名創(chuàng)優(yōu)品：大店策略助力，IP零售能否重振雄風？
具體要點如下：
1、營收超出指引上限：25Q2名創(chuàng)集團層面總營收達49.7億元，同比增長23%，超過了公司此前18%-21%的指引上限。
拆分來看，受益于“小店改大店”帶來的同店銷售改善，國內(nèi)名創(chuàng)實現(xiàn)營收28.4億元，同比增長13.6%，環(huán)比稍有提速。
比較亮眼的是Top Toy，在低基數(shù)下通過快速開店實現(xiàn)爆發(fā)式增長，營收達到4億元，同比增長87%。
海外業(yè)務仍處于轉(zhuǎn)型階段，實現(xiàn)營收19.4億元，同比增長28.6%，但增速環(huán)比回落。
2、開店重回正增長：從開店數(shù)量來看，一季度關停大量低線城市低店效門店后，二季度門店數(shù)量重新恢復增長。截至二季度末，名創(chuàng)新增30家門店，且增長的門店基本集中在三線及以下的下沉市場。
一線城市則主要以優(yōu)化門店位置、將小店改大店，幫助加盟商改善單店效益為主。
海外地區(qū)25Q2凈新增94家門店，整體開店節(jié)奏有所放緩，直營門店比例進一步提升至17.5%。
開店布局上，在美國，名創(chuàng)開始從過去的分散式布局轉(zhuǎn)向聚焦人口密集區(qū)域（如加州、佛羅里達、紐約等地區(qū)）進行集群式開店，通過優(yōu)化物流路線強化規(guī)模效應，提高物流效率。
3、國內(nèi)同店營收轉(zhuǎn)正：從衡量單店效益的核心指標——同店營收增長來看，國內(nèi)同店營收轉(zhuǎn)正。結(jié)合電話會內(nèi)容，海豚君推測名創(chuàng)在貫徹“大店 + IP產(chǎn)品升級（獨家首發(fā)迪士尼史迪奇）”策略下，客單價明顯提升。
海外地區(qū)在去年同期高基數(shù)的影響下，雖然同店營收仍呈低個位數(shù)下滑，但從4月份開始，名創(chuàng)的重點發(fā)力地區(qū)——美國、墨西哥等市場同店環(huán)比轉(zhuǎn)正，并在五一期間加速增長。需重點關注下半年隨著海外市場進入消費旺季，海外同店營收能否轉(zhuǎn)正。
4、毛利率小幅提升：隨著1）TOP TOY自研產(chǎn)品占比提升；2）海外本地化采購比例增加；3）IP類產(chǎn)品占比提升，25Q2名創(chuàng)毛利率小幅提升0.4pct，達到44.3%。
5、銷售費用投放收斂，利潤超出市場預期：銷售費用率方面，名創(chuàng)優(yōu)化了在美國開設直營門店的選址和裝修，整體同比增長2.6pct，達到23.1%，增幅環(huán)比一季度有所收斂。
管理費用率相對穩(wěn)定，最終Q2名創(chuàng)經(jīng)調(diào)整凈利潤（加回了按權益法承擔的永輝的虧損）達到6.9億元，超出市場預期。
6、財務詳細數(shù)據(jù)一覽：
海豚君整體觀點：
二季度名創(chuàng)的業(yè)績整體表現(xiàn)良好，市場重點關注三個方面：1）名創(chuàng)“小店改大店”后對同店店效的改善；2）銷售費用率能否有所改善；3）永輝的調(diào)改情況。下面依次進行分析：
首先是小店改大店，根據(jù)電話會交流內(nèi)容，二季度名創(chuàng)的同店營收轉(zhuǎn)正，大店起到了主要驅(qū)動作用，這無疑是一步正確的棋。
核心在于300㎡以上的大店IP類產(chǎn)品占比更多，客單價提升使得店效高出常規(guī)門店30%以上。從消費者角度來看，大店能更好地帶來沉浸式體驗，用戶的復購率和粘性更強。
銷售費用方面，雖然Q2名創(chuàng)在美國開設直營門店的相關費用通過優(yōu)化直營門店的選址和裝修整體有所下降（下降了15%左右），但結(jié)合調(diào)研信息，銷售費用的大頭——IP授權費用其實并未下降。
這背后反映的是商業(yè)模式的差異：與泡泡瑪特的IP全產(chǎn)業(yè)鏈相比，名創(chuàng)的IP設計能力較弱，更多的是零售基因，因此海豚君認為名創(chuàng)的銷售費用很難在短時間內(nèi)大幅下降。
最后是永輝的經(jīng)營情況，由于1）關店帶來的一系列費用（人員補償、租賃補償、資產(chǎn)報廢）以及2）調(diào)改門店所帶來的資本開支增加，二季度永輝仍然處于虧損狀態(tài)。
不過，目前經(jīng)過關店后，永輝僅剩548家門店，距離最終的450家門店目標已較為接近，因此下半年關店數(shù)量大幅減少有望帶動公司進一步減虧。
另一方面，根據(jù)調(diào)研信息，目前的永輝仍處于供應鏈重建、供應商全面切換的過程中，自有品牌商品占比不足10%，與胖東來、山姆、盒馬等領先的零售超市（占比30%以上）相比，仍有較大差距。海豚君認為短期內(nèi)永輝釋放利潤的可能性不大，現(xiàn)階段重點還是觀測調(diào)改的實際效果。
以下為財報詳細解讀
一、營收超出指引上限
25Q2名創(chuàng)集團層面實現(xiàn)總營收49.7億元，同比增長23%，超過了公司此前18%-21%的指引上限。拆分來看，受益于“小店改大店”帶來的同店銷售改善，國內(nèi)名創(chuàng)實現(xiàn)營收28.4億元，同比增長13.6%，環(huán)比稍有提速。
比較亮眼的是Top Toy，在低基數(shù)下通過快速開店實現(xiàn)爆發(fā)式增長，營收達到4億元，同比增長87%。
TOP TOY作為名創(chuàng)旗下的潮玩品牌，伴隨快速開店，二季度營收4億元，同比增長87%，環(huán)比再次提速，整體表現(xiàn)亮眼。但目前由于Top Toy整體基數(shù)較低，對整體業(yè)績拉動有限。
結(jié)合調(diào)研信息，目前TOP TOY盲盒占比約50%，手辦約15%，積木約20%，構(gòu)成了TOP TOY的核心品類，未來將會精簡SKU，更加聚焦更有前景的品類。
另外，目前TOP TOY的自有產(chǎn)品在門店端占比約40%，全渠道（包括線上）約50%，未來隨著自有產(chǎn)品比例的提升，盈利能力也會有所提升。
在國內(nèi)增長放緩的背景下，名創(chuàng)將“第二增長曲線”押注海外，因此海外業(yè)務的增長一直是投資者關注的重點?？傮w上，二季度海外實現(xiàn)營收19.4億元，同比增長28.6%，增速環(huán)比回落。
海外地區(qū)表現(xiàn)最好的是美國市場，借鑒國內(nèi)的大店策略，名創(chuàng)在美國標志商圈開設直營店，目前美國新開門店坪效提升超過30%，帶動二季度美國地區(qū)收入同比高增80%。而拉美市場由于庫存高企，整體拖累了海外地區(qū)的增長。
二、開店重回正增長
從開店數(shù)量來看，一季度關停大量低線城市低店效門店后，二季度名創(chuàng)的門店數(shù)量重新恢復增長。截至二季度末，名創(chuàng)新增30家門店，且增長的門店基本集中在三線及以下的下沉市場。
一線城市則主要以優(yōu)化門店位置、將小店改大店，幫助加盟商改善單店效益為主。
海外地區(qū)25Q2凈新增94家門店，整體開店節(jié)奏有所放緩，直營門店比例進一步提升至17.5%。
開店布局上，在美國，名創(chuàng)開始從過去的分散式布局轉(zhuǎn)向聚焦人口密集區(qū)域（如加州、佛羅里達、紐約等地區(qū)）進行集群式開店，通過優(yōu)化物流路線強化規(guī)模效應，提高物流效率。
三、國內(nèi)同店營收轉(zhuǎn)正
從衡量單店效益的核心指標——同店營收增長來看，國內(nèi)同店營收轉(zhuǎn)正。結(jié)合電話會內(nèi)容，海豚君推測名創(chuàng)在貫徹“大店 + IP產(chǎn)品升級（獨家首發(fā)迪士尼史迪奇）”策略下，客單價明顯提升。
海外由于去年高速開拓直營店，人員儲備等方面有所欠缺，在去年同期高基數(shù)的影響下，雖然同店營收仍呈低個位數(shù)下滑，但從4月份開始，名創(chuàng)的重點發(fā)力地區(qū)——美國、墨西哥等市場同店環(huán)比轉(zhuǎn)正，并在五一期間加速增長。需重點關注下半年隨著海外市場進入消費旺季，海外同店營收能否轉(zhuǎn)正。
三、毛利率保持平穩(wěn)，銷售費用大幅攀升
隨著1）TOP TOY自研產(chǎn)品占比提升；2）海外本地化采購比例增加；3）IP類產(chǎn)品占比提升，25Q2名創(chuàng)毛利率小幅提升0.4pct，達到44.3%。
銷售費用率方面，名創(chuàng)優(yōu)化了在美國開設直營門店的選址和裝修，整體同比增長2.6pct，達到23.1%，增幅環(huán)比一季度有所收斂。管理費用率相對穩(wěn)定，最終Q2名創(chuàng)經(jīng)調(diào)整凈利潤（加回了按權益法承擔的永輝的虧損）達到6.9億元，超出市場預期。
本文來自微信公眾號“海豚投研”（ID：haituntouyan），作者：海豚君，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。
免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com