8月11日，康師傅公布了2025年上半年的業(yè)績：營收400.92億元，相比去年同期下滑2.7%；凈利潤卻達(dá)到22.71億元，同比大幅增長20.5%。

這是一份典型的‘減收增利’財報，簡單來說，就是賣出去的東西變少了，但賺的錢卻更多了。那康師傅是怎么做到的呢？答案其實很簡單，就是漲價。

經(jīng)典桶裝方便面的價格從4.5元漲到了5元，1升裝冰紅茶也從4元漲到了5元?？蓜e小瞧這5毛到1塊錢的漲幅，換算下來，漲幅達(dá)到了11%-20%?？祹煾倒芾韺釉跇I(yè)績會上直言：‘1升裝冰紅茶賣4元太便宜了，賣4.5元能讓毛利率提升好幾個點。’

01 3年少賣40億包，方便面市場遇冷

康師傅漲價的背后，反映出整個方便面行業(yè)面臨著生存危機(jī)。

數(shù)據(jù)最能說明問題。世界方便面協(xié)會的統(tǒng)計顯示，2020 - 2023年這三年間，中國方便面的消費(fèi)量減少了40億包，從478億包降到了438億包。2025年上半年，銷售額還同比下滑了8.9%。

40億包方便面是什么概念呢？如果按每包5元計算，這意味著有200億元的市場消失了。

那方便面為何不香了呢？

首先是外賣的沖擊。2024年中國外賣市場規(guī)模突破了1.27萬億元，用戶達(dá)到5.92億人。外賣平臺推出的6元‘拼好飯’（兩葷一素還包配送），讓方便面的性價比優(yōu)勢蕩然無存。一邊是熱氣騰騰的現(xiàn)炒外賣，一邊是口味單調(diào)的方便面，消費(fèi)者的選擇不言而喻。而且這種替代是不可逆的，研究表明，外賣市場規(guī)模每增長1%，方便面消費(fèi)量就會減少0.0533%。

其次是消費(fèi)者健康意識的提升。艾媒咨詢2024年的調(diào)查顯示，59.3%的消費(fèi)者擔(dān)心方便面的油炸工藝。一包普通泡面含鹽6克，超過了每日推薦量，脂肪含量25克，占每日推薦量的83%，‘垃圾食品’的標(biāo)簽已經(jīng)很難撕掉了。

最后是高鐵的影響。全國高鐵運(yùn)營里程達(dá)到4.8萬公里，平均時速350公里，旅途時間大幅縮短，方便面作為‘充饑剛需’的場景也隨之減少。更諷刺的是，12306的外賣服務(wù)日均配送超300單，客單價50元，消費(fèi)者寧愿花更多錢買地方特色小吃，也不愿在密閉車廂里聞方便面的味道。廣州東站甚至直接停售泡面，理由是‘影響其他乘客’。

02 行業(yè)老大的艱難掙扎

在這樣的大環(huán)境下，從康師傅的半年報可以看出，它正在進(jìn)行一場艱難的‘困獸之斗’。

好消息是，康師傅的市場地位依然穩(wěn)固。其方便面市場份額達(dá)到45%，遠(yuǎn)超第二名統(tǒng)一的16%和第三名白象的13%，實現(xiàn)了‘?dāng)嘌率筋I(lǐng)先’。但問題是，整個方便面市場在不斷縮小，就像諾基亞在智能手機(jī)興起前還是手機(jī)市場老大一樣，在一個衰落的賽道里稱王，意義并不大。

盈利數(shù)據(jù)確實亮眼。方便面業(yè)務(wù)毛利率為27.8%，同比提升了0.7個百分點；凈利潤9.51億元，同比增長11.9%。飲品業(yè)務(wù)毛利率37.7%，同比大幅提升2.5個百分點；凈利潤13.35億元，同比增長19.7%。這些數(shù)字表明康師傅在成本控制和運(yùn)營效率方面有所提升，但也暴露出一個殘酷的現(xiàn)實：它只能通過擠壓成本和漲價來維持增長。

營收連續(xù)下滑暴露了真正的問題。方便面營收134.65億元，同比下滑2.6%，這是繼2024年上半年下滑1%后的再次下跌，且下滑速度在加快。飲品業(yè)務(wù)更慘，營收263.59億元，同比下滑2.6%，直接減少了近7億元。

渠道收縮揭示了深層危機(jī)。經(jīng)銷商數(shù)量從67215個減少到63806個，減少了3409個；直營零售商從220623個減少到219124個，減少了1499個。這意味著康師傅正在主動收縮戰(zhàn)線，放棄那些‘不賺錢’的渠道。表面上看像是精細(xì)化運(yùn)營，實際上是被迫的‘戰(zhàn)略收縮’。從2021年到現(xiàn)在，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量從80726個減少到63806個，直營零售商從256567個減少到219124個，三年時間，渠道網(wǎng)絡(luò)縮水了20%以上。這種收縮短期內(nèi)能提升單店效益，但長期來看會削弱品牌的市場覆蓋能力和影響力，當(dāng)消費(fèi)者在越來越多的地方買不到康師傅的產(chǎn)品時，品牌力自然會下降。

競爭對手的強(qiáng)勢反彈也讓康師傅焦慮不已。統(tǒng)一在2025年上半年營收170.87億元，同比增長10.6%；凈利潤12.87億元，同比大幅增長33.2%。具體到細(xì)分業(yè)務(wù)，統(tǒng)一食品營收53.82億元，同比增長8.8%；飲品營收107.88億元，同比增長7.6%。一邊是康師傅的全面下滑，一邊是統(tǒng)一的全面增長，這種對比十分明顯。更要命的是，統(tǒng)一還在搶奪康師傅的優(yōu)勢品類。在茶飲料領(lǐng)域，康師傅營收106.70億元，同比下滑6.3%；統(tǒng)一營收50.68億元，同比增長9.1%。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也不盡如人意?？祹煾翟噲D通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級來擺脫困境，但效果并不理想。容器面營收67.71億元，同比下滑1.3%；高價袋面營收50.92億元，同比大幅下滑7.2%。這兩個高毛利品類的下滑，直接拖累了整體表現(xiàn)。只有中價袋面和干脆面實現(xiàn)了增長，分別上漲8.0%和14.5%，但這兩個品類營收規(guī)模較小，難以彌補(bǔ)主力產(chǎn)品的下滑。這說明康師傅的高端化策略遇到了阻力，消費(fèi)者對高價方便面并不買賬，反而更青睞性價比產(chǎn)品。

此外，原材料漲價給康師傅帶來了巨大的成本壓力。2025年上半年，棕櫚油、包裝材料、小麥等原材料價格波動上漲，新國標(biāo)下的政策合規(guī)和技術(shù)升級也帶來了更多隱性成本，這些都在擠壓康師傅的利潤空間。同時，隨著人口紅利的消失，人工成本持續(xù)上漲，康師傅不得不通過自動化改造來降低對人工的依賴，但這需要大量的資本投入。而且，除了統(tǒng)一等傳統(tǒng)競爭對手，康師傅還要面對白象、今麥郎等品牌的沖擊，以及各種新興速食品牌的分流。在這種多重壓力下，漲價似乎成了康師傅唯一的選擇。

03 漲價：是無奈之舉還是明智之選？

面對困境，康師傅選擇了漲價。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，這一招確實起到了作用。飲品業(yè)務(wù)營收雖然下滑2.6%，但毛利率提升2.5個百分點至37.7%，凈利潤大幅增長19.7%至13.35億元。用更高的單價彌補(bǔ)銷量下滑，這就是康師傅‘減收增利’的核心邏輯。

但市場反應(yīng)很現(xiàn)實。社交媒體上‘康師傅漲價了’的吐槽聲不斷，原本的‘性價比之神’光環(huán)正在褪色。有超市直接在漲價公告中寫道：‘旁邊的統(tǒng)一飲料只要4元?！瘜τ趦r格敏感的消費(fèi)者來說，幾毛錢的差價足以改變他們的購買決策。

從商業(yè)邏輯來看，漲價其實是一種理性的選擇。在一個萎縮的市場里，企業(yè)要么打價格戰(zhàn)爭奪份額，要么漲價維持利潤。作為行業(yè)老大，康師傅顯然選擇了后者。這種策略在短期內(nèi)能穩(wěn)住財務(wù)數(shù)據(jù)，但長期風(fēng)險不小。繼續(xù)漲價可能會進(jìn)一步疏遠(yuǎn)消費(fèi)者，加速市場份額的流失。

04 創(chuàng)新能否拯救康師傅？

當(dāng)然，康師傅也在努力創(chuàng)新。在技術(shù)層面投入了大量資金，擁有600多項專利技術(shù)，采用航天級別的溫控工藝、FD凍干技術(shù)，推出了‘0油炸’的鮮Q面，聽起來都很高大上。產(chǎn)品矩陣也進(jìn)行了全面升級，老母雞湯面主打健康，番茄牛肉面迎合年輕人口味，‘香爆脆’干脆面向休閑零食領(lǐng)域滲透，‘東方食集’系列推出各種異域風(fēng)味。營銷玩法也越來越多樣，與伊利跨界合作，和‘小劉鴨’、‘寶可夢’IP聯(lián)名，甚至把‘深夜面館’開到各地制造話題。

但這些創(chuàng)新的效果有限。雖然在細(xì)分市場取得了一定的成功，但無法改變整體下滑的趨勢。問題在于，康師傅面臨的不是產(chǎn)品創(chuàng)新不足，而是整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)性危機(jī)。當(dāng)外賣解決了便利性問題，當(dāng)健康意識重塑了消費(fèi)偏好，方便面的存在價值被根本性地動搖了。

05 沒有永遠(yuǎn)的王者

康師傅的困境反映了一個更深層次的商業(yè)真相：沒有哪個行業(yè)能永遠(yuǎn)保持繁榮，也沒有哪家公司能永遠(yuǎn)躺在過去的成功上。曾經(jīng)，方便面是‘國民速食’，康師傅更是這個領(lǐng)域的絕對王者。但時代變了，消費(fèi)者的需求變了，競爭格局也變了。

外賣平臺用更好的用戶體驗重新定義了‘方便’，顛覆了方便面的核心價值。健康理念的普及讓方便面從‘生活必需品’變成了‘垃圾食品’，品牌形象一落千丈。高鐵等基礎(chǔ)設(shè)施的完善消滅了方便面最重要的消費(fèi)場景，讓它失去了最后的避風(fēng)港。

在這種情況下，康師傅選擇漲價維持利潤，是一種現(xiàn)實的無奈。畢竟，在一個正在萎縮的賽道里，保住利潤比保住營收更重要。但這不是長久之計，持續(xù)漲價只會加速消費(fèi)者的流失，最終把自己推向更危險的境地。

真正的出路在于重新定義方便面的價值主張，或者干脆跳出這個賽道，尋找新的增長點。問題是，康師傅能做到嗎？從目前的表現(xiàn)來看，這家公司似乎還沉浸在過去的輝煌中，試圖用漲價和微創(chuàng)新來延續(xù)昨天的成功。但商業(yè)世界不相信眼淚，也不會因為你曾經(jīng)的輝煌而網(wǎng)開一面。市場只看結(jié)果，而康師傅的結(jié)果，已經(jīng)寫在財報上了。

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