當(dāng)下，“女將軍101”第二部《與晉長安》閃亮登場，等待觀眾檢驗。

近期，《與晉長安》正式開播，它和之前熱播的《錦月如歌》，以及即將播出的《一笑隨歌》《山河枕》《逐玉》《烽影燃梅香》等作品，共同組成了所謂的“女將軍101”陣營，這成為當(dāng)前劇集市場“題材扎堆內(nèi)卷”現(xiàn)象的典型例子。

圖/網(wǎng)絡(luò)，見水印

其實，近一年來，劇集市場中同一題材作品接連出現(xiàn)的情況很常見?！芭畬④姟鳖}材只是其中一部分。楊紫主演的《國色芳華》、趙露思主演的《珠簾玉幕》和譚松韻的《蜀錦人家》，都打出了“大女主經(jīng)商”的旗號，想復(fù)制同類題材以往的成功。

現(xiàn)偶賽道更是競爭激烈，《難哄》《噓，國王在冬眠》《煥羽》《愛你》等劇集紛紛加入。就連“志怪”和“探案”這類相對小眾的題材，也有多部作品扎堆上線，比如《無憂渡》《子夜歸》和《朝雪錄》《定風(fēng)波》。

這樣的劇集供應(yīng)策略有一定好處。一方面，多個IP集中上市能共同提升同題材的熱度；另一方面，對于同一內(nèi)容平臺來說，同題材多IP布局是分散內(nèi)容投資風(fēng)險的做法，也就是“不把雞蛋放在一個籃子里”。對于不同內(nèi)容平臺而言，能避免在某一類型題材風(fēng)口的競爭中出現(xiàn)戰(zhàn)略性缺失。

但挑戰(zhàn)也很明顯：一是劇集之間競爭加劇，“同根相煎”；二是給觀眾尤其是廣告主增加了篩選和決策的難度。

同題大戰(zhàn)，勝負(fù)幾何？熱門賽道案例分析

在這場題材撞車的競爭中，并非所有作品都能成功。

《錦月如歌》憑借主演的流量和制作水準(zhǔn)，在云合數(shù)據(jù)上表現(xiàn)不錯，招商成績也挺好。不過在播出期間，關(guān)于周也的表演和女將軍形象塑造的爭議一直存在，口碑分化明顯，但也吸引了不少粉絲，基本達(dá)到預(yù)期。

圖/云合數(shù)據(jù)；豆瓣“蘿卜走開”小組

《與晉長安》除了有少量爭議外，融合了古裝、愛情、權(quán)謀、奇幻等元素，其獨特的“血契”設(shè)定和男主三重身份的奇幻架構(gòu)很有創(chuàng)新性。女主在戰(zhàn)場上救下失憶男子時，血液融合形成“血契”羈絆。男主白天是天真依賴的“忠犬少年”，夜晚變身戰(zhàn)力爆表的“玄衣客”，這種“晝?nèi)跻箯姟钡姆床钤O(shè)定讓觀眾覺得像“毒液”、“類似柯南與吸血鬼的混合buff”，視覺沖擊力十足。該劇后續(xù)播放情況值得關(guān)注。

“大女主經(jīng)商”題材更受觀眾認(rèn)可，播出效果差異也很明顯。楊紫、李現(xiàn)主演的《國色芳華》主打賣花尤其是培育牡丹，落地化的經(jīng)商體驗和與男主的互動很有看點，播出效果出色，成為平臺年度冠軍；而《蜀錦人家》題材類似、制作也不差，但播出效果平平。

現(xiàn)偶賽道中，《難哄》《噓，國王在冬眠》等劇憑借細(xì)膩的生活化敘事和強烈的CP感，吸引了年輕受眾，也成為消費品牌植入的熱門選擇，招商和播放實現(xiàn)雙贏。而同期的《陷入我們的熱戀》《煥羽》等劇集就沒這么好運，觀眾被分流，劇情普通，難以成為“爆款”。

“探案”和“志怪”這類相對垂直的賽道，2025年排播競爭激烈?！冻╀洝酚衫钐m迪和敖瑞鵬主演，融合了宅斗、醫(yī)學(xué)、探案等元素，播放10天熱度破萬，成為愛奇藝2025年第三部破萬劇集，超越同題材的《唐朝詭事錄》《蓮花樓》，非?；鸨?。但接檔的《定風(fēng)波》播出后數(shù)據(jù)不佳。主打“志怪”的《無憂渡》借助宋祖兒復(fù)出的熱度，實現(xiàn)臺網(wǎng)雙爆，而《子夜歸》受主演私生活爭議影響，一蹶不振。

同題材“內(nèi)卷”，利弊幾何？

同類型題材扎堆有好處也有壞處。

一方面，相近題材頻繁出現(xiàn)能提升同一題材的熱度，但也容易讓觀眾審美疲勞。很多時候，觀眾不是不喜歡某一題材，而是短時間內(nèi)同質(zhì)化內(nèi)容太多。第一部作品可能享受題材紅利，后續(xù)跟風(fēng)之作若沒有提升，就容易被觀眾吐槽。

另一方面，相近題材扎堆排播有利于推動類型迭代和劇本創(chuàng)新。面對激烈競爭，平臺和制作方會跳出傳統(tǒng)框架，在設(shè)定、敘事和元素融合上尋求突破。比如“重生”“穿越”等微創(chuàng)新設(shè)定逐漸成為主流，豐富了劇集可看性，推動了長劇劇本在多方面的進(jìn)階。這種“被迫創(chuàng)新”促進(jìn)了內(nèi)容升級。

題材扎堆對招商也是一把“雙刃劍”。

一方面，同類劇集集中上線能吸引特定行業(yè)品牌集中投放，提升品牌聲量?，F(xiàn)偶劇適合消費品牌植入，同一時期密集播出同類劇集能引發(fā)社會討論，形成規(guī)模效應(yīng)。比如《難哄》讓眾多品牌參與，《噓，國王在冬眠》首集合作品牌數(shù)量創(chuàng)新高。

另一方面，品牌選擇增多，可能導(dǎo)致單部劇集招商吸引力下降。廣告主面對多個同類型項目時，投放預(yù)算會分散，單部劇集議價空間也會壓縮。

排播策略多樣，內(nèi)容為王不變

盡管平臺不斷調(diào)整排播策略，但“內(nèi)容為王”始終是真理。

廣電總局下發(fā)相關(guān)舉措，為創(chuàng)作提供了更好的環(huán)境，但最終贏得觀眾和市場的，是那些尊重藝術(shù)規(guī)律、洞察觀眾需求、制作精良且有獨特表達(dá)的作品。

短劇崛起對長劇造成沖擊，促使長劇從業(yè)者積極尋求內(nèi)容創(chuàng)新、用戶洞察和制作升級。

平臺和制作方應(yīng)思考如何突破題材同質(zhì)化，而不是扎堆安全區(qū)。2025年暑期檔上新劇集數(shù)量減少，但不同題材的嘗試為市場帶來了新活力。

未來，觀眾希望看到像《生萬物》這樣精心打磨、有真情實感、能引發(fā)時代與社會價值共鳴的作品，而非同質(zhì)化產(chǎn)品。無論題材是否扎堆，都應(yīng)遵循藝術(shù)和內(nèi)容商業(yè)規(guī)律，借勢投機成功的可能性會越來越小。

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