盤點(diǎn)2025上半年品牌營銷：抽象、爆梗成出圈密碼

最近對(duì)接客戶，總是提到一個(gè)詞：出圈！活動(dòng)的內(nèi)容不重要，形式不重要，但是要有出圈的點(diǎn)！項(xiàng)目部的同事們絞盡腦汁，在預(yù)算極其有限的情況下，要怎么把平平無奇，變成人盡皆知呢？我們打算從2025年出圈的品牌營銷里找找靈感與答案。

2025年的營銷戰(zhàn)場(chǎng)，正經(jīng)歷著前所未有的變革。AI生成內(nèi)容以秒速淹沒信息流，年輕人更注重消費(fèi)帶來的情緒價(jià)值而非產(chǎn)品功能，消費(fèi)理念從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)為“能摳則摳”……面對(duì)此，品牌的出圈邏輯也開始從“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”升級(jí)為“心智占領(lǐng)戰(zhàn)”。

明星效應(yīng)引爆：以關(guān)鍵傳播人撬動(dòng)圈層流量

中國古語有一句話“擒賊先擒王”，在營銷學(xué)上，這個(gè)“王”大概指的就是“關(guān)鍵人”。他們可以是直接的決策者建議者、影響者采購者、把關(guān)者或使用者。通常來說，營銷要做的成功，會(huì)側(cè)重于識(shí)別并建立與這些關(guān)鍵人的關(guān)系，通過他們來傳播品牌信息或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，利用他們的影響力來驅(qū)動(dòng)口碑營銷和銷售增長。

1. 蔣奇明X檸檬精：非典型明星的抽象破圈

4月22日，優(yōu)酸乳官宣實(shí)力演員蔣奇明為優(yōu)酸乳嚼檸檬代言人，同步推廣新品“嚼檸檬”?；蛟S很多人會(huì)疑惑蔣奇明是誰，但你一定看過他演的《邊水往事》、《漫長的季節(jié)》、《我的阿勒泰》等豆瓣高分電視劇，雖不是流量明星，但蔣奇明的影響力卻依然不容小覷。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，蔣奇明在抽象賽道里，直接解鎖“發(fā)瘋文學(xué)”的終極形態(tài)。

《審判一顆檸檬》宣傳片中，蔣奇明以一顆檸檬精的自述，直面眾水果的審判。為了證明自己是可以嚼的水果，他拼命護(hù)膚、健身、保持微笑，甚至愿意粉身碎骨。最后通過種種努力，終于讓水果們都認(rèn)同了他。廣告宣傳一出，“嚼檸檬”這一全新單品迅速打造為潮飲界新頂流。用非典型明星的抽象特質(zhì)，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與廣告劇情深度融合，幽默、富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，成功吸引了Z世代的關(guān)注。

據(jù)悉，此營銷項(xiàng)目總曝光超24億，視頻總播放量近67億；《愛上嚼檸檬》登陸小紅書自然熱搜Top9；萬人嚼檸檬狂歡在活零媒介成本的前提下，直沖微博本地?zé)崴裈op1；首月破億銷售，天貓乳飲料品銷售排名Top2！

2. 五月天×星巴克：樂壇頂流的歌詞營銷

五月天作為華語樂壇的“現(xiàn)象級(jí)組合”，其歌詞具有極強(qiáng)的情感穿透力。4月29日，星巴克官宣五月天擔(dān)任“夏日大使”，推出和五月天主唱阿信主理的潮牌StayReal聯(lián)名系列杯具、卡套。

同時(shí)，將“盛夏正要一天一天地燦爛”、“當(dāng)我和世界不一樣，那就讓我不一樣”、“舉起回憶釀的甜，和你再干一杯”等經(jīng)典歌詞印在咖啡杯套上，并邀請(qǐng)五月天成員拍攝廣告短片。

這種“明星自然植入+歌詞情感共鳴”的組合，讓聯(lián)名活動(dòng)迅速破圈。又通過場(chǎng)景綁定，即五月天演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的星巴克快閃店，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。有人稱，這是星巴克品牌資產(chǎn)與五月天和歌迷之間的真心換真誠。

據(jù)悉，該聯(lián)名周邊上線即售罄、#星巴克 五月天# 、#突然好想你 突然想喝咖啡#話題登上微博熱搜更帶動(dòng)了星巴克門店客流量增長。

可見，在營銷從“單向灌輸”向“雙向互動(dòng)”轉(zhuǎn)型的今天，關(guān)鍵傳播人已成為品牌連接用戶的核心因素。他們不僅是信息傳遞的“催化劑”，更是品牌價(jià)值的“解說人”和用戶需求的“翻譯官”。找到并激活這些個(gè)體，才能讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中以更低的成本、更高的效率實(shí)現(xiàn)“破圈”增長。

抽象文化破壁：用荒誕解構(gòu)嚴(yán)肅，制造意外傳播點(diǎn)

2024年，被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)抽象元年”，誕生了抽象營銷的概念，2025年繼續(xù)加碼。抽象營銷是一種通過荒誕、無厘頭或反常規(guī)的方式吸引消費(fèi)者注意力的營銷策略。

1. 雪王下江南：地域文化×品牌符號(hào)的深度融合

“你一句春不晚，我就到了真江南?！苯衲?月到4月，當(dāng)新茶飲陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，雪王選擇用“文化溯源”破局。以“江南采風(fēng)”為主題，將雪王IP融入水墨畫、油紙傘等元素，在杭州等地開設(shè)主題店。雪王人偶此次“下江南”其實(shí)是為了宣傳新出的龍井系列，被網(wǎng)友戲稱之為“江南街溜子”。其中，最火的一條視頻，是在浙江紹興溪上人家網(wǎng)紅秋千上，“社死現(xiàn)場(chǎng)”堪稱教科書級(jí)的反向營銷案例，引發(fā)品牌公仔集體下江南整活。該視頻，擁有超過26萬的點(diǎn)贊。

網(wǎng)友表示，乍一看是“松弛感大片”既視感，結(jié)果卻是“假裝很愜意其實(shí)根本不敢動(dòng)”?！耙还捎惨炙沙诘木o繃感”、“第一次感受到雪王的窘迫無助”……各種辣評(píng)接踵而至，以雪王開始的營銷，變成了網(wǎng)友抽象的狂歡。這種笨拙感下的執(zhí)拗和愛玩特性把雪王的人格化特點(diǎn)詮釋得非常到位，活人感十足。

2. 海爾高管組團(tuán)出道：用“反差萌”治愈情緒焦慮

當(dāng)其他品牌還在用明星代言時(shí)，海爾選擇讓高管親自下場(chǎng)。3月21日，海爾CEO周云杰在各個(gè)平臺(tái)同時(shí)開設(shè)個(gè)人賬號(hào)，不到一周，就喜提百萬粉絲。他自己開賬號(hào)發(fā)視頻的同時(shí)，還帶著一眾海爾集團(tuán)高管一起，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)至少已有10多個(gè) 賬號(hào)“孵化成功”。海爾高管組成“海爾天團(tuán)”，在直播間跳女團(tuán)舞、解答用戶問題。CEO更以“霸道總裁”人設(shè)出圈，金句“不滿意就退貨，我親自給你送”“加班太累？海爾洗衣機(jī)幫你洗衣服”引發(fā)全網(wǎng)模仿。這種“專業(yè)能力×搞笑表現(xiàn)”的反差，讓高管形象更加立體。

據(jù)悉，#你一票我一票我們周總也出道# 話題直接沖到微博熱搜第一，抖音話題 #周云杰# 累計(jì)播放量超過4億次。而懶人洗衣機(jī)在一周內(nèi)就預(yù)售了8.8萬臺(tái)。

當(dāng)營銷顛起來，年輕人就樂起來，消費(fèi)就漲起來。抽象營銷的本質(zhì)是品牌與消費(fèi)者共同完成一場(chǎng)“解謎游戲”：品牌提供碎片化線索（如無厘頭廣告、反差等），消費(fèi)者通過解讀、二次創(chuàng)作參與意義建構(gòu)。這一過程不僅加深品牌印象，更賦予消費(fèi)者“共同創(chuàng)作者”的身份認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)從傳播到共情的升維。

梗言梗語造勢(shì)：用網(wǎng)絡(luò)熱詞構(gòu)建傳播基因，降低理解成本

梗營銷是以網(wǎng)絡(luò)熱梗為核心元素，通過創(chuàng)意化運(yùn)用實(shí)現(xiàn)品牌傳播與用戶互動(dòng)的新型營銷方式。現(xiàn)在年輕人喜歡用網(wǎng)絡(luò)熱梗，比如“萬物皆可邪修”、“誰在栽贓、誰在陷害”等，當(dāng)梗言梗語成為一種營銷趨勢(shì)，傳播基因就被激活了。

1. 瑞幸X長安的荔枝：歷史IP×情感演繹的爆笑碰撞

一騎紅塵妃子笑！2025年的初夏，瑞幸咖啡與熱門劇集《長安的荔枝》攜手，推出了“長安的荔枝冰萃”等特色飲品，以及配套的杯套、紙袋等周邊產(chǎn)品，在Z世代社交場(chǎng)中掀起了一股熱潮。同時(shí)，還用無厘頭的形式拍攝了一支魔性廣告，“咖字兩張嘴，一張品苦，一張嘗甜”，以及最后的“瑞哉、幸哉”，成為拆字梗。另外，將唐朝“外賣員”與現(xiàn)代外賣員相對(duì)比，也成為網(wǎng)絡(luò)熱梗之一。

據(jù)悉，聯(lián)名產(chǎn)品上市首日銷量突破100萬杯，#一騎紅塵妃子笑 瑞幸騎手已瘋#、“長安的荔枝職場(chǎng)生存指南”、“李善德算過我的KPI”等話題閱讀破億。另外，根據(jù)聲量通數(shù)據(jù)顯示，瑞幸與《長安的荔枝》聯(lián)名上線3天，綜合聲量指數(shù)高達(dá)880.48，相關(guān)作品數(shù)達(dá)到5932條，互動(dòng)量更是突破69.79萬。

2.美團(tuán)X蘇超好菜：諧音梗VS外賣服務(wù)的在地化表達(dá)

今年6月，一場(chǎng)散裝十三太?！疤K超” 引發(fā)的全網(wǎng)“梗王爭(zhēng)霸賽”，美團(tuán)也借助蘇超玩了波玩梗營銷。比如，借“好菜”一語雙關(guān)，“球場(chǎng)上別說好菜，但小龍蝦與鹽水鴨，都是好菜”；比如，借諧音出圈，“梭子蟹與大閘蟹，場(chǎng)上較量、蟹蟹你的好菜”……網(wǎng)友直呼，笑發(fā)財(cái)了。

美團(tuán)團(tuán)購文案避開直接促銷話術(shù)，而是通過玩梗、調(diào)侃的方式呈現(xiàn)美食，如“能下飯的都是好菜”“強(qiáng)者才有權(quán)定義”，以輕松態(tài)度將“好菜”等，將球場(chǎng)情緒延伸到餐桌上，讓用戶在會(huì)心一笑中接受 “美團(tuán)團(tuán)購有好菜” 的隱性信息。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，球賽全面帶火江蘇各地特色菜銷量和熱度。比如南京1：0勝無錫后，美團(tuán)上的“鹽水鴨”搜索量次日暴增74％，團(tuán)購訂單漲58％。隨著比賽的繼續(xù)，鹽水鴨菜品團(tuán)購訂單已同比翻番，揚(yáng)州炒飯團(tuán)購訂單激增7倍以上。

年輕人“無梗不歡”，既是因?yàn)楣Ｄ軌驇椭麄兛焖傩骨榫w，也是通過玩梗，快速找到身份認(rèn)同。梗營銷不僅是營銷手段的創(chuàng)新，更是對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播規(guī)律、用戶心理和文化趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。然而，品牌需平衡“玩?！迸c“品牌調(diào)性”，避免陷入“為梗而梗”的誤區(qū)，才能真正實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值與商業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一。

結(jié)語

通過對(duì)2025上半年爆款案例的解構(gòu)，我們可提煉出品牌出圈的“黃金四角”模型：一是抽象解構(gòu)，用荒誕制造意外傳播點(diǎn)；二是梗言互動(dòng)，用熱詞降低理解成本；三是情緒共鳴：用精準(zhǔn)洞察擊中痛點(diǎn)；四是在地認(rèn)同，用文化認(rèn)同構(gòu)建壁壘。這個(gè)模型都在揭示一個(gè)道理，營銷，要最終通過用戶深度參與實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共生共榮。

當(dāng)DeepSeek能在一秒內(nèi)生成100條廣告文案，當(dāng)AI可以瞬間制作出以假亂真的視頻，品牌營銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力正從“創(chuàng)意生產(chǎn)效率”轉(zhuǎn)向“情感連接深度”。2025年的出圈案例揭示了一個(gè)本質(zhì)規(guī)律：最有效的營銷不是告訴消費(fèi)者“你需要什么”，而是幫助他們“表達(dá)你是誰”。

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