東方甄選的崛起，或許已勢不可擋。

一年前，俞敏洪還在誠懇地請求投資者多給他一些時間。而僅僅過了一年，他就令資本市場為之瘋狂。

在過去的一個月里，東方甄選的股價猶如旱地拔蔥，直接飆漲了一倍有余。

然而，這還不是最重要的，更精彩的還在后頭。

擺脫舊束縛，開啟新征程

東方甄選此次行情的啟動，源于基本面的困境反轉(zhuǎn)。

7月30日，新東方發(fā)布2025財年業(yè)績報告。根據(jù)這份財報推算，東方甄選在2025財年下半年（即2024年12月至今年5月）的營收約為2.99億美元（折合人民幣約21.6億元），經(jīng)營利潤約為620萬美元（折合人民幣約4471萬元）。而在2025財年上半年（即2024年6月至11月），當時正值董宇輝和“與輝同行”脫離東方甄選初期，東方甄選經(jīng)營虧損達1570萬美元（折合人民幣約1.1億元）。

據(jù)華西證券測算，到FY2025Q4（2025年3 - 5月），東方甄選單季經(jīng)營利潤已恢復(fù)到約720萬美元（折合人民幣約5167萬元），Non - GAAP營業(yè)利潤約人民幣0.79億元。從趨勢來看，F(xiàn)Y25Q1 - Q4公司營業(yè)利潤率分別為 - 8% / - 1% / 3% / 7%，邊際改善十分顯著。

東方甄選已逐漸從董宇輝離開的陰霾中走了出來，這是公司股票反彈的根本原因。但如果僅僅基于這個邏輯，股價從低點拉起1倍甚至2倍，已經(jīng)完全超額兌現(xiàn)了。

市場真正看重的，其實是東方甄選在這次危機倒逼下的轉(zhuǎn)型前景。

俞敏洪自始至終想打造的并非一個簡單的直播電商平臺，而是一個具備供應(yīng)鏈管理能力的產(chǎn)品科技企業(yè)。董宇輝的異軍突起，雖然給東方甄選帶來了巨大的流量和財富，但在很大程度上打亂了俞敏洪的節(jié)奏，制約了他最初的戰(zhàn)略構(gòu)想。如今雙方分開，俞敏洪反而能放下所有包袱，重新出發(fā)，專注推進自己的規(guī)劃。

過去一年，東方甄選在自營業(yè)務(wù)上取得了顯著進步。

2023年11月底到2024年11月底，東方甄選SKU自營產(chǎn)品從不到300款增長到600款，翻了一倍，預(yù)計到現(xiàn)在這一數(shù)據(jù)又有了大幅提升。

今年6月，東方甄選上線第一款自營衛(wèi)生巾，全網(wǎng)開售兩天就銷售了18萬單、120萬包，僅在抖音平臺的銷售額就預(yù)估高達2000萬元。

從農(nóng)產(chǎn)品到家居用品、休閑零食，再到衛(wèi)生巾，俞敏洪的戰(zhàn)略意圖正逐步實現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年6月東方甄選自營品GMV銷售占比已達到39%，自營品毛利率也從2024下半財年的10%大幅提升到2025上半財年的21%。

從過去依賴主播和流量驅(qū)動，快速轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動，一個全新的商業(yè)版圖和發(fā)展模式已初現(xiàn)端倪，這種前景和想象力是董宇輝無法賦予的。

宏圖大展，志在長遠

中國零售市場正在經(jīng)歷深刻變革。

一方面，傳統(tǒng)商超依舊死氣沉沉，單純追求效率和低價的電商也逐漸觸及增長瓶頸。據(jù)電數(shù)寶數(shù)據(jù)庫顯示，2024年直播電商交易規(guī)模同比增長8.31%，直播電商滲透率同比增長7.52%，均呈現(xiàn)降速趨勢。

另一方面，以選品能力和性價比為支撐的新零售卻發(fā)展得如火如荼，最典型的就是山姆、Costco近兩年在中國市場瘋狂擴張。2024年，山姆中國整體銷售額正式突破1000億，到今年6月山姆中國付費會員數(shù)成功突破900萬，而兩年前這兩個數(shù)據(jù)分別僅為660億和400萬。

本土企業(yè)也渴望分一杯羹，麥德龍、永輝、大潤發(fā)、盒馬等巨頭都曾先后入局，但大多以失敗告終。就在幾天前，盒馬剛剛宣布關(guān)閉所有會員店。

究其原因，主要有兩方面。

第一，山姆采用研發(fā)型供給，以產(chǎn)品經(jīng)理的視角進行選品，聯(lián)合頭部供應(yīng)商共同優(yōu)化和設(shè)計產(chǎn)品，背后有強大的團隊支持，一直被模仿，卻難以被超越。

第二，也是最重要的，沃爾瑪?shù)囊?guī)模決定了其規(guī)模效應(yīng)在全球獨一無二，再加上強大的供應(yīng)鏈控制能力，成本可以壓縮到極致。相比之下，國內(nèi)企業(yè)要從零開始，在一片空白的基礎(chǔ)上打造商業(yè)帝國，短期內(nèi)幾乎不可能具備山姆的成本優(yōu)勢。

與傳統(tǒng)零售商相比，東方甄選有其獨特之處。

首先，俞敏洪明確表示目前不建設(shè)線下門店，借助線上流量優(yōu)勢促成交易，然后通過線下前置倉快速配送，大大節(jié)約了運營成本，這樣更容易形成商業(yè)閉環(huán)，避免因前期虧損過大而中途退出。

其次，新東方過去幾十年在C端一直具有影響力，東方甄選前幾年也通過不斷破圈獲得了大量關(guān)注。即便中間因董宇輝事件引發(fā)過輿情，但只要后期公司自營選品能夠跟上，訂單隨時可能回流，這是傳統(tǒng)商超所不具備的優(yōu)勢。

“自營選品 + 流量優(yōu)勢和品牌影響 + 相對即時的配送”，如果這套體系能夠成熟完善，那么東方甄選的崛起指日可待。

對于俞敏洪來說，董宇輝的離開或許是塞翁失馬。如果東方甄選始終以主播為中心，充其量只是一個網(wǎng)紅賣貨公司，而從歷史經(jīng)驗來看，網(wǎng)紅很難長久保持熱度，這對于東方甄選這樣的上市公司來說絕非長久之計。如今轉(zhuǎn)型做供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，面對的是一個巨大且可持續(xù)發(fā)展的賽道，畢竟山姆一家在中國就已經(jīng)做到了1000億的規(guī)模。

中國人最了解中國人獨特的生活和飲食習慣，理論上這個市場的最終贏家一定是本土企業(yè)。目前大部分零售巨頭已經(jīng)折戟，胖東來偏安一隅，永輝的葉國富雖有想法，但仍處于蓄力階段。此時東方甄選若能突出重圍，完全有機會在市場中占據(jù)一席之地。

在東方甄選2024財年中期財報電話會上，當時處于困境的俞敏洪曾豪情滿懷地說：

“我在商場中拼搏了30年，30年來大家一直信任新東方。而東方甄選成立至今不過兩年。希望大家能給我和我們的團隊更多耐心和鼓勵，相信我們不是無所作為的人，相信我們內(nèi)心都充滿著創(chuàng)造事業(yè)成就感的熱情，也相信我過去30年的歷練能帶領(lǐng)團隊循序漸進、穩(wěn)扎穩(wěn)打地把東方甄選這個面向大眾的服務(wù)業(yè)務(wù)做好?！?/p>

現(xiàn)在看來，老俞所言不虛。

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