出品/新摘商業(yè)評論

作者/硯聲

百果園董事長余惠勇“教育消費(fèi)者成熟”的言論，引發(fā)了輿論風(fēng)暴。這家曾以“水果刺客”出圈的連鎖巨頭，正面臨上市以來最嚴(yán)峻的生存考驗。

若只是業(yè)績虧損，還能調(diào)整運(yùn)營模式或另尋盈利途徑。但此次百果園面臨的是消費(fèi)者信任危機(jī)，這比業(yè)績下滑更難解決。

近年來，社區(qū)團(tuán)購和生鮮電商憑借價格優(yōu)勢搶占大眾市場，而百果園水果價格依舊堅挺。即便在“消費(fèi)降級”潮流下，消費(fèi)者更注重性價比，百果園仍堅持自己的價格定位。

社交媒體上，關(guān)于百果園水果品質(zhì)不一、價格虛高的討論不斷，不少消費(fèi)者表示對這個曾經(jīng)信賴的品牌失望。鋪天蓋地的負(fù)面消息，嚴(yán)重?fù)p害了百果園苦心經(jīng)營的品牌形象。

01 余惠勇的“水果教育學(xué)”

輿論源于 8 月 8 日百果園董事長余惠勇的一段視頻。視頻中，余惠勇回應(yīng)水果太貴時稱：“百果園多年來都在教育消費(fèi)者成熟，我們不迎合消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己選擇。”他認(rèn)為，便宜水果供大于求，好水果供不應(yīng)求，這是價格高的原因。他還把百果園的幾千萬會員當(dāng)作“底牌”，稱若沒有認(rèn)可百果園價值的顧客，百果園就無法存在。

然而，“教育消費(fèi)者”的言論把消費(fèi)者推向企業(yè)對立面，企業(yè)仿佛是“權(quán)威”和“布道者”，消費(fèi)者成了需要被啟蒙的對象。在信息透明、消費(fèi)主權(quán)意識高漲的今天，消費(fèi)者有便捷的比價渠道、豐富的替代選擇和強(qiáng)烈的價值判斷能力，不再是任人“教育”的被動接受者。

百果園居高臨下的“教育”姿態(tài)，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的怒火。網(wǎng)友吐槽“讀書被老師教育，家里被父母教育，上班被領(lǐng)導(dǎo)教育，現(xiàn)在當(dāng)消費(fèi)者了還要被教育”，這種姿態(tài)引發(fā)抵觸，消解了品牌“高端、專業(yè)、可信賴”的形象，讓百果園站在了消費(fèi)者的對立面。

目前，余惠勇多個平臺賬號的相關(guān)視頻已消失，但“教育消費(fèi)者”言論仍影響著百果園。視頻傳出當(dāng)日，公司股價下跌 6.86%，市值縮水至 26.17 億港元，較上市高點(diǎn)蒸發(fā)超 70%。

余惠勇用“高品質(zhì)對應(yīng)高價格”為定價辯護(hù)，但百果園的高端形象正被頻頻暴露的品控漏洞沖擊。消費(fèi)者花錢支持百果園，卻沒得到穩(wěn)定的高品質(zhì)體驗。從 2023 年杭州消費(fèi)者用團(tuán)購券被店員暗諷，到子公司因水果農(nóng)藥超標(biāo)被處罰，再到 2024 年 3·15 晚會曝光武漢某百果園用腐爛、隔夜水果且隨意定義車?yán)遄拥燃?，百果園多次因負(fù)面問題上熱搜，不斷消耗品牌的信任資本。所謂的“三級品控”“低損耗率”等數(shù)據(jù)，在負(fù)面沖擊和糟糕體驗面前顯得無力。當(dāng)“高端”故事缺乏實(shí)際品質(zhì)支撐，高溢價就成了空中樓閣。

02 關(guān)店潮與億元虧空

余惠勇的“教育論”并非毫無緣由。從商業(yè)體系看，百果園構(gòu)建了相對完整的品質(zhì)管控體系，如全球直采基地、“四度一味一安全”量化維度、“不好吃三無退貨”。但把這些專業(yè)壁壘包裝成“教育消費(fèi)者”的道德優(yōu)勢，就成了危險的傲慢。

百果園所處的市場環(huán)境并不輕松。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024 年社會消費(fèi)品零售總額增速放緩，生鮮賽道中，社區(qū)團(tuán)購和即時零售平臺擠壓傳統(tǒng)零售空間。平價水果攤和線上低價生鮮平臺，不斷壓縮百果園的市場份額。

這導(dǎo)致百果園銷售增長承壓，市場份額被蠶食，高溢價空間縮小。消費(fèi)者能在其他渠道低價買到同類水果，百果園門店客流量和客單價面臨下滑風(fēng)險?？土髁繙p少使銷售額下降，而百果園運(yùn)營成本居高不下，利潤空間進(jìn)一步被壓縮。

百果園的困境在財報中體現(xiàn)明顯。2024 年營業(yè)收入 102.73 億元，同比減少 9.8%。凈利潤由 2023 年的盈利 3.62 億元轉(zhuǎn)為 2024 年的虧損 3.86 億元，同比減少 206.7%，這是百果園自 2001 年成立以來罕見的營收負(fù)增長。毛利率降至個位數(shù)，從 2023 年的 11.5%降至 2024 年的 7.4%。2024 年加盟店收入從 2023 年的 85 億元減至 74 億元，加盟店收入占百果園營收超七成。

背后是百果園的閉店潮。從 2023 年末到 2024 年末，門店凈減少 966 家，從 6093 家減至 5127 家，日均關(guān)店 2.6 家，加盟門店收入從 2023 年的 84.95 億元減至 2024 年的 73.88 億元。另一方面，2024 年會員數(shù)同比增長 8.1%至 9074 萬，但付費(fèi)會員數(shù)減少至約 85 萬，同比下降約 27.1%。余惠勇的“底牌”在減少。

有意思的是，2024 年初余惠勇宣布未來十年百果園以百億營收為起點(diǎn)向千億目標(biāo)邁進(jìn)，零售端門店超萬家。但當(dāng)年百果園就遭受重創(chuàng)。2002 年 7 月第一家百果園門店開業(yè)，2023 年 1 月成功上市。曾經(jīng)的高端水果戰(zhàn)略，在成本攀升和消費(fèi)降級的雙重壓力下，難以維持，毛利率走低壓縮了盈利空間。

03 百果園會步鐘薛高后塵嗎？

百果園當(dāng)前的危機(jī)與鐘薛高的崩塌類似。鐘薛高也走高端定位，創(chuàng)始人林盛“成本 40 就該賣 66”“愛要不要”的言論，和余惠勇的“教育論”一樣，都輕視消費(fèi)者。

鐘薛高在線上平臺起家，推出多款單價 50 元以上的雪糕，被消費(fèi)者稱為“雪糕刺客”。企查查顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司成立于 2018 年 3 月，注冊資本 12 億，創(chuàng)始人林盛擔(dān)任法定代表人、總經(jīng)理，該公司多次被限制高消費(fèi)、列為失信被執(zhí)行人，未履行金額超 2572 萬元，未履行比例達(dá) 99.98%。為償債，林盛去年 5 月開始直播帶貨，今年 6 月，鐘薛高旗下子公司被合作供應(yīng)商申請破產(chǎn)審查，此前多家子公司已被申請破產(chǎn)審查。

鐘薛高因“火燒不化”的配料造假爭議崩塌，百果園則因系統(tǒng)性品控漏洞陷入危機(jī)。除了果切以次充好、農(nóng)藥超標(biāo)被罰款，黑貓投訴平臺上超半數(shù)關(guān)于百果園的投訴都指向質(zhì)量問題。

在性價比主導(dǎo)的消費(fèi)趨勢下，高端定位必須有真實(shí)價值支撐，否則會被視為“智商稅”。百果園一邊賣高價水果，一邊頻繁出現(xiàn)食品安全問題，消費(fèi)者對其信任度下降。

8 月 11 日，鐘薛高“愛要不要”視頻爭議官司一審判決獲賠 230 萬元，但鐘薛高已走向衰落。當(dāng)晚，鐘薛高創(chuàng)始人林盛直播談及百果園事件，稱不希望企業(yè)成為第二個鐘薛高，認(rèn)為余惠勇表述欠妥但無惡意。

鐘薛高的破產(chǎn)給新消費(fèi)品牌敲響警鐘，百果園若想避免重蹈覆轍，必須轉(zhuǎn)型。要放棄“傲慢”姿態(tài)，真誠與消費(fèi)者溝通，回應(yīng)質(zhì)疑。百果園有更扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和線下網(wǎng)絡(luò)，但加盟模式的品控難題、高價定位和理性消費(fèi)沖擊，都是發(fā)展障礙。市場更尊重“服務(wù)者”，百果園能否平衡高端定位與消費(fèi)者需求，決定其未來走向。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com