今年7月上海樂(lè)高樂(lè)園開(kāi)園，首批游客反饋其最大優(yōu)點(diǎn)是人少。這座樂(lè)園耗資5.5億美元，占地面積僅為上海迪士尼的1/5，但其定價(jià)卻不低，采用六級(jí)票價(jià)體系，兒童票最高479元/天，成人票最高599元/天。7月5日開(kāi)園1小時(shí)客流7500人，讓黃牛吃了虧。

對(duì)比之下，上海迪士尼開(kāi)業(yè)首日5萬(wàn)張門票瞬間售罄，游客凌晨四點(diǎn)就開(kāi)始大排長(zhǎng)龍；2021年北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)，票價(jià)甚至被炒到7000元一張。雖然樂(lè)高一直是富有想象力的玩具，但樂(lè)高樂(lè)園的想象力似乎有所欠缺。

擴(kuò)張?jiān)蕉嗵潛p越重

上海樂(lè)高樂(lè)園反響平淡，這不能全怪中國(guó)消費(fèi)者。實(shí)際上，全球的樂(lè)高樂(lè)園近年來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況都不佳，新開(kāi)業(yè)的樂(lè)園虧損情況更為嚴(yán)重。

2024年，樂(lè)高樂(lè)園整體收入下滑1.8%。2022年開(kāi)業(yè)的韓國(guó)樂(lè)高樂(lè)園，連續(xù)虧損三年。即便開(kāi)業(yè)第一年客流量只有預(yù)期的一半可以歸咎于疫情，但去年虧損3500萬(wàn)英鎊就難以解釋了。2021年開(kāi)業(yè)的紐約樂(lè)園更是虧損大戶，去年虧損達(dá)1.1億英鎊。這兩座被視為北美和亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)重點(diǎn)的樂(lè)園，前期投入分別高達(dá)3.2億美元和2.8億美元，回本希望渺茫。

目前全球11座樂(lè)高樂(lè)園的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者是默林娛樂(lè)（Merlin Entertainments），它是僅次于迪士尼的全球第二大文娛巨頭。默林娛樂(lè)旗下?lián)碛袠?lè)高樂(lè)園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼等141個(gè)娛樂(lè)設(shè)施和場(chǎng)所。在疫情前，它曾帶領(lǐng)樂(lè)高樂(lè)園的營(yíng)收從3.52億英鎊增長(zhǎng)至9.14億英鎊，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率常年保持在30%左右。

倫敦眼

然而，熬過(guò)疫情后，默林娛樂(lè)卻開(kāi)始走下坡路。2024年，全球樂(lè)高樂(lè)園集體經(jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致默林娛樂(lè)整體虧損4.92億英鎊。

樂(lè)高樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)權(quán)為何會(huì)到默林娛樂(lè)手中，背后有一段故事。2000年前后，樂(lè)高意識(shí)到新興娛樂(lè)產(chǎn)品對(duì)自身的威脅，開(kāi)始多元化擴(kuò)張，涉足游戲、手表、服裝等領(lǐng)域，樂(lè)園也是這一時(shí)期的產(chǎn)物。但到2003年，新業(yè)務(wù)未能盈利，樂(lè)高玩具銷量還暴跌30%。2004年，創(chuàng)始人家族請(qǐng)來(lái)克努德斯托普進(jìn)行瘦身計(jì)劃，剝離非核心資產(chǎn)，樂(lè)高樂(lè)園就在其中。

2005年，樂(lè)高將已開(kāi)業(yè)的四家樂(lè)園賣給默林娛樂(lè)。此后，樂(lè)高扭虧為盈，而默林娛樂(lè)的樂(lè)園業(yè)務(wù)也發(fā)展到12家（11家樂(lè)園 + 1家水上樂(lè)園）。2019年，樂(lè)高成為全球最大的玩具生產(chǎn)商后，以76億美元收購(gòu)默林娛樂(lè)，重新拿回樂(lè)高樂(lè)園。也就是說(shuō)，默林是運(yùn)營(yíng)方，樂(lè)高是大股東。但樂(lè)園業(yè)務(wù)重回樂(lè)高后，卻陷入了瓶頸。從某種程度上講，樂(lè)高玩具成功的原因，正是樂(lè)高樂(lè)園失意的因素。

樂(lè)高樂(lè)園：兒童專屬天地

與迪士尼和環(huán)球影城相比，樂(lè)高樂(lè)園存在用戶結(jié)構(gòu)的致命缺陷。2021年迪士尼發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，20 - 30歲不帶小孩的游樂(lè)園游客占比近半，30 - 50歲不帶孩子的游客占比超30%。從商業(yè)角度看，迪士尼是全年齡段的樂(lè)園，各年齡段的人都能在其中找到樂(lè)趣和消費(fèi)點(diǎn)。

迪士尼的地鐵廣告

在游樂(lè)設(shè)施建設(shè)上，迪士尼和環(huán)球影城傾向于吸引成年人，對(duì)低齡兒童有一定限制。迪士尼大部分游玩項(xiàng)目身高限制在100cm以上，環(huán)球影城多數(shù)項(xiàng)目身高限制為122cm，只有神龍大俠之旅身高限制在80cm，還被評(píng)為最無(wú)聊項(xiàng)目之一。

而樂(lè)高樂(lè)園的游樂(lè)項(xiàng)目明顯偏向低齡兒童。以上海樂(lè)高樂(lè)園為例，奇趣積木園區(qū)的迷你旋轉(zhuǎn)木馬和小火車，3歲以下小孩在父母陪同下就能玩。3 - 5歲兒童可以在城市主題園區(qū)的“駕駛學(xué)?！豹?dú)自駕駛小卡丁車，身高不足110cm的還有室內(nèi)“初級(jí)駕駛學(xué)?！?。

小朋友獨(dú)自駕駛卡丁車

8月8日，上海樂(lè)高樂(lè)園發(fā)布首月業(yè)績(jī)，稱近千場(chǎng)創(chuàng)意拼搭活動(dòng)中，超12000名孩子感受了拼搭樂(lè)趣。其官方統(tǒng)計(jì)顯示，上海樂(lè)園2 - 12歲的親子家庭客群占比超70%?！凹议L(zhǎng)和孩子玩”與“家長(zhǎng)帶孩子玩”，商業(yè)價(jià)值差異巨大。

1962年樂(lè)高樂(lè)園設(shè)想提出時(shí)，樂(lè)高第二代掌門人哥特弗雷德就確定“孩子是國(guó)王”。當(dāng)時(shí)正值西方戰(zhàn)后嬰兒潮尾聲，樂(lè)高塑料積木剛起步，12歲以下兒童是主要銷售目標(biāo)。樂(lè)高樂(lè)園最初是樂(lè)高積木的展示推廣體驗(yàn)銷售中心，門票是體驗(yàn)費(fèi)，玩具是買斷價(jià)。哥特弗雷德曾表示開(kāi)樂(lè)園是為了尋找新的促銷策略。

1968年，樂(lè)高樂(lè)園的入口

因此，上海樂(lè)高樂(lè)園安排了13個(gè)樂(lè)高拼搭體驗(yàn)項(xiàng)目和8個(gè)樂(lè)高創(chuàng)意工作坊。但如今，樂(lè)高受全球年輕人不生孩子影響，2007 - 2017年全球玩具銷售額停滯不前，拯救樂(lè)高的是成年人。2017年后，樂(lè)高積木成人化轉(zhuǎn)型，到2021年，成人自購(gòu)銷售占比達(dá)20%。兒童市場(chǎng)購(gòu)買力遠(yuǎn)不及成人市場(chǎng)，全球玩具業(yè)成功打破“玩具是小孩玩的”觀念，但樂(lè)高樂(lè)園卻難以借鑒。

突破困境：轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)

今年3月，樂(lè)高樂(lè)園投資9000萬(wàn)美元在佛羅里達(dá)州和加利福尼亞州建造新的室內(nèi)過(guò)山車，試圖吸引年輕家長(zhǎng)和成年樂(lè)高迷。但主題樂(lè)園游玩項(xiàng)目差異不大，真正形成差異化的是IP。

上海樂(lè)高樂(lè)園創(chuàng)想世界中心的巨型樂(lè)高人DADA，少有人知曉。這體現(xiàn)了樂(lè)高與迪士尼的不同：迪士尼是IP運(yùn)營(yíng)公司，創(chuàng)造IP；樂(lè)高是玩具公司，依附于IP。

2024年，樂(lè)高玩具最暢銷的5個(gè)系列可分為兩類。一類是LEGO Star Wars和LEGO Harry Potter，類似“聯(lián)名”，結(jié)合文化IP與樂(lè)高積木設(shè)計(jì)。另一類是LEGO Icons、LEGO Technic、LEGO City，以積木拼搭真實(shí)事物，本質(zhì)也是IP聯(lián)名。樂(lè)高積木雖有獨(dú)特設(shè)計(jì)和玩法，但本身不是IP，與其他IP“聯(lián)名”創(chuàng)造附加值是其商業(yè)成功的秘訣。

1999年盧卡斯影業(yè)找樂(lè)高合作，樂(lè)高起初拒絕，后嘗試推出星球大戰(zhàn)主題玩具大獲成功。上市前幾年，該系列貢獻(xiàn)了樂(lè)高總銷量的1/6。2022年，樂(lè)高續(xù)約至2032年。樂(lè)高也推出自營(yíng)IP，但影響力遠(yuǎn)不及頂級(jí)IP。

在樂(lè)園業(yè)務(wù)上，自營(yíng)IP影響力有限，只能靠擺放第三方IP積木吸引流量，這帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：想體驗(yàn)星球大戰(zhàn)為何不去迪士尼？想帶孩子拼樂(lè)高為何要去上海金山？

不過(guò)，樂(lè)高已調(diào)整策略，不再與迪士尼和環(huán)球影城競(jìng)爭(zhēng)，而是向海洋公園、科技館、野生動(dòng)物園等親子賽道發(fā)起挑戰(zhàn)。今年6月，佛羅里達(dá)樂(lè)高樂(lè)園度假村新開(kāi)了SEA LIFE Florida水族館，與樂(lè)園捆綁銷售，年票月均9.99美元。對(duì)于那些吐槽樂(lè)高樂(lè)園不如迪士尼的消費(fèi)者，或許應(yīng)該明白，不應(yīng)以對(duì)大型游樂(lè)園的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求一個(gè)兒童興趣班。

參考資料

[1]Legoland Korea hopes to see turnaround this year on facility investments, YONHAP NEWS AGENCY

[2]悶聲發(fā)小財(cái)?shù)臉?lè)高主題樂(lè)園，雪球

[3]上海迪士尼五年觀察：20 - 30歲不帶小孩的游客占比近半，澎湃新聞

[4]《樂(lè)高傳》，詹斯·安德森

[5]“我有9塊腹??！”來(lái)自玩具巨頭的吶喊，然后背后還有一場(chǎng)電影資本大戰(zhàn)要打，娛樂(lè)資本論

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“有數(shù)DataVision”（ID：ycsypl），作者：趙瑜，編輯：李墨天，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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