Patagonia理想落地難，小眾理念在現(xiàn)實(shí)面前顯得捉襟見肘。

2025年7月，美國戶外品牌Patagonia（巴塔哥尼亞）在小紅書開通官方賬號(hào)，一條高贊評(píng)論“能不能開直營店，別讓代理假扮直營了”引發(fā)了廣泛熱議。

該賬號(hào)由上海巴塔戶外用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海巴塔”）運(yùn)營。上海巴塔聲稱是Patagonia在中國大陸的唯一授權(quán)商，管理3家線上直營店和7家實(shí)體店，還授權(quán)了部分二級(jí)經(jīng)銷商，包括線下戶外集合店及兩家京東店鋪。

界面新聞報(bào)道，Patagonia亞太區(qū)總監(jiān)Bremen Schmeltz回應(yīng)：“Patagonia在中國沒有雇員。自2006年起，我們?cè)谥袊S持小規(guī)模業(yè)務(wù)。”但總部并未進(jìn)一步說明在華授權(quán)細(xì)節(jié)。

此外，在Patagonia小紅書賬號(hào)下的一個(gè)評(píng)論貼出了品牌關(guān)于新疆（棉）的聲明，這可能會(huì)成為Patagonia未來在中國市場(chǎng)運(yùn)營的一個(gè)巨大隱患。

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Patagonia成立于1973年，由攀巖者伊馮·喬伊納德創(chuàng)立，其核心理念是對(duì)自然的敬畏與環(huán)保責(zé)任，“地球是唯一股東”是其標(biāo)志性口號(hào)。

2011年，Patagonia在“黑色星期五”刊登整版廣告“不要買這件夾克”，呼吁減少不必要消費(fèi)，然而當(dāng)季銷售額仍增長(zhǎng)約30%。2022年，喬伊納德將約30億美元公司股權(quán)轉(zhuǎn)入信托與環(huán)保組織，每年將約1億美元利潤(rùn)用于環(huán)保。公司設(shè)定年增長(zhǎng)率上限5%，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展而非快速擴(kuò)張，成為“反消費(fèi)主義”的典型代表。

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然而，商業(yè)現(xiàn)實(shí)不斷沖擊著這一理念。2010年代，Patagonia抓絨背心被硅谷工程師和華爾街金融人士奉為“制服”。

2019年，品牌公開拒絕為金融或化石能源企業(yè)提供定制Logo，但二級(jí)市場(chǎng)高價(jià)倒賣和灰色渠道仍使其產(chǎn)品成為“錯(cuò)位消費(fèi)”的象征。品牌雖能拒絕特定客戶，卻無法阻止市場(chǎng)重新賦予產(chǎn)品身份標(biāo)簽。

在業(yè)績(jī)方面，Patagonia 2023財(cái)年銷售額約10億美元，2024年全球范圍小幅裁員（不足100人）。同期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始祖鳥營收在兩年內(nèi)幾乎翻倍，超過20億美元。

供應(yīng)鏈問題也十分突出：官方披露95%以上碳排放源自供應(yīng)鏈，2021年COP26期間，Patagonia宣布不再以“永續(xù)”自詡，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。

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Patagonia自2006年進(jìn)入中國市場(chǎng)，最初由南京麥金利戶外代理，后由上海巴塔接手。曾維剛一直是代理團(tuán)隊(duì)的核心職業(yè)經(jīng)理人，對(duì)外自稱“中國大陸區(qū)負(fù)責(zé)人”。

Patagonia美國官網(wǎng)在國際運(yùn)輸政策頁面直接鏈接天貓旗艦店，似乎默認(rèn)上海巴塔運(yùn)營的線上店為官方認(rèn)可渠道，但總部仍強(qiáng)調(diào)“中國區(qū)沒有雇員”，導(dǎo)致身份模糊。

這種模糊身份放大了定價(jià)與渠道爭(zhēng)議。2025年數(shù)據(jù)顯示，中國大陸Patagonia價(jià)格普遍比美國高約22.3%：經(jīng)典T恤美國售價(jià)45美元（約323元），天貓售價(jià)399元；Torrentshell沖鋒衣美國179美元（約1284元），國內(nèi)1599元。

代理商解釋差價(jià)源于關(guān)稅和增值稅，但消費(fèi)者更在意折扣差異：中國奧萊普遍7 - 8折，美國官網(wǎng)及奧萊常見5折，國內(nèi)極少出現(xiàn)“黑五”式促銷。

渠道管理同樣面臨挑戰(zhàn)。據(jù)曾維剛透露，2025年以來，各平臺(tái)累計(jì)反饋售假店2062家，僅關(guān)閉1405家，關(guān)閉率約54%，不足六成。同時(shí)，唯品會(huì)等買手渠道正品T恤售價(jià)295.9元，比天貓便宜26%，出現(xiàn)“官方更貴”的倒掛現(xiàn)象，進(jìn)一步削弱信任。

盡管困境重重，Patagonia在中國嘗試延續(xù)品牌理念。上海巴塔自2022年起加入“1%地球稅”，在成都、上海設(shè)立維修工坊，舉辦修補(bǔ)活動(dòng)和紀(jì)錄片放映；西安門店組織舊衣改造。2023年“618”期間，還嘗試以舊物交換對(duì)抗電商促銷。

然而，這些舉措似乎還未能撬動(dòng)更大市場(chǎng)。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國運(yùn)動(dòng)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模5227億元，但戶外運(yùn)動(dòng)參與率僅約28%，戶外服飾滲透率約20%，遠(yuǎn)低于美國的55%與40%以上。Patagonia專注攀巖、飛釣、越野跑等小眾場(chǎng)景，門店和SKU遠(yuǎn)少于始祖鳥、北面，觸達(dá)人群有限。

此外，環(huán)保理念已成行業(yè)共識(shí)，國產(chǎn)品牌與國際競(jìng)爭(zhēng)者紛紛強(qiáng)調(diào)再生材料和公益合作，Patagonia差異化優(yōu)勢(shì)被稀釋。加上2025年加州禁售含PFAS防水服裝（AB 1817），Patagonia提前采用無氟DWR替代，導(dǎo)致面料成本提升10% - 15%，進(jìn)一步增加供應(yīng)鏈壓力。

另一方面，單純的環(huán)保概念無法支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展，畢竟消費(fèi)者看重的是好產(chǎn)品，而不是好概念。此前，主打環(huán)保概念的allbirds便遭到經(jīng)營困境。

Patagonia在中國的困境，本質(zhì)上是理念與商業(yè)現(xiàn)實(shí)、代理制與消費(fèi)者期待的錯(cuò)位。環(huán)保姿態(tài)賦予品牌稀缺性，但模糊身份、價(jià)格差距與渠道混亂削弱信任。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者敏感的中國市場(chǎng)，僅靠環(huán)保敘事難以立足。能否在堅(jiān)持“不為增長(zhǎng)而增長(zhǎng)”的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格透明、渠道正規(guī)和真實(shí)體驗(yàn)的需求，將決定其能否突破小眾圈層，避免淪為“環(huán)保烏托邦”的象征。

蔚然時(shí)尚認(rèn)為，具有一定號(hào)召力的Patagonia在中國市場(chǎng)的問題其實(shí)并不難解決，但主要看企業(yè)是否真的重視中國市場(chǎng)的品牌運(yùn)營。

聲明：本文僅供參考，內(nèi)容觀點(diǎn)不構(gòu)成任何投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)、入市需謹(jǐn)慎。

本文來自微信公眾號(hào)“蔚然時(shí)尚”，作者：loy3z，編輯：劉漁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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