進入2025年，零售業(yè)來到了抉擇的十字路口。部分企業(yè)仍懷揣萬店夢想奮力前行，部分企業(yè)則開始關(guān)店調(diào)整；一些企業(yè)順著消費升級思路打造產(chǎn)品，另一些企業(yè)轉(zhuǎn)而追求質(zhì)價比；有些企業(yè)在下沉市場收獲頗豐，有些企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)四五線城市不適合自身商業(yè)模式，于是堅守城市市場……更多企業(yè)還在迷茫中，期望在變幻莫測的市場環(huán)境里，找到適合自己的生存之道。

零售業(yè)的這種糾結(jié)并非偶然，而是經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段的必然結(jié)果。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長彭建真表示：“全球都存在這樣的規(guī)律，人均GDP一萬美元之前，市場處于大眾消費階段，消費持續(xù)升級。但人均GDP突破一萬美元后，消費開始分層。有的消費者青睞優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的奢侈品，也有大量消費者更看重質(zhì)價比?！?/p>

當(dāng)下零售業(yè)抉擇的核心，是企業(yè)要明確“定位”，確定面向哪類消費者，提供何種產(chǎn)品與服務(wù)；同時提升“能力”，更精準(zhǔn)、高效地為目標(biāo)客群提供產(chǎn)品與服務(wù)。要做好這些，企業(yè)需補齊三堂課。

消費分級下的精細(xì)化經(jīng)營

在消費分級的大背景下，精準(zhǔn)識別客群并提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)，成為眾多企業(yè)關(guān)注的重點。

運動品牌李寧構(gòu)建了“商品OS”，即基于商品的操作系統(tǒng)，旨在將合適的商品，在合適的時間、地點，以合適的價格賣給消費者。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，商品OS會指導(dǎo)工廠智能柔性生產(chǎn)、優(yōu)化物流配置，還會為終端門店的定補貨策略等經(jīng)營決策提供依據(jù)。

李寧集團信息技術(shù)系統(tǒng)總經(jīng)理李飛稱：“我們會分析每個門店的特點，包括客群、商圈和歷史銷售情況，為門店制定相應(yīng)運營策略，實現(xiàn)千店千面的自動化、智能化零售運營。”這體現(xiàn)了企業(yè)精細(xì)化經(jīng)營的理念，有助于精準(zhǔn)進行消費者分層，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)。

騰訊云高級副總裁陳菲帶領(lǐng)團隊服務(wù)零售企業(yè)，見證了眾多企業(yè)推動精細(xì)化經(jīng)營的嘗試。除了像李寧引入“數(shù)字店長”，還有企業(yè)通過數(shù)字化選址工具分析客流與客群特征，利用數(shù)字化導(dǎo)購工具提升門店導(dǎo)購工作效率，這些都提高了線下門店的精細(xì)化運營能力。

彭建真回憶，2019年之前中國市場是增量市場，如今新的增量獲取困難，企業(yè)需深耕存量用戶。這就要求企業(yè)深入了解目標(biāo)客群的個性化偏好，推動經(jīng)營精細(xì)化。過去企業(yè)精細(xì)化程度可能只有30 - 50分，現(xiàn)在則需達到70 - 80分才能生存，且如今緊迫性更強。

數(shù)字化在這一階段尤為重要。“要實現(xiàn)精細(xì)化管理，沒有數(shù)字化能力支撐很難，甚至每個環(huán)節(jié)的成本都難以核算。企業(yè)要依靠數(shù)字化優(yōu)化各環(huán)節(jié)，科學(xué)決策，降本增效?！?/p>

伊利是個典型案例。它建立了專職算法團隊，構(gòu)建智能化能力，打造“YILI - AI”，應(yīng)用于“研產(chǎn)供銷服”5個業(yè)務(wù)領(lǐng)域和“人財物事”4個職能領(lǐng)域。

在消費者洞察環(huán)節(jié)，伊利打造“洞察智能體”，在線連接數(shù)億消費者，及時了解需求。在營銷環(huán)節(jié)，調(diào)用生成式人工智能助力創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，大幅降低內(nèi)容生成成本。

生成式AI浪潮中的能力重構(gòu)

生成式AI技術(shù)快速發(fā)展，對零售企業(yè)而言，其價值不僅是工具替代，更能推動全鏈路能力重構(gòu)，這是應(yīng)對消費分級、提升產(chǎn)品與服務(wù)能力的關(guān)鍵。

裝修行業(yè)品牌西卡德高在農(nóng)村自建房、老房翻新等銷售場景中，需要大量設(shè)計圖紙。西卡BFM羚鹿品牌總經(jīng)理馮震罡表示，以往設(shè)計師一天產(chǎn)出三份高質(zhì)量設(shè)計圖，在AI幫助下一分鐘能出三張圖。“人力有限，我們希望用數(shù)據(jù)和方案訓(xùn)練AI，提高效率，結(jié)果可能更安全有效?！?/p>

伊利也用生成式AI提升經(jīng)營效率。尚直虎介紹，利用AI強化虛擬數(shù)字人主播，ROI達到幾百，而消費品行業(yè)電商經(jīng)營ROI一般在10以下，生成式人工智能能顯著推動業(yè)務(wù)增長。

目前，AI不僅用于改善企業(yè)經(jīng)營流程，在消費者端應(yīng)用也很重要。陳菲表示，頭部零售企業(yè)基本都有會員系統(tǒng)和營銷自動化工具。騰訊智慧零售和絕味食品推出的AI會員智能體，通過AI大模型進行人群洞察，生成策略與溝通內(nèi)容。對比顯示，AI方案點擊率提升40%，轉(zhuǎn)化率提升25%。

伏羲智庫創(chuàng)始人李曉東認(rèn)為，AI不是單點應(yīng)用，需在生產(chǎn)、管理、經(jīng)營三個維度融合。企業(yè)若能做到，供應(yīng)鏈管理、業(yè)務(wù)管理、營銷傳播等環(huán)節(jié)將有顯著效果。他預(yù)判，能拉通這三大環(huán)節(jié)的企業(yè)將掌握市場。

要實現(xiàn)這種變革，企業(yè)需滿足三個前置條件：戰(zhàn)略、應(yīng)用、基建。這也是騰訊智慧零售“全域數(shù)字化經(jīng)營榜”的評審維度。上榜企業(yè)在戰(zhàn)略上有決心，能適應(yīng)技術(shù)變革調(diào)整組織架構(gòu)；構(gòu)建了基于業(yè)務(wù)場景的應(yīng)用，用技術(shù)解決業(yè)務(wù)難題；具備扎實的基礎(chǔ)設(shè)施，保障應(yīng)用落地。陳菲認(rèn)為，能將數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為智能能力、用技術(shù)解決實際需求的企業(yè)將成為未來贏家。

破解增長背后的人才課題

李飛提到，技術(shù)平臺或企業(yè)提供的先進模型、算法，在實際應(yīng)用中可能場景不匹配。鞋服行業(yè)零售運營復(fù)雜，需要將行業(yè)經(jīng)驗與技術(shù)有機結(jié)合。他希望合作伙伴深入了解行業(yè)運營模式，匹配業(yè)務(wù)問題和技術(shù)能力，而非只提供純技術(shù)工具。

在技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)面臨的難題是如何融合技術(shù)與經(jīng)驗，根源在于培養(yǎng)既懂行業(yè)又懂技術(shù)的人才。這里的人才不僅指開發(fā)技術(shù)工具的程序員，也包括一線使用技術(shù)工具的人員，他們需將銷售、服務(wù)經(jīng)驗與AI工具能力結(jié)合。

幾年前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合騰訊智慧零售開展專項行動，讓技術(shù)工具在業(yè)務(wù)一線發(fā)揮作用，幫助企業(yè)降本增效。彭建真回憶，工具能否用好取決于基層人才能力。從去年開始，行業(yè)推行了很多人才崗位新標(biāo)準(zhǔn)，如小程序和私域運營所需能力標(biāo)準(zhǔn)。

在各方努力下，2024年用戶增長運營師成為國家新職業(yè)，相關(guān)課程和報考培訓(xùn)火熱。騰訊智慧零售過去4年為超3萬家中小企業(yè)提供免費線上培訓(xùn)，培養(yǎng)數(shù)字化人才。新崗位標(biāo)準(zhǔn)明確了人才培養(yǎng)方向，有助于釋放技術(shù)潛力。

站在2025年的十字路口，中國零售業(yè)的核心矛盾已從“規(guī)模與速度”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸ㄎ慌c能力”的匹配效率。消費分級是長期趨勢，希望穿越周期的企業(yè)需培育新能力，抓住新契機。

2025零售行業(yè)的抉擇

2025年，零售行業(yè)面臨諸多抉擇：是擴張還是收縮？追求高端還是專注質(zhì)價比？新技術(shù)出現(xiàn)，是搶先入局還是觀望？《哈佛商業(yè)評論》中文版走訪了系列零售企業(yè)，記錄他們的抉擇過程與實踐經(jīng)驗，為更多企業(yè)提供決策參考。

劉玥 | 文

劉玥是《哈佛商業(yè)評論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)

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