京東在社區(qū)團購領(lǐng)域再次落子，近日有市場消息稱，京東拼拼已悄然在北京房山區(qū)落地數(shù)家門店，大多通過與現(xiàn)有社區(qū)店共開門店的模式布局。

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作者/電商君

京東拼拼北京開店，低價對標多多買菜

以房山長景新園小區(qū)的一家京東拼拼為例，它與中通兔喜生活驛站共用店面，并掛上“京東拼拼團購店”的門頭。從招牌可知，可線上團購的產(chǎn)品有蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面糧油、食品百貨等民生商品。

門店內(nèi)設(shè)有冷藏柜和貨架，用于存放消費者下單的凍品和生鮮商品。工作人員表示，用戶當天下單，團購商品次日上午9點左右到貨。

據(jù)京東拼拼內(nèi)部人員透露，門店老板若與京東拼拼合作，需提供10平方米左右店內(nèi)面積擺放冷藏柜和貨架，地址要在小區(qū)門口附近，且小區(qū)居民體量至少超600戶，否則可能影響長期利潤。

值得注意的是，京東拼拼產(chǎn)品價格大多比多多買菜便宜。比如1KG海天上等耗油、1.8KG維達超韌四層衛(wèi)生紙、12瓶農(nóng)夫山泉純凈水的價格都比多多買菜便宜2元左右，這被認為是對標多多買菜、建立市場影響力的重要舉措。

實際上，京東的社區(qū)團購業(yè)務起步很早。2018年，京東內(nèi)部孵化過蛐蛐購、友家鋪子、京東區(qū)區(qū)購等多個項目，但因內(nèi)部資源分散、供應鏈協(xié)同能力局部化，未能成為新增長點。

2021年初，京喜拼拼（京東拼拼前身）上線，依托京東供應鏈，精選低價好貨，提供次日達服務，上線初期發(fā)展強勁，三個月入駐12個省、70多個城市。

不過好景不長，2021年年中起，京喜拼拼陸續(xù)關(guān)停多地業(yè)務，2022年3月多地退市，只剩北京、山東、河南、湖北四省業(yè)務。接近京喜業(yè)務的內(nèi)部人士稱，此次調(diào)整是為戰(zhàn)略和區(qū)域聚焦，未來更注重供應鏈核心能力打造。

同期美團優(yōu)選和多多買菜攻勢強勁，或許也是京喜拼拼撤退原因。2021年初，京喜拼拼剛上線，美團優(yōu)選已擴張到全國90%以上市縣，多多買菜日均賣貨約1500萬件。2021年第四季度，京喜拼拼日單量800萬左右，而多多買菜、美團優(yōu)選、淘菜菜分別為4400萬、4200萬、1200萬。

2022年6月，京喜事業(yè)群解散，京東社區(qū)團購業(yè)務告一段落。

2023年6月，京東社區(qū)團購卷土重來。京東整合京喜拼拼、京東七鮮等業(yè)務，成立創(chuàng)新零售部，由京東老將閆小兵負責，直接向CEO許冉匯報。

閆小兵接手后，京喜拼拼改名京東拼拼，并在安徽試點新業(yè)務模式。除線上團購，還增加線下惠農(nóng)直通車服務，平臺為商戶提供果蔬、肉類等采購價，商戶采購后可在店內(nèi)售賣商品。

京東相關(guān)負責人表示，京東拼拼未來將依托本地供應鏈，借助京東在全球品牌合作、產(chǎn)業(yè)帶、原產(chǎn)地和自有品牌商品開發(fā)的能力，豐富商品結(jié)構(gòu)，縮短流通環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，為社區(qū)用戶提供超低價品質(zhì)好貨。

如此看來，京東拼拼此次回歸準備充分，未來與多多買菜或許將有一場大戰(zhàn)。

美團優(yōu)選撤退，多多買菜一家獨大

在社區(qū)團購領(lǐng)域，美團優(yōu)選和多多買菜一直是強勁對手，二者都是“百團大戰(zhàn)”后的贏家。

2016年，社區(qū)團購初現(xiàn)雛形。2020年，受疫情影響迎來爆發(fā)期，美團優(yōu)選、多多買菜、京喜拼拼等巨頭紛紛入局，為搶占市場打起價格戰(zhàn)。

2020年底，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，從多維度對社區(qū)團購提出嚴格要求。

隨著監(jiān)管加強，行業(yè)大洗牌。2022年3月，滴滴旗下橙心優(yōu)選全面下線，十薈團關(guān)停，京喜拼拼大幅收縮，當時仍在場的有多多買菜、美團優(yōu)選、淘菜菜和興盛優(yōu)選。

今年3月以來，競爭格局再次轉(zhuǎn)變。3月，淘寶買菜多地次日自提服務停運，自提點下線，“次日自提”變?yōu)椤疤詫氋I菜 - 農(nóng)場直發(fā)”頻道快遞到家。

6月，美團優(yōu)選大規(guī)模退出業(yè)務城市，18省份業(yè)務閉倉停業(yè)，僅廣州、深圳及浙江部分區(qū)域正常運營。

美團官方稱，閉倉暫停接單是戰(zhàn)略升級，會繼續(xù)探索社區(qū)零售新方向。同期，美團宣布全面拓展即時零售，推動零售新業(yè)態(tài)升級?！懊缊F閃購”和“小象超市”將擴張，美團優(yōu)選利用已建供應鏈及倉配網(wǎng)絡(luò)，聚焦優(yōu)勢區(qū)域，探索“次日達 + 自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)，深耕生鮮食雜供應鏈，為用戶提供更具質(zhì)價比的商品。

美團或許想通過優(yōu)選業(yè)務收縮，集中資源發(fā)展即時零售。今年，即時零售成為互聯(lián)網(wǎng)大廠爭奪焦點，阿里、京東、美團外賣競爭激烈，美團因此調(diào)整業(yè)務，從非核心戰(zhàn)場撤退，發(fā)力即時零售。

隨著淘寶買菜和美團優(yōu)選撤退，多多買菜成為社區(qū)團購最大贏家，經(jīng)營態(tài)勢良好。據(jù)北京商報消息，美團優(yōu)選撤退一周后，多多買菜部分大倉和末端訂單量暴漲，還成為美團優(yōu)選供應商清理庫存的首選渠道。

值得一提的是，隨著即時零售受消費者青睞，多多買菜也探索“即買即得”配送模式。此前有報道稱，多多買菜在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快8月上線即時配送服務，類似京東秒送、淘寶閃購送貨上門。

如今，京東拼拼強勢回歸，雖短時間內(nèi)在用戶心智和市場影響力上難以與多多買菜匹敵，但京東供應鏈優(yōu)勢或許是其突圍關(guān)鍵。

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