出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

近期，京東在涿州開設了5000平方米的折扣超市，銷售成績創(chuàng)新高；美團 “快樂猴” 即將在杭州、北京開首店的消息，也備受行業(yè)關注。當盒馬NB全國門店數(shù)量突破300家，一場由互聯(lián)網巨頭主導的硬折扣大戰(zhàn)即將全面打響。

一、巨頭齊聚：折扣賽道硝煙起

2025年夏天，零售行業(yè)的戰(zhàn)火聚焦在了硬折扣賽道。京東、美團、阿里這三大互聯(lián)網巨頭罕見地集體大規(guī)模進入，讓這個曾經邊緣的業(yè)態(tài)走到了舞臺中央。

京東：8月16日在涿州開了一家5000平方米的大型折扣超市，精選了超5000款民生商品，通過產地直采降低成本。據悉，京東折扣超市此前已在北京低調試點一年多。

美團：旗下 “快樂猴” 首店即將在杭州、北京開業(yè)，首批門店面積控制在800 - 1000平方米，目標是開上千家店。

阿里（盒馬）：果斷放棄高端會員店，專注于盒馬NB并更名為 “超盒算NB” 以突出性價比，目前門店數(shù)量已突破300家。

傳統(tǒng)零售企業(yè)也迅速行動起來：物美 “物美超值” 六家店同時開業(yè)，聯(lián)華打造 “聯(lián)華富德”。德國折扣巨頭奧樂齊也加快了在華擴張步伐，同時在無錫、蘇州開了新店。一場圍繞 “低價” 的全面混戰(zhàn)，正在全國零售市場展開。

二、潛力無限：千億藍海待挖掘

巨頭們集體轉向硬折扣市場，是因為這個市場展現(xiàn)出了巨大的增長潛力和結構性機會。尼爾森IQ數(shù)據顯示，2024年全球折扣零售渠道增長8.2%，增量銷售額達61.1億美元，增速在零售業(yè)中排第三。在中國市場，2024年硬折扣市場規(guī)模已超2000億元，但滲透率僅為8%，與德國（42%）、日本（31%）的成熟市場相比，增長空間巨大。據預測，未來十年中國硬折扣業(yè)態(tài)年復合增長率將達5.6%，遠超大賣場的2.5%，甚至略高于便利店的5.5%。

消費行為的轉變也為硬折扣市場提供了強大的需求動力：2024年，中國奢侈品消費整體下降3%，境內市場更是暴跌17%；相反，奧特萊斯銷售額逆勢增長約4%，達到2390億元。消費者不再盲目追求品牌，而是轉向理性消費，既要求價格實惠，又要保證品質。盒馬NB生鮮占比超60%、物美超值自有品牌超60%的實踐，證明了 “質價比” 已成為新消費時代的核心需求。

三、拓展新局：輕量模式易擴張

對于互聯(lián)網企業(yè)來說，現(xiàn)有業(yè)務增長逐漸平穩(wěn)，需要尋找新的增長途徑。折扣超市模式一旦成功，憑借其輕體量、符合消費者需求的特點，可以快速向更多市場和地區(qū)擴張。雖然單店毛利較低，但通過規(guī)?；\營，能夠實現(xiàn)新的增長。

以盒馬NB為例，其前身盒馬鄰里經過模式轉型，于2023年初在上海試點硬折扣模式并證明了盈利的可行性。2024年3月，盒馬新掌門人嚴筱磊提出三年內GMV達到1000億元的目標后，盒馬NB受到更多關注，成為核心業(yè)務之一，并開放加盟，發(fā)展迅速，如今在江浙滬地區(qū)形成了一定的區(qū)域優(yōu)勢，助力盒馬實現(xiàn)GMV增長。京東和美團也看到了這種模式的潛力，希望通過布局硬折扣超市，為自身業(yè)務開辟新的增長空間。

四、供應鏈之爭：價值鏈重構

硬折扣的核心不是簡單的降價，而是一場供應鏈效率的深刻變革?；ヂ?lián)網巨頭憑借多年積累的數(shù)字化能力和供應鏈資源，對傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)進行了深度改造：

1、精簡SKU與規(guī)模議價：盒馬NB將單品數(shù)量減少到1200 - 1500個，物美超值控制在1500個以內，專注于高頻剛需商品。與傳統(tǒng)超市上萬個SKU相比，精簡策略使單品類采購量大幅增加，議價能力顯著提升。

2、自有品牌降成本：物美超值、盒馬NB自有品牌占比均達60%，奧樂齊更高達90%。通過直接與工廠合作、消除品牌溢價，降低了成本。京東涿州店主推的 “京鮮舫”“京悅” 等自有品牌商品已成為吸引顧客的重要因素。

3、倉配網絡保低價高效：京東折扣超市依靠京東物流樞紐高效運營；美團 “快樂猴” 利用美團買菜的倉儲體系；盒馬NB則融入阿里系物流網絡。巨頭們將電商的智能倉配系統(tǒng)應用到線下折扣業(yè)務，形成了核心競爭力。

然而，硬折扣超市不斷壓價，讓上游代工廠和經銷商利潤受損。更隱蔽的風險是品質或規(guī)格可能會降低，比如部分硬折扣超市出現(xiàn) “減量裝” 可樂（400ml替代500ml）等情況。

五、戰(zhàn)略要地：即時零售新?lián)c

對于互聯(lián)網巨頭來說，硬折扣超市是搶占即時零售戰(zhàn)略高地的重要舉措。即時零售需要 “短距離 + 快速配送”，社區(qū)化的硬折扣店自然成為了最佳配送節(jié)點：

美團：通過 “快樂猴” 完善 “美團閃購” 的實體支撐，結合成熟的配送網絡，實現(xiàn)生鮮食品、快消日用品的快速送達。

京東：“京東秒送” 以折扣超市為倉儲配送基地，整合冷鏈物流推出 “菜品合伙人” 計劃，增強餐飲即時零售能力。

阿里：將盒馬NB接入淘寶88VIP體系，在首頁設置一級入口，聯(lián)合餓了么的配送資源，構建 “淘寶閃購 - 盒馬 - 餓了么” 的消費閉環(huán)。

這場競爭瞄準的是萬億級的即時零售市場。折扣化是2025年中國零售渠道發(fā)展的三大趨勢之一，硬折扣超市是線上流量反哺線下、實現(xiàn)全渠道融合的理想載體。

六、轉型挑戰(zhàn)：效率決定成敗

雖然硬折扣市場前景廣闊，但這是一條充滿挑戰(zhàn)的賽道。傳統(tǒng)商超轉型失敗的案例已經敲響了警鐘：虛假折扣最終會被市場淘汰。一些企業(yè)以 “折扣化改造” 為名壓榨供應商，如 “假裸采” 要求低價還疊加扣費、無條件退貨，導致供應鏈關系惡化。而成功的模式至少需要進行以下四個方面的系統(tǒng)改造：

1、資金效率：資金年周轉次數(shù)是關鍵，供應商墊資模式要被現(xiàn)結替代；

2、運營效率：員工月工資總額要小于單日銷售額；

3、采購精準度：了解真實需求比盲目采購更重要，避免庫存積壓；

4、定價原則：裸價加價率控制在15%，直逼對手成本線。

盒馬的成功證明了這種轉型路徑是可行的。2025財年盒馬GMV達750億元并首次實現(xiàn)全年盈利，其中盒馬鮮生和NB業(yè)態(tài)貢獻了超八成收入。關閉高端會員店、專注硬折扣的戰(zhàn)略決策，讓這個探索了四年的硬折扣業(yè)態(tài)取得了成功。

寫在最后

互聯(lián)網企業(yè)紛紛進入硬折扣超市領域，是基于對市場潛力的判斷、對消費者需求的把握，以及自身優(yōu)勢和戰(zhàn)略布局的考慮。然而，硬折扣超市競爭激烈，對企業(yè)的供應鏈能力、自有品牌運營、選品能力等提出了很高的要求。在這場競爭中，誰能真正滿足中國消費者對高性價比的追求，在市場中脫穎而出，值得持續(xù)關注。

當巨頭們陷入價格和補貼競爭時，更深層次的競爭也在顯現(xiàn)。德國折扣鼻祖奧樂齊的話揭示了零售的本質：“如何讓好商品用最短時間、最低成本到達最需要它的人手中”。中國市場情況復雜，需要更符合本土實際的解決方案：

1、差異化布局：盒馬NB在華東發(fā)展成熟后通過加盟下沉市場，京東從涿州、宿遷等北方城市進入，美團 “快樂猴” 聚焦杭州、北京等一線城市，形成區(qū)域競爭格局。

2、技術助力：京東利用智能供應鏈系統(tǒng)精準管理涿州店的5000個單品；釘釘萬搭云折扣平臺通過動態(tài)比價幫助企業(yè)降低采購成本。

3、體驗升級：胖東來證明自有品牌不一定只能低價，高性價比 + 優(yōu)質服務同樣能贏得市場。

這場競爭將推動中國零售業(yè)整體進步。硬折扣不是一種單一的業(yè)態(tài)，而是一種運營理念。當所有參與者都能實現(xiàn)高周轉、低成本運營時，“折扣” 這個概念可能就會消失。零售業(yè)的未來屬于能夠融合數(shù)字化和供應鏈的企業(yè)。

互聯(lián)網巨頭競爭硬折扣市場，標志著中國零售業(yè)從 “流量競爭” 轉向 “效率競爭”。當盒馬NB、京東折扣店、美團快樂猴的招牌遍布街頭，它們不僅代表著商品的流通，更體現(xiàn)了一個時代的消費理念——新一代消費者在理性和欲望之間找到了平衡，既追求品質，又注重價格。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com