淡季還未到，茶飲市場卻已寒意盡顯。

近期，上海網(wǎng)紅品牌PinkShake品可鮮奶突然關(guān)閉了所有門店，而此時距離其開業(yè)還不到一年半。

實際上，這只是茶飲行業(yè)殘酷現(xiàn)狀的一個縮影。短短幾年間，多個擁有數(shù)百家甚至上千家門店的品牌已經(jīng)消失，或者正在消失。

18個月：從排隊3小時到全面閉店

盡管還未到淡季，但茶飲市場已寒意襲人。

最近，上海奶飲品牌PinkShake品可鮮奶一夜之間關(guān)閉了全國所有門店。

有媒體報道，該公司實際管理人失聯(lián)，還存在拖欠員工薪資超兩個月、供應(yīng)商貨款及物業(yè)費用未結(jié)清等問題。

2024年6月1日，品可鮮奶全國首店在上海環(huán)球港B2層開業(yè)。

其創(chuàng)新的奶飲品類、粉嫩的門店設(shè)計、“乳糖不耐受專區(qū)”的精準定位以及“股神孫女同款”的營銷話題，吸引了大量消費者的關(guān)注。

該品牌客單價25元，產(chǎn)品線豐富，涵蓋烘焙、牛乳冰淇淋、醇牛乳、牛乳冰及牛乳茶等多個品類。有媒體稱，高峰期下單3個小時才能拿到飲品，單店月收入可達60萬。

看似風(fēng)頭正勁，卻沒想到一夜之間全面停擺。

這只是茶飲行業(yè)殘酷洗牌的一個縮影，短短幾年，多個百店級甚至千店級品牌已經(jīng)或正在消失。

消失或縮水的茶飲品牌盤點

在市場的優(yōu)勝劣汰中，一些品牌逐漸被淘汰，即便千店級品牌也難以幸免。

圓真真：曾在成都紅極一時，憑借手作珍珠和抖音流量玩法取得成功，門店高峰期達300家。但后來幾次升級失敗，又遭遇疫情打擊，如今門店幾乎全部關(guān)閉，創(chuàng)始人改行做餐飲。

Sevenbus：曾是“廈門奶茶之光”，以豆乳品類出圈，引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)。其以潮牌思維做茶飲的思路也備受關(guān)注，如今全國門店數(shù)量縮水九成。

厝內(nèi)小眷村：創(chuàng)立于南京，憑借一杯獨特的絹豆腐奶茶在行業(yè)內(nèi)刷屏。巔峰時期，在國內(nèi)80多個城市開設(shè)了近500家店。根據(jù)窄門最新數(shù)據(jù)，目前僅剩25家門店。

T COMMA：行業(yè)人稱“逗號鮮果茶”，2022年在南京創(chuàng)立，深諳流量玩法。該品牌最轟動的事件是在南京新街口地鐵站商圈密集布店，直徑300米布局50多家店，形成了十步一店的蜂巢模式，產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，如今卻難覓蹤跡。

娃哈哈奶茶：娃哈哈于2019年創(chuàng)立的奶茶店品牌，曾計劃五年開1萬家店，僅一年多就開出了375家門店。但在2020 - 2024年期間，關(guān)店數(shù)量達到473家，截至2025年8月，全國僅剩17家門店。

謝謝茶：采用“茶 + 包”的雙品類組合，飲品主打珍珠奶茶，產(chǎn)品售價24 - 32元，最貴的波士頓龍蝦包賣88元。曾因馬東投資、餐飲老司機操盤的噱頭，一面市就成為北京三里屯的網(wǎng)紅品牌，受到媒體爭相報道，去年夏天全國門店均已關(guān)閉。

麥吉奶茶：因周杰倫MV走紅，以一杯分層好看的奶酪奶茶橫空出世，一杯奶茶曾被炒到800元，排隊數(shù)小時是常態(tài)。去年被曝出其在大陸地區(qū)唯一的代理運營商被執(zhí)行標的95萬元，目前該品牌在上海和深圳等地僅剩6家門店。

快樂檸檬：作為初代頂流茶飲之一，2019年門店數(shù)量過千。為了自救煥新，多次進行升級，還孵化了茶閣里的貓眼石、喝嘛等不同品類和價格帶的品牌，如今全國門店不足百家，母公司已宣布出售中國大陸業(yè)務(wù)70%股權(quán)。

黑瀧堂：杭州代表品牌，客單價13元，采用20平左右的外帶檔口店模式，在江浙、西南、東北等地開店近2000家。2021年曾進行品牌升級，如今僅剩100多家門店。

窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，奶茶飲品行業(yè)近一年新開店116159家，凈增長 - 33870家。這意味著過去一年，全國有超15萬家茶飲店關(guān)閉。

激烈的行業(yè)內(nèi)卷引發(fā)了洗牌，曾經(jīng)風(fēng)光無限的“茶飲頂流”被淘汰，只留下值得深思的教訓(xùn)。

規(guī)模不等于安全，難以日常消費則難長久

雖然一些品牌在市場競爭中未能占據(jù)優(yōu)勢，但它們在品類迭代、產(chǎn)品升級、空間調(diào)性等方面的探索，也為行業(yè)提供了一定的創(chuàng)新思路。

回顧近2年行業(yè)的發(fā)展，首先值得思考的是“規(guī)模陷阱”。

很多初創(chuàng)品牌在只有幾家店時，常常大排長隊、一杯難求。然而，一旦擴張到百店級規(guī)模，就開始走下坡路。

在行業(yè)高速發(fā)展階段，規(guī)模是一種優(yōu)勢，規(guī)模越大越安全，能夠吸引更多投資和人才，支撐對未來的持續(xù)投入。

但從2023年開始，行業(yè)進入存量市場，規(guī)模不再等同于安全區(qū)。

并非所有品牌都有能力在北上廣深開店，也不是所有企業(yè)規(guī)模增長都能帶來效益提升，很多品牌還因盲目擴張而受到規(guī)模的反噬。

喜茶在內(nèi)部信《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》中明確表示：“拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價‘內(nèi)卷’，不追求短期的開店速度與數(shù)量?！?/p>

茶飲行業(yè)已告別野蠻生長階段，單店盈利模型比規(guī)模更為重要。

對于所有品牌來說，質(zhì)量管控應(yīng)優(yōu)先于數(shù)量增長。古茗成立二手設(shè)備交易平臺，促進新老加盟商交易，降低新加盟商開店成本。這種精細化運營思維才是行業(yè)健康發(fā)展的方向，即通過提升單店存活率，而非盲目增加門店數(shù)量來實現(xiàn)增長。

其次，是高端定位的陷阱。

大部分消失的網(wǎng)紅品牌，產(chǎn)品售價基本在20元左右，屬于“高端定位”。

不少消費者在社交平臺直言：“動輒20元一杯，吸引力不足”“僅品嘗過一次，性價比不高”。

當頭部品牌如喜茶、奈雪的茶紛紛降低價格，多個品牌推出“周周9.9元”活動，再加上外賣大戰(zhàn)的影響，新茶飲的價格門檻被打破。

當品牌既無法在價格上與蜜雪等平價品牌競爭，又不能在品質(zhì)和品控上與降價后的頭部品牌抗衡，就會陷入兩頭不討好的困境。

結(jié)語

流量泡沫終會消散，無法沉淀出品牌價值、不能融入日常消費的品牌，都將只是曇花一現(xiàn)。供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品創(chuàng)新力、精細化運營才是穿越周期的基石。

當行業(yè)閉店率居高不下時，生存法則卻前所未有的清晰——回歸飲品本質(zhì)，做到好喝、健康、價格親民；回歸商業(yè)本質(zhì)，注重效率、創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。

本文來自微信公眾號“咖門”（ID：KamenClub），作者：國君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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