當(dāng)中國潮玩攜獨特文化基因進軍全球市場，一場奇妙的共振正在上演。

8月1日，曼谷西康廣場上，52TOYS新店玻璃門尚未完全推開，提前幾小時排起的長隊已蜿蜒如龍。年輕人紛紛舉著手機，對著櫥窗里的NOOK和CiCiLu首發(fā)新品瘋狂拍照。

一周后，同樣的熱鬧場景再度出現(xiàn)。8月8日，位于曼谷地標(biāo)性商圈暹羅天地的泡泡瑪特旗艦店盛大開業(yè)，人們爭著與入口處4米高的MOLLY泰國限定雕塑合影留念。

據(jù)高盛最新報告顯示，中國潮玩在海外市場的份額從2020年的3%提升至2025年的18%。曾經(jīng)，萬代或樂高開店總能吸引眾人目光，如今，輪到中國潮玩掌握流量密碼了。

中國潮玩競相布局東南亞市場

前往東南亞開店，幾乎成為每個中國潮玩企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

以52TOYS為例，2019年，它借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商資源打開了泰國市場的大門。今年8月新開的門店，已是其在泰國的第7家品牌店。

52TOYS泰國新店開業(yè)現(xiàn)場圖 圖/52TOYS公眾號

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY也看中了這片市場，2024年10月在曼谷開設(shè)了首家線下門店。

泡泡瑪特更是將東南亞視為海外“主戰(zhàn)場”。2024年年報顯示，泡泡瑪特東南亞市場收入達(dá)24.03億元，占港澳臺及海外總收入的47.4%，較2023年同比增長619.1%。泡泡瑪特方面向《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》透露，目前已在泰國有12家線下門店。

潮玩企業(yè)的密集布局，讓東南亞市場成為必爭之地。52TOYS副總裁及海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人金勛表示，“東南亞，尤其是泰國，是我們極為重視的海外市場之一。泰國擁有龐大的年輕群體，他們對潮流文化、個性化消費和創(chuàng)意產(chǎn)品熱情高漲且接受度高。而且泰國消費者愿意為‘好看、好玩、有情緒價值’的IP產(chǎn)品買單，市場正快速成長?！迸菖莠斕氐牟季诌壿嬇c此相符。其相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“泰國是我們在東南亞戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，曼谷文化多元且潮流敏感度高，與泡泡瑪特倡導(dǎo)的創(chuàng)意表達(dá)和IP精神天然契合。我們希望通過旗艦店的落成，讓更多東南亞消費者在本地感受泡泡瑪特帶來的想象力、情緒共鳴和藝術(shù)美感?！?/p>

從更深層次看，這片市場的發(fā)展軌跡與上世紀(jì)90年代的中國頗為相似。在潮玩行業(yè)從業(yè)多年的李琴告訴《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》，“一些東南亞國家的品牌豐富度不足，在當(dāng)?shù)睾诵纳倘﹂_一家規(guī)模大、設(shè)計精美的門店，頗具影響力，容易引起關(guān)注?！?/p>

東南亞市場的潛力也得到了數(shù)據(jù)的證實。據(jù)灼識咨詢報告顯示，中國和東南亞是2020年至2024年IP玩具增長最快的兩個區(qū)域，且預(yù)計2025年至2029年東南亞的IP玩具市場復(fù)合年增長率為20%。面對這樣的增長態(tài)勢，各潮玩企業(yè)已規(guī)劃好下一步布局。金勛向《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》透露，未來，52TOYS計劃在現(xiàn)有門店基礎(chǔ)上，進一步拓展至泰國及馬來西亞、越南、印尼等市場，加強電商與本地社群渠道建設(shè)，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。

IP與供應(yīng)鏈雙輪驅(qū)動

中國潮玩能在東南亞火爆，除了契合當(dāng)?shù)叵M者需求，核心因素是中國潮玩企業(yè)的創(chuàng)作能力。潮玩起源于20世紀(jì)90年代的香港，當(dāng)時香港受歐美、日本影響，不同潮流文化交織，潮玩應(yīng)運而生。那時的潮玩多是藝術(shù)家以玩具為載體的創(chuàng)作，融合了版畫色彩和雕塑形態(tài)，風(fēng)格獨特，且大多限量發(fā)行，主要在小眾藝術(shù)與潮流圈子流行?！爱?dāng)時香港潮玩產(chǎn)品多為限量款，一款可能僅制作50個或100個，售價較高?！倍袊蓖嫱ㄟ^工業(yè)化量產(chǎn)，大幅降低了價格，打開了藝術(shù)家作品的大眾消費市場。以往購買一件藝術(shù)家創(chuàng)作的潮玩需花費數(shù)千元，如今幾十元就能擁有一件藝術(shù)衍生品。

“潮玩背后是中國文化，在海外引起當(dāng)?shù)叵M者共鳴的也是文化。”李琴表示，文化出海并非僅指傳統(tǒng)文化。從美國、韓國、日本的文化輸出可以看出，日本動漫、美國和韓國影視劇都是當(dāng)代文化產(chǎn)物，中國潮玩出海亦是如此。除了自有IP輸出，潮玩品牌也在與當(dāng)?shù)匚幕诤?。金勛透露?2TOYS希望未來與東南亞本地藝術(shù)家、設(shè)計師、文化機構(gòu)合作，開發(fā)具有區(qū)域文化特色的潮流IP。

中國潮玩在海外出圈，更深層次的原因是國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈。它一方面為潮玩企業(yè)提供良好的品控，另一方面帶來成本優(yōu)勢。部分潮玩生產(chǎn)高度依賴人工，一款復(fù)雜潮玩可能包含幾十甚至上百個拆件，工藝繁瑣，需人工精細(xì)組裝，非流水線能完成。而海外具備此類技能的工人稀缺，人力成本高。同時，潮玩業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知也發(fā)生了很大變化?！斑^去，國內(nèi)工廠認(rèn)為能為萬代代工的就是頂級工廠，如今評判標(biāo)準(zhǔn)變了，能為國內(nèi)頭部玩具品牌代工的工廠才被視為頂尖?！崩钋俜Q，這意味著中國玩具品牌在品控上制定了更高標(biāo)準(zhǔn)。中國強大的供應(yīng)鏈?zhǔn)钩蓖娈a(chǎn)品能以低價量產(chǎn)，被更廣泛的消費群體接受。

泡泡瑪特泰國新店開業(yè)現(xiàn)場圖

值得注意的是，中國潮玩出海目前更多處于商品出海階段。若要將國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈邏輯完整復(fù)制到海外市場，還需一段培育期。“海外工廠推進仍有難度?！崩钋俳榻B，頭部中國玩具企業(yè)會要求合作工廠改造生產(chǎn)環(huán)境，建立無塵車間，保障工人健康與作業(yè)安全，對不愿升級的工廠終止合作。能滿足國內(nèi)企業(yè)要求的海外代工廠有限，短期內(nèi)難以找到國內(nèi)同類替代者。目前，泡泡瑪特已開始推進海外生產(chǎn)布局，2024年1月，其位于越南的海外工廠完成首批產(chǎn)品生產(chǎn)，標(biāo)志著公司全球供應(yīng)鏈體系進一步拓展。

如今，中國潮玩正帶著當(dāng)代東方的創(chuàng)意基因，在異國潮流土壤中書寫新故事。這不僅點燃了市場熱度，更為文化出海帶來了新可能。

（應(yīng)受訪者要求，李琴為化名。實習(xí)生唐瓔珞對此文亦有貢獻）

本文來自微信公眾號“鳳凰WEEKLY財經(jīng)”，作者：王涵，編輯：崔陸鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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