生意好的酒店難道都在偷偷刷單？曾經(jīng)刷單在酒店行業(yè)可謂是“邪修”之舉，而如今，這門(mén)“邪術(shù)”卻悄然成為部分酒店，尤其是中小單體酒店和民宿的“生存必修課”。不刷單的酒店，要么是不懂其中門(mén)道，要么是受限于各種因素?zé)o法操作。這背后，是用傭金換來(lái)的短暫流量，是被評(píng)分枷鎖困住的焦慮循環(huán)，更是中小酒店在平臺(tái)霸權(quán)與生存壓力之間，一場(chǎng)充滿無(wú)奈與風(fēng)險(xiǎn)的“自救”博弈。

在懂運(yùn)營(yíng)的老板看來(lái)，刷單有個(gè)相對(duì)體面的說(shuō)法——“補(bǔ)單”。補(bǔ)單主要是為了引流和獲得好評(píng)。借助平臺(tái)算法機(jī)制，當(dāng)周邊酒店生意不佳時(shí)，主動(dòng)刷幾單提升自家門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)，平臺(tái)就會(huì)給有交易的商家更高的推薦位和流量，讓門(mén)店被更多用戶看到，從而有機(jī)會(huì)吸引真實(shí)客人預(yù)訂下單。

對(duì)酒店老板而言，刷單不過(guò)是錢(qián)在平臺(tái)系統(tǒng)走一圈，被抽掉幾單傭金，就當(dāng)作給平臺(tái)的投流成本。只要研究透規(guī)則、把握好度，有時(shí)效果還不錯(cuò)。但刷單可不是盲目操作，里面門(mén)道很多。把低分酒店硬刷成高分，不用系統(tǒng)判定，明眼人都能看出訂單量有問(wèn)題，這種做法不可取。即便刷上去了，客人實(shí)際入住體驗(yàn)不好，幾個(gè)差評(píng)就能讓之前的努力付諸東流。真正值得嘗試的是，在合適時(shí)機(jī)補(bǔ)單輔助運(yùn)營(yíng)，綜合考慮庫(kù)存房量和周邊酒店價(jià)格浮動(dòng)趨勢(shì)，有需要時(shí)再刷，否則就是給平臺(tái)白白送錢(qián)和流水?dāng)?shù)據(jù)。

有經(jīng)驗(yàn)的老板表示，在平臺(tái)刷單時(shí)機(jī)很關(guān)鍵，直接影響轉(zhuǎn)化成效。如果昨天銷(xiāo)量差、庫(kù)存積壓，就在第二天早上七點(diǎn)半到八點(diǎn)之間補(bǔ)單；上午銷(xiāo)量差，下午四點(diǎn)補(bǔ)單；下午五點(diǎn)銷(xiāo)售仍不好，就盡快再補(bǔ)兩單。要是到了晚上銷(xiāo)售情況還是不佳，補(bǔ)單效果就不太明顯了，視情況補(bǔ)一單，只能碰碰運(yùn)氣。以一家三四十間客房的酒店為例，一般每次刷兩三單就會(huì)有效果。如果連續(xù)幾天銷(xiāo)售不好，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)跟進(jìn)，一天可能刷九單十單。

按四十間客房計(jì)算，刷單產(chǎn)生的平臺(tái)入住能占整體客房量的四分之一，即25%的酒店入住率?？头科脚_(tái)最終成交價(jià)按100元，平臺(tái)傭金15%左右，被抽的傭金費(fèi)用大概有150元。對(duì)于小體量酒店的單日利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，這是一筆不小的支出。但不花這筆錢(qián)，當(dāng)天整體入住率可能連50%都達(dá)不到，愿意刷單的老板都是抱著舍小取大的心態(tài)。

這位酒店老板還指出，雖然刷單看似是給平臺(tái)送錢(qián)的辦法，但不是所有酒店都能操作。嚴(yán)格來(lái)講，刷單屬于虛假訂單，去年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，明確指出刷單、刷好評(píng)等行為涉嫌違法。只有能自主承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的酒店老板才敢嘗試，只要不是大量刷、找真人操作，平臺(tái)可能監(jiān)測(cè)不到。但加盟的品牌店或國(guó)企物業(yè)酒店不敢輕易這么做。一方面，日常運(yùn)營(yíng)的店長(zhǎng)沒(méi)有權(quán)限和膽量虛構(gòu)訂單交易；另一方面，很多品牌方對(duì)門(mén)店每日營(yíng)業(yè)額要分成，有訂單沒(méi)收入還虧傭金，難以解釋清楚，不是自家店沒(méi)必要冒險(xiǎn)。國(guó)企物業(yè)酒店還涉及流程問(wèn)題，錢(qián)花出去走平臺(tái)再入賬，進(jìn)入國(guó)企賬戶后何時(shí)能提出來(lái)很難說(shuō)?？傊?，這種操作更適合靈活度高的單體中小酒店和民宿老板。

平臺(tái)對(duì)酒店刷單的態(tài)度很微妙，表面上不鼓勵(lì)，一旦發(fā)現(xiàn)就會(huì)給酒店扣分。如果判定刷單是為了套利，處罰更嚴(yán)重，可能直接下架或置底產(chǎn)品小半個(gè)月，酒店可能就沒(méi)機(jī)會(huì)在該平臺(tái)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)了。能不能刷單、何時(shí)可以刷，要多留意業(yè)務(wù)經(jīng)理的暗示。不過(guò)，也有酒店老板堅(jiān)決不刷單，他們認(rèn)為平臺(tái)做法不地道，業(yè)務(wù)經(jīng)理為沖KPI鼓勵(lì)商家刷單，自己賺傭金、獲取預(yù)訂數(shù)據(jù)和間夜，被抓住后卻沒(méi)有緩沖余地，被扣的分可能還得靠繼續(xù)刷單來(lái)彌補(bǔ)。一旦陷入這個(gè)循環(huán)，就會(huì)被評(píng)分、流量的焦慮綁架，被平臺(tái)掌控。只要生意穩(wěn)定，就不會(huì)冒這個(gè)險(xiǎn)。但從今年的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，不得不刷單的酒店可能不少。很多酒店老板反映，酒店市場(chǎng)現(xiàn)在有量但賣(mài)不上價(jià)，甚至量?jī)r(jià)雙跌，能否盈利很考驗(yàn)城市選址和運(yùn)營(yíng)能力。以至于在小紅書(shū)上，一些勸酒店別刷單的帖子下面，都是求教程、求指導(dǎo)的酒店老板，明知不可為而為之，實(shí)在是沒(méi)別的辦法了。

深入探究這件事的本質(zhì)，其實(shí)是平臺(tái)憑借流量對(duì)酒店老板們的“拿捏”。此前聞旅也分析過(guò)，中小單體酒店建立穩(wěn)定客流、發(fā)展私域基本是個(gè)難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。而且生意越差，酒店對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)就越嚴(yán)重。有位酒店老板說(shuō)，過(guò)去門(mén)店每天還有五六個(gè)到店散客，現(xiàn)在每天有兩三個(gè)就不錯(cuò)了。所有生意基本都靠平臺(tái)，只能在遵循平臺(tái)規(guī)則的前提下耍點(diǎn)小手段。如果平臺(tái)把這條路堵死了，酒店也只能撐一天算一天。小酒店想把點(diǎn)評(píng)分做得像連鎖酒店那樣高且穩(wěn)定，難度非常大，一兩個(gè)低分差評(píng)就能把長(zhǎng)期積累的分?jǐn)?shù)拉下來(lái)。有人會(huì)問(wèn)，為什么不考慮加盟品牌呢？這位老板很實(shí)在地說(shuō)，酒店體量小，出不起加盟改造費(fèi)和管理運(yùn)營(yíng)費(fèi)，哪怕三四十間房，一整套流程下來(lái)沒(méi)有幾百萬(wàn)根本搞不定。

不過(guò)，有個(gè)利好消息是，有OTA平臺(tái)要對(duì)點(diǎn)評(píng)分規(guī)則進(jìn)行重大調(diào)整。點(diǎn)評(píng)分篩選從4.8分調(diào)整為4.7分，調(diào)整后4.7分的酒店也能獲取點(diǎn)評(píng)分篩選流量，且4.7分酒店的描述會(huì)從“很好”變?yōu)椤俺簟薄４送?，PSI點(diǎn)評(píng)分指標(biāo)也有調(diào)整，4.7分及以上的酒店可以拿滿分。雖然只是0.1分之差，但對(duì)很多中小酒店來(lái)說(shuō)，總算能在點(diǎn)評(píng)分方面稍微松口氣。但也只是稍微緩解，平臺(tái)交易的底層邏輯沒(méi)有改變，用一些酒店老板的話說(shuō)，就像把枷鎖從手腕換到了腳踝，該受限還是會(huì)受限。而且平臺(tái)規(guī)則變化頻繁，今天降低明天可能又提高。酒店老板每天還是得追著客人說(shuō)好話、賠笑臉、送禮物求好評(píng)。

最重要的是，行業(yè)的低迷不知道還會(huì)持續(xù)多久，很多中小酒店老板都抱著降本求穩(wěn)的心態(tài)，不敢多請(qǐng)員工，甚至計(jì)劃減員減配，做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。不管用什么辦法，先熬過(guò)這段艱難時(shí)期才是關(guān)鍵。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“聞旅”（ID：wenlvpai），作者：郭鴻云，編輯：Sette，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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