(lái)自米其林和黑珍珠餐廳，薪資比普通店高40%；產(chǎn)品上，主打粵式海鮮火鍋，避開傳統(tǒng)麻辣紅海；供應(yīng)鏈上，復(fù)用蜀海體系支撐高端食材流轉(zhuǎn)。

臻選店經(jīng)理杰哥透露，試營(yíng)業(yè)期間，有一桌客人用餐后就充值了10萬(wàn)元。他騎著小電驢穿梭北京核心商圈整整一年才敲定選址，團(tuán)隊(duì)幾乎全部舍棄原有體系重新招募。

突圍挑戰(zhàn)重重

海底撈的突圍之路充滿挑戰(zhàn)。當(dāng)人均700元的賬單擺在面前，消費(fèi)者質(zhì)疑聲不斷：‘這還是我認(rèn)識(shí)的海底撈嗎？’‘海底撈要打高端局？’

品牌認(rèn)知沖突最為突出。海底撈長(zhǎng)期以‘服務(wù)至上的大眾火鍋’形象深入人心，客單價(jià)長(zhǎng)期維持在100元左右。臻選店人均683元的定價(jià)引發(fā)42%消費(fèi)者質(zhì)疑‘違背品牌初衷’。大眾點(diǎn)評(píng)3.7分的評(píng)價(jià)中，‘性價(jià)比低’‘服務(wù)費(fèi)不值’等負(fù)面反饋占15%。

更難的是服務(wù)理念的重構(gòu)。在普通店，服務(wù)是‘客戶提出需求后快速響應(yīng)’；在臻選店，服務(wù)是‘預(yù)判需求而非被動(dòng)響應(yīng)’。杰哥解釋：‘不能讓顧客張口提需求，因?yàn)槟菚r(shí)再服務(wù)就已經(jīng)晚了?！皬d經(jīng)理訓(xùn)練侍者時(shí)要求：餐碗中的勺把統(tǒng)一朝向九點(diǎn)鐘方向，餐具上的‘甄’字需在酒杯正中間。

成本結(jié)構(gòu)壓力更為現(xiàn)實(shí)。CBD核心區(qū)夜間限時(shí)施工與高昂租金已是沉重負(fù)擔(dān)，再加上頂級(jí)食材供應(yīng)鏈、定制化裝修、高端人力成本的層層疊加。臻選店食材成本是普通店的3-5倍，單鍋佛跳墻成本超200元；裝修投入達(dá)每平方米8000元，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

盈利模式較為脆弱。臻選店日均翻臺(tái)率不足2次，遠(yuǎn)低于主品牌4.1次的水平，需依賴超高客單價(jià)維持營(yíng)收。若客流受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，高固定成本將迅速侵蝕利潤(rùn)。

放眼行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已布局高端賽道。沃夫?qū)Ｅ磐ㄟ^(guò)‘美食巴士+阿那亞快閃店’組合拳觸達(dá)年輕客群，計(jì)劃進(jìn)軍蘇州、成都等二線城市；輝哥、新榮記為代表的高端品牌提前占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

高端餐飲的創(chuàng)新形態(tài)也在分流客源。臺(tái)北eoi餐廳以光影科技打造沉浸式用餐體驗(yàn)，讓客人在花海、星空甚至海底鯨群中用餐；彩匯自助餐廳則用肋眼牛排、烤龍蝦、哈根達(dá)斯無(wú)限暢吃的高端Buffet模式，以‘人均800元吃到飽’重新定義價(jià)值公式。

實(shí)際上，隨著務(wù)實(shí)消費(fèi)的興起，國(guó)內(nèi)高端餐飲的黃金時(shí)代已斷崖式落幕，消費(fèi)者的用餐需求逐步回歸到‘好吃不貴’的理性時(shí)代。

2025年的高端餐飲市場(chǎng)，依舊是一場(chǎng)殘酷的‘大逃亡’。

《中國(guó)餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，一線城市人均消費(fèi)500元以上的餐廳倒閉率同比上漲37%，其中網(wǎng)紅餐廳占比超過(guò)60%。例如，北京三里屯的‘星空餐廳’在抖音爆火后3個(gè)月突然關(guān)店；上海某知名法餐品牌開業(yè)僅8個(gè)月便宣告破產(chǎn)。消費(fèi)者紛紛吐槽：‘花500塊吃了個(gè)擺盤’‘除了拍照一無(wú)所有’。

此外，高端餐飲近兩年生命周期急劇縮短。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2020年前高端餐廳平均存活周期為5.2年，而2025年新開網(wǎng)紅餐廳的中位生存期僅11個(gè)月。例如，杭州某分子料理店，憑借‘液氮玫瑰’短視頻斬獲10億播放量，但復(fù)購(gòu)率不足8%，半年后門可羅雀。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)陷入性價(jià)比的困境時(shí)，海底撈卻選擇進(jìn)入高端餐飲市場(chǎng)，短期內(nèi)，它必須承受品牌撕裂與成本陣痛；長(zhǎng)期來(lái)看，成敗取決于能否將‘國(guó)民服務(wù)基因’升級(jí)為‘高端體驗(yàn)壁壘’，并在啞鈴型消費(fèi)市場(chǎng)中找準(zhǔn)奢侈與親民的黃金平衡點(diǎn)。

正如臻選店的那位經(jīng)理杰哥，從合生匯店長(zhǎng)到高端店掌舵人，他花了兩年時(shí)間轉(zhuǎn)型，而海底撈的高端化征程，可能需要更久的時(shí)間。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)‘靈獸’（ID：lingshouke），作者：晴山，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com