Shake Shack在中國的擴張策略似乎正在改變。

近日，Shake Shack在北京悄悄開了一家只支持外賣和自提的“檔口店”，這和它一直以來定位高端、注重空間體驗的品牌形象反差很大。

這一新模式是在Shake Shack擴張速度明顯變慢的情況下推出的。數(shù)據(jù)顯示，2023年它在中國內(nèi)地新開11家店，今年卻只有3家，是進入內(nèi)地市場以來同期開店數(shù)量最少的。

一個以高品質(zhì)形象示人的品牌，開始嘗試這種極度簡化、注重坪效的店型，背后傳遞了什么信號呢？這是主動拓寬市場的渠道嘗試，還是高成本模式遭遇增長瓶頸后的無奈之舉？

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試水小型檔口店

Shake Shack在中國的擴張策略好像真的在轉(zhuǎn)變。

近日，在北京一家購物中心的地下一層，Shake Shack低調(diào)開了一家小型檔口店。這里沒有品牌標志性的堂食空間和門店設(shè)計，只有一個對外的取餐窗口。這家店取消了堂食功能，菜單也精簡了，但核心產(chǎn)品售價和標準門店一樣。

對于這個新店型，Shake Shack中國方面回復(fù)品牌數(shù)讀時稱它為“云廚房外賣專門店”，并解釋主要目的有兩個：一是提高生產(chǎn)效率，在外賣場景下提供更有品質(zhì)保障的產(chǎn)品；二是滿足那些喜歡品牌，但位置不在常規(guī)門店商圈內(nèi)的外賣顧客。

這個新店型出現(xiàn)在品牌擴張放緩的時候?；仡橲hake Shack近兩年的開店情況，放緩趨勢很明顯。

據(jù)品牌數(shù)讀梳理，Shake Shack在中國內(nèi)地市場共有43家門店。其中，2023年新增11家，2024年降至5家，算上這家新開的檔口店，2025年已經(jīng)過去一半，新增門店只有3家。

這種變化和品牌進入中國市場初期的火熱景象完全不同。2019年Shake Shack上海首店開業(yè)，消費者排隊7小時；2020年進駐北京三里屯，也引發(fā)了長時間排隊。

但市場的熱度和新鮮感有周期，光環(huán)褪去，再加上宏觀消費環(huán)境變化，品牌的實際運營壓力就顯現(xiàn)出來了。

部分新店短時間就關(guān)閉，也證明了運營面臨挑戰(zhàn)。比如廣州太古匯店和武漢天地店，都只營業(yè)一年就關(guān)了。

面對運營挑戰(zhàn)，Shake Shack中國方面回應(yīng)未來開店計劃時，表示會采取審慎聚焦和積極布局并行的策略。

官方強調(diào)，在評估新址時，會更注重開店質(zhì)量，確保新店能為消費者提供物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是只追求數(shù)量。

不過，把謹慎的官方說法和實際放緩的開店數(shù)據(jù)、收縮的門店模型結(jié)合起來看，應(yīng)對市場壓力的意圖就很清楚了。

連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏指出，Shake Shack在中國市場面臨挑戰(zhàn)，疫情后消費趨勢變化，主打高端定位的餐飲品牌普遍經(jīng)營困難。所以，他認為推出更輕、更靈活的外賣店模式，是品牌“應(yīng)對逆境、尋求新出路”的主動調(diào)整。

這么看，Shake Shack的小店型更像是在現(xiàn)實壓力下的一次嘗試。

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探索更低成本的擴張

Shake Shack增長變慢，是因為高端定位和成本模型存在內(nèi)在矛盾：依賴核心商圈選址，建店和運營成本高，限制了規(guī)模化擴張。

為了符合高端品牌調(diào)性，Shake Shack的選址策略讓它和高成本運營模式緊密相連，它更喜歡高消費力的場景。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，以全國27城5萬方以上主要購物中心為統(tǒng)計范圍，它開在高檔購物中心的門店占比超四成，開在中高檔的超一半。

這一選址策略說明，在主流購物中心渠道，Shake Shack把客流和租金昂貴的頭部商場綁在一起。這既是品牌定位的必然選擇，也提高了單店盈利門檻。

在樓層選擇上，品牌也追求高曝光。數(shù)據(jù)顯示，近7成門店開在購物中心一樓，這些“黃金鋪位”能吸引客流、展示品牌，但Shake Shack要承受商場最高的租金，成本負擔(dān)更重了。

這種嚴格的選址標準，也限制了Shake Shack的市場覆蓋范圍。從城市線級分布看，超9成門店集中在高線城市，二三線市場幾乎沒有。

文志宏指出，即便檔口店成本低，也難成為Shake Shack下沉的有效工具。根本原因是品牌高定價策略沒變，目標客群還是集中在高線城市。

品牌方的回應(yīng)也證明了這一點。Shake Shack介紹，開“云廚房”的核心邏輯是，在不與常規(guī)門店覆蓋范圍重合的前提下，根據(jù)“品牌目標客群的數(shù)量及集中度”選址，服務(wù)“更大更廣地理范圍內(nèi)的”目標客群。也就是說，這是品牌探索更低成本擴張的辦法。

這種擴張策略，鞏固了高線城市客群，卻失去了向更廣闊市場滲透的機會。

具體到省市分布，集中化趨勢更明顯。上海（15家）和北京（8家）的門店數(shù)占內(nèi)地門店總數(shù)一半以上，廣東、江蘇等經(jīng)濟大省門店數(shù)較少，湖北、重慶、福建等地只有一家店。

過度依賴少數(shù)頂級市場，初期有助于建立品牌勢能，但也讓整體業(yè)務(wù)面臨單一市場波動的風(fēng)險。

“核心商圈、高檔商場、黃金樓層”——這套選址邏輯，勾勒出昂貴的門店模型。

有業(yè)內(nèi)人士認為，這種策略在市場上升期能最大化品牌勢能，但宏觀消費保守時，高昂的租金和運營成本會提高單店盈虧平衡線。維持原有模型擴張難度大增，增長放緩就是必然結(jié)果。

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檔口店會是解藥嗎？

北京的檔口店，是Shake Shack對高成本模型的一次優(yōu)化嘗試。但這劑看似能降低成本的“解藥”，可能會稀釋品牌核心價值，引發(fā)連鎖反應(yīng)。

Shake Shack稱，品牌從紐約一輛熱狗餐車起家。但這和它在中國市場建立的認知不同，高端形象更多靠重體驗的實體空間塑造。當(dāng)交易只看產(chǎn)品本身，高定價的合理性就會受到市場審視。

堅持高定價，即便在成本低的檔口模式下，也限制了市場擴張。文志宏指出，受定價限制，新嘗試只能服務(wù)一線或新一線城市的核心客群。也就是說，檔口店只能解決現(xiàn)有市場增加密度的成本問題，不能解決品牌進入更廣闊市場的增長問題。

Shake Shack因定位難以向下滲透時，存量市場競爭已很激烈。

文志宏認為，品牌新鮮感過去后，Shake Shack要面對更注重“質(zhì)價比”的競爭。一方面，本土漢堡品牌性價比高、上新快；另一方面，整個餐飲行業(yè)消費趨勢都向價值感傾斜。

當(dāng)被問到是否會為外賣店型推出更有質(zhì)價比的專屬產(chǎn)品時，Shake Shack回復(fù)很謹慎，稱此類商業(yè)決策“需要持續(xù)通過對該類型門店相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)與投資數(shù)據(jù)的積累與分析后方可獲得”。

現(xiàn)在，北京這個不起眼的檔口，是觀察Shake Shack中國處境的窗口，反映出原有商業(yè)模型承受著壓力。

這個試點或許能優(yōu)化短期成本，但也讓品牌面臨一個更根本的身份問題：Shake Shack到底是販賣生活方式的體驗空間，還是可以標準化的大眾快餐？在當(dāng)下國內(nèi)市場，它似乎很難兩者兼顧。

本文來自微信公眾號“品牌數(shù)讀”，作者：王梓旭，編輯：童潔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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