出品/時(shí)代周報(bào)

撰文/林佳

2025年上半年，上海家化營(yíng)收利潤(rùn)雙雙回升、核心品牌全面發(fā)力、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量顯著改善，交出了一份具有反轉(zhuǎn)信號(hào)的半年報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，上海家化上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)34.8億元，同比增長(zhǎng)4.8%；凈利潤(rùn)為2.7億元，同比增幅11.7%。二季度收入同比飆升25.4%，改革成效正在加速釋放。

業(yè)績(jī)發(fā)布次日，上海家化股價(jià)漲停，資本市場(chǎng)信心大增。

不過(guò)，除了數(shù)字，更值得關(guān)注的是驅(qū)動(dòng)邏輯。過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)化妝品賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)際巨頭加碼本土市場(chǎng)，新銳品牌借社交平臺(tái)崛起，傳統(tǒng)企業(yè)面臨業(yè)績(jī)承壓、渠道分化、品牌老化等挑戰(zhàn)。上海家化能否重新掌握增長(zhǎng)主動(dòng)權(quán)，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略落地的深度與效率。

自2024年起，上海家化強(qiáng)化落實(shí)“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略，將資源投向六神、玉澤、佰草集等重點(diǎn)品牌，還通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化、組織激勵(lì)等措施提升全鏈路效率。

改革效果在財(cái)報(bào)中得到驗(yàn)證。今年上半年，上海家化應(yīng)收賬款同比下降25.7%、存貨同比下降20.6%、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比上升39.7%，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量持續(xù)改善。

然而，這次反轉(zhuǎn)是周期性修復(fù)，還是進(jìn)入了全新增長(zhǎng)周期？在行業(yè)需求存在結(jié)構(gòu)性不確定的情況下，上海家化能否憑借品牌力、創(chuàng)新力與運(yùn)營(yíng)效率開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線，是資本市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題。

增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后的戰(zhàn)略兌現(xiàn)

2025年上半年，上海家化核心業(yè)績(jī)指標(biāo)反轉(zhuǎn)。營(yíng)業(yè)收入34.8億元，同比增長(zhǎng)4.8%；凈利潤(rùn)2.7億元，同比大幅增長(zhǎng)11.7%。二季度增勢(shì)不減，收入同比上漲25.4%，美妝品類(lèi)全渠道收入同比增長(zhǎng)55.7%、國(guó)內(nèi)全品牌線上渠道收入同比增長(zhǎng)34.6%。

這一成績(jī)得益于管理層自2024年起強(qiáng)化實(shí)施的“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略，即聚焦核心品牌、品牌建設(shè)、線上和效率，資源向六神、玉澤、佰草集等重點(diǎn)品牌傾斜，同時(shí)通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化、組織激勵(lì)等措施提升全鏈路效率。

8月21日媒體交流會(huì)上，上海家化董事長(zhǎng)兼CEO林小海表示，六神會(huì)加大對(duì)沐浴露等新品類(lèi)的投入，六神沐浴露明年有望成為億元級(jí)大單品。

財(cái)報(bào)顯示，上半年上海家化不僅收入提速，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也顯著改善。2025年上半年，應(yīng)收賬款同比下降25.7%、存貨同比下降20.6%、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比上升39.7%，資金周轉(zhuǎn)效率、供應(yīng)鏈調(diào)度和終端動(dòng)銷(xiāo)能力全面提升。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些成績(jī)與公司主動(dòng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、壓縮低效SKU、重投營(yíng)銷(xiāo)資源到核心單品有關(guān)。

從行業(yè)對(duì)比看，2025年上半年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇不均、價(jià)格帶分化明顯。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，大眾護(hù)膚品賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)入局者的品牌力、渠道布局和成本管控能力提出更高要求。

上海家化在此背景下實(shí)現(xiàn)收入及利潤(rùn)雙增，說(shuō)明其戰(zhàn)略并非停留在“品牌煥新”宣傳，而是通過(guò)供應(yīng)鏈、渠道策略及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)調(diào)整，建立了更強(qiáng)的盈利彈性。

核心品牌打法升級(jí)

上海家化2025年上半年的增長(zhǎng)主要由核心品牌發(fā)力推動(dòng)。與以往依賴渠道補(bǔ)貨或價(jià)格戰(zhàn)的增長(zhǎng)方式不同，本輪增長(zhǎng)體現(xiàn)在品牌打法升級(jí)，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、科研背書(shū)、年輕化營(yíng)銷(xiāo)和單品戰(zhàn)略，帶動(dòng)品牌價(jià)值回升。

六神是轉(zhuǎn)型代表。上半年，圍繞“專業(yè)驅(qū)蚊科技”和“年輕化形象重塑”，推出全新升級(jí)版便攜式驅(qū)蚊蛋，配方優(yōu)化、香水級(jí)調(diào)香、時(shí)尚包裝，登頂天貓驅(qū)蚊水熱銷(xiāo)榜TOP1，有成為“億元大單品”的潛力。還推出“清爽香氛沐浴露”，獲天貓沐浴露新品榜單第一名。營(yíng)銷(xiāo)上，精準(zhǔn)投放使梯媒曝光量同比增長(zhǎng)8倍，還與寶可夢(mèng)聯(lián)名推出禮盒。這些舉措讓六神跳出“傳統(tǒng)驅(qū)蚊水”定位，切入情緒化和體驗(yàn)化消費(fèi)市場(chǎng)。

玉澤通過(guò)科研與專業(yè)背書(shū)形成差異化優(yōu)勢(shì)。上半年，品牌收入兩位數(shù)增長(zhǎng)且季度加速?！搬t(yī)研共創(chuàng)”是關(guān)鍵戰(zhàn)略：召開(kāi)皮膚屏障專業(yè)峰會(huì)，聯(lián)合醫(yī)學(xué)專家強(qiáng)化科研背書(shū)，發(fā)表8篇專業(yè)醫(yī)學(xué)臨床論文，鞏固在皮膚屏障修護(hù)賽道的專業(yè)形象。產(chǎn)品矩陣拓展，核心單品干敏霜與油敏霜領(lǐng)先，大分子防曬和B5系列豐富護(hù)膚場(chǎng)景。還與六神聯(lián)合推出夏季“防曬+驅(qū)蚊”組合，通過(guò)快閃活動(dòng)和KOL種草，在社交平臺(tái)引發(fā)熱潮，推動(dòng)品牌互補(bǔ)增長(zhǎng)。

佰草集是“復(fù)蘇品牌”案例。上半年，收入同比增長(zhǎng)超50%，核心單品“大白泥”在618期間連續(xù)11天居抖音美白、去斑、透亮面膜榜單首位，提升品牌聲量。借助“以中國(guó)方養(yǎng)中國(guó)白”主題營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)名非遺德化白瓷推出限量版瓷花禮盒，在綜藝節(jié)目《老有意思旅行社》中高曝光。這樣的營(yíng)銷(xiāo)讓佰草集重塑“高端國(guó)風(fēng)護(hù)膚”定位，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

除三大主力品牌外，高夫、啟初、雙妹等創(chuàng)新品牌也在細(xì)分賽道取得突破。高夫“控油祛痘系列”包攬抖音男士洗面奶人氣榜、爆款榜、好價(jià)榜三榜TOP1；啟初解決嬰幼兒“干敏紅”問(wèn)題，靠功效實(shí)證背書(shū)逆勢(shì)增長(zhǎng)；雙妹玉容油在天貓500元以上精華油榜單排名第一。

效率驅(qū)動(dòng)與未來(lái)變量

除品牌力爆發(fā)，上海家化2025年上半年經(jīng)營(yíng)質(zhì)量全面提升。

線上能力是核心驅(qū)動(dòng)力。公司深化直播業(yè)務(wù)，與頭部主播合作擴(kuò)大品牌聲量，通過(guò)自播穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。

以佰草集為例，劉媛媛618專場(chǎng)單場(chǎng)銷(xiāo)售額超3000萬(wàn)元，累計(jì)曝光超1.6億人次，推動(dòng)新品熱銷(xiāo)。玉澤抖音自播間GMV同比大幅增長(zhǎng)100%以上，自營(yíng)看播轉(zhuǎn)化率提升3個(gè)百分點(diǎn)，自播能力提升。整體上，公司主要品牌618期間線上全渠道雙位數(shù)增長(zhǎng)，多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入電商平臺(tái)細(xì)分榜單前列。

線下渠道持續(xù)優(yōu)化。上半年，新增40個(gè)成長(zhǎng)型渠道經(jīng)銷(xiāo)商，終端門(mén)店擴(kuò)至4.1萬(wàn)家，全國(guó)縣城以上市場(chǎng)覆蓋率達(dá)92%?！叭f(wàn)店萬(wàn)堆”策略鋪設(shè)1.4萬(wàn)個(gè)地堆，通過(guò)場(chǎng)景化組貨、陳列營(yíng)銷(xiāo)和O2O融合促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)。數(shù)據(jù)顯示，線下渠道優(yōu)化不僅體現(xiàn)在規(guī)模擴(kuò)張，終端動(dòng)銷(xiāo)效率和費(fèi)用結(jié)構(gòu)也得到改善。

盡管效率提升帶來(lái)階段性成果，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)際巨頭靠研發(fā)和高端渠道搶占市場(chǎng)，本土新銳品牌借社交平臺(tái)切入細(xì)分賽道。上海家化中期成績(jī)單可圈可點(diǎn)，但未來(lái)增長(zhǎng)的穩(wěn)定性和延展性，還需市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。

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