小米正持續(xù)加大對非洲市場的投入。

出品/源sight

作者/王言

近期有媒體消息稱，小米集團對非洲市場進行了人事調(diào)整。劉社全被任命為非洲地區(qū)部總經(jīng)理，直接向國際銷售部總經(jīng)理林恩匯報；鄒承宗任東非戰(zhàn)區(qū)負責人，黃進華為肯尼亞國家經(jīng)理，吳春暉為市場部負責人，劉業(yè)齊為售后服務(wù)部負責人，這四人都向劉社全匯報。雖然此消息真實性未得到確認，但小米在非洲市場的發(fā)展動態(tài)一直備受關(guān)注。

源Sight了解到，小米在非洲市場的人員擴充和業(yè)務(wù)布局有了新進展。小米已在摩洛哥開設(shè)直營店，并啟動了店長招聘工作。同時，小米計劃未來3 - 5年培養(yǎng)1000名AIoT業(yè)務(wù)的海外人才。隨著小米等廠商在非洲市場的快速擴張，市場格局正在發(fā)生變化，早期占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。

招兵買馬布局非洲

外界對小米進軍非洲的關(guān)注始于2024年9月雷軍公布的非洲市場戰(zhàn)略規(guī)劃。在第八屆中非企業(yè)家大會上，雷軍表示小米已在埃及、南非等16個非洲國家開展業(yè)務(wù)，未來將加大在非洲的投入。雷軍還透露，2017年小米就進入了非洲市場，積極參與當?shù)氐男畔⒒蛿?shù)字化進程，非洲是小米國際市場的重要組成部分。

為實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴張，小米需要當?shù)氐娜肆Y源支持。小米內(nèi)部人士稱，手機業(yè)務(wù)招聘傾向于有非洲工作經(jīng)驗的從業(yè)者，如曾在傳音、OPPO等廠商工作的人員；AIoT業(yè)務(wù)板塊可能更傾向招聘有大疆、安克工作經(jīng)歷的人。此外，在招聘平臺上，小米正在招聘國家經(jīng)理、交付經(jīng)理等多個海外崗位，工作地包括非洲、中東和拉美等地。

截圖來源于獵聘

擁有了解當?shù)厍闆r的員工，有助于小米推動本地化運作。多年前，小米等國產(chǎn)廠商進入非洲市場，策略與國內(nèi)相似，選擇與當?shù)剡B鎖零售商、運營商合作。而傳音依靠三級渠道模式取得優(yōu)勢。如今，小米等品牌打法更本地化，傾向與當?shù)馗骷壗?jīng)銷商合作鋪設(shè)渠道，并開設(shè)直營店。同時，小米將“米粉節(jié)”引入非洲，還開展體育營銷，如贊助球隊和球賽等。

AIoT成新增長點

目前非洲手機市場以中低端產(chǎn)品為主，高端市場未取得明顯突破，市場競爭激烈。在此情況下，小米的AIoT業(yè)務(wù)重要性凸顯。

AIoT業(yè)務(wù)能實現(xiàn)手機、家電等設(shè)備互聯(lián)，構(gòu)建智能生態(tài)系統(tǒng)。在這個生態(tài)中，硬件互為流量入口，可防止用戶流失并降低獲客成本，還能提升用戶體驗，增強用戶粘性。

小米在AIoT業(yè)務(wù)上已在非洲取得進展。其在非洲的銷售渠道以經(jīng)銷商代理模式為主，但已在摩洛哥開設(shè)1家直營店，另一家在建。這家摩洛哥門店已開始銷售AIoT相關(guān)產(chǎn)品，如手機、電視等。在國內(nèi)，小米AIoT產(chǎn)品銷售渠道多元化；在非洲，小米希望在經(jīng)銷商渠道之外，布局直營店銷售產(chǎn)品。

目前小米業(yè)務(wù)分為“手機×AIoT”和“智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)”兩大板塊，兩大業(yè)務(wù)相輔相成。小米在東南亞的生態(tài)布局進展顯著，非洲相對遜色。而渠道等基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，關(guān)系到小米汽車等產(chǎn)品的出海。今年3月，小米集團總裁盧偉冰表示，未來5年海外將建1萬家小米之家，2027年是小米汽車出海元年。此外，小米計劃未來3 - 5年培養(yǎng)1000名AIoT業(yè)務(wù)的海外人才。

非洲市場新格局

除小米外，OPPO、vivo、榮耀等國產(chǎn)廠商也將非洲市場視為重要增長點，沖擊了“非洲之王”傳音的市場地位。

財報顯示，2024年小米境外收入為1533億元，占總收入的41.9%或占“手機×AIoT”分部收入的46.0%。小米援引Canalys數(shù)據(jù)稱，2024年其在全球多個國家和地區(qū)的智能手機出貨量排名靠前，非洲、東南亞和中東市場份額顯著增長。

Canalys今年5月數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，非洲智能手機出貨量前四位廠商中，傳音出貨量同比下滑5%，三星增長7%，小米、OPPO和榮耀分別增長32%、17%和283%。

Canalys分析，2025年第一季度傳音出貨量下滑，原因是競爭對手復制其三級渠道模式。小米增長32%得益于在埃及和尼日利亞的表現(xiàn)及部分產(chǎn)品銷量增長；OPPO增長17%得益于本地組裝試點項目和全渠道推廣；榮耀增長283%得益于高端產(chǎn)品和5G捆綁銷售方案。

總體來看，小米在非洲的戰(zhàn)略布局突破單純硬件銷售，通過組建本地化團隊、健全網(wǎng)絡(luò)、輸出多元化智能硬件，構(gòu)建立體市場滲透模式。傳音有了危機感，開始布局電動自行車、AIoT業(yè)務(wù)，但面臨產(chǎn)品創(chuàng)新與生態(tài)協(xié)同短板。同時，非洲市場存在諸多不確定因素，影響市場穩(wěn)定發(fā)展。Canalys預測，2025年非洲智能手機市場預計實現(xiàn)3%的溫和增長，關(guān)稅、投資、基礎(chǔ)設(shè)施、消費者收入等因素仍制約市場發(fā)展。

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