在杭州的街頭，《浪浪山小妖怪》毛絨玩具廣告隨處可見。這一現(xiàn)象，也從側(cè)面反映出國產(chǎn)IP衍生品市場正迎來新的發(fā)展機遇。

杭州街頭的《浪浪山小妖怪》毛絨玩具廣告。（受訪者供圖）

當(dāng)下，IP衍生品賽道充滿了機遇。無論是微縮至真人1/6尺寸的“天命人”手辦，還是毛茸茸、軟乎乎的“小豬妖”玩偶，它們都依托于既有的游戲和動畫IP。在空間廣闊且日趨成熟的市場環(huán)境下，IP衍生品賽道上的參與者似乎都有機會分得一杯羹。

8月20日，科隆游戲展開幕，國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》的開發(fā)商游戲科學(xué)公布了新作《黑神話：鐘馗》的先導(dǎo)預(yù)告。而在“鐘馗”亮相前幾天，一款《黑神話：悟空》主角“天命人”的國產(chǎn)手辦正式發(fā)售。這款1:6比例、高約30厘米的手辦做工精致，玩偶五官刻畫逼真，表情與游戲形象一致，身上華麗的“大圣套裝”細節(jié)滿滿，甚至還原了鎧甲上的每一處花紋和掛飾。這款在游戲發(fā)售近一年后推出的手辦，早在預(yù)售階段就被預(yù)訂一空，目前二手交易平臺上少量現(xiàn)貨開價普遍在3000元左右，較發(fā)售價高出近千元。

同樣在這個夏天，杭州問童子文化創(chuàng)意有限公司為動畫電影《浪浪山小妖怪》開發(fā)的玩偶持續(xù)熱銷。開售3天便賣出1萬只并迅速斷貨，隨著電影票房火爆，毛絨小妖怪的熱度還在上升。問童子網(wǎng)購平臺旗艦店上，該系列產(chǎn)品發(fā)貨時間顯示為“50天內(nèi)”。

巧合的是，“天命人”手辦也來自杭州，由杭州守川文化創(chuàng)意有限公司出品。去年8月20日，《黑神話：悟空》正式發(fā)售，游戲?qū)嶓w版典藏禮盒中的1:6“天命人”手辦就出自守川文化。這套售價1998元、限量1萬份的禮盒，上線僅1分鐘便售罄。

IP衍生品是將“二次元”帶到“三次元”的生意。近年來，隨著一系列高質(zhì)量國產(chǎn)游戲和動畫推出，國產(chǎn)IP的衍生品市場空前火熱，呈爆發(fā)式增長。國際授權(quán)業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年中國授權(quán)商品和服務(wù)零售額達137.7億美元，同比增長9.6%，已成為全球第四大授權(quán)市場。

一個硬派犀利，面向發(fā)燒友；一個軟萌可愛，著眼大眾消費者。同在杭州的守川文化和問童子，產(chǎn)品風(fēng)格和定位大相徑庭，如同兩條不相交的平行線，卻也是觀察IP衍生品行業(yè)的“對照組”樣本。

對于守川文化來說，“黑神話”是其接手的第一個本土IP。2022年，游戲科學(xué)與守川文化接觸并達成合作意向，推出了游戲禮盒中的1:6“天命人”手辦。《黑神話：悟空》發(fā)售后大獲成功，守川文化設(shè)計制作的手辦成為游戲禮盒中最“吸睛”的部分。此后在游戲科學(xué)參與的展會上，這款1:6“天命人”手辦常被擺在顯眼位置。守川文化也拿下了“黑神話”的衍生品授權(quán)，一系列新品蓄勢待發(fā)。

去年10月的WF2024上，守川文化帶去的“黑神話”系列展品成為全場焦點。去年12月，售價33800元的“天命人”半身像預(yù)售，限量780體的半身像在預(yù)售開啟后“秒空”，其余幾款產(chǎn)品也備受追捧。守川文化首席運營官李哲表示，“黑神話”系列產(chǎn)品發(fā)售后，新用戶增量明顯。守川文化主打歐美IP，產(chǎn)品定位高端、售價較高，“黑神話”的熱度吸引了更多圈外消費者。

而“浪浪山”是問童子第一次與動畫IP合作。問童子是國內(nèi)人氣頗高的原創(chuàng)毛絨布藝玩具品牌，這些年有不少國內(nèi)外IP尋求合作，但企業(yè)創(chuàng)始人沈澤始終看重IP的調(diào)性與氣質(zhì)是否匹配。2023年，動畫短片集《中國奇譚》上線，《浪浪山小妖怪》脫胎于其中的《小妖怪的夏天》一集，沈澤反復(fù)觀看后，于當(dāng)年8月推出小妖怪系列產(chǎn)品，選取《西游記》中“路人”角色為原型。沈澤認為，為這些“邊緣”角色出玩偶是對易被忽略文化符號的“激活”。

2024年10月，“浪浪山”出品方上海美術(shù)電影制片廠旗下的“上影元”找到沈澤，委托問童子設(shè)計生產(chǎn)周邊衍生品。沈澤聽完影片故事梗概后，覺得與自己期待的IP“調(diào)性與氣質(zhì)匹配”，合作幾乎立刻敲定。電影上映兩周前，問童子的“浪浪山”系列毛絨玩偶上市，首批產(chǎn)品有3種規(guī)格，定價從169元至569元不等。沈澤表示，市場反響超出預(yù)期，工廠已產(chǎn)能全開，最遠訂單排到了10月份。

沈澤一直想做“大眾產(chǎn)品”。2010年，問童子在杭州成立，沈澤創(chuàng)業(yè)的初衷是做中國文化，他認為文化能實現(xiàn)商業(yè)價值。經(jīng)過思考，他選擇毛絨玩具作為載體，因為毛絨玩具常見且能讓消費者產(chǎn)生親近感。公司成立第二年，問童子的“一鹿平安”玩偶成為爆款，累計銷量超千萬。沈澤認為玩具的產(chǎn)品價值幾乎等同于文化價值，基于中國文化開發(fā)產(chǎn)品是他的原則，而提供情緒價值是實現(xiàn)文化商業(yè)價值的關(guān)鍵?！袄死松健钡某晒ψ屗吹轿磥砼c更多類型IP合作的可能性。

守川文化則選擇了相對小眾的路線。2013年底，守川文化在出租屋成立，創(chuàng)始團隊成員多來自美術(shù)行業(yè)。公司最初承接游戲美術(shù)外包業(yè)務(wù)，2018年決定轉(zhuǎn)型做手辦。轉(zhuǎn)型源于創(chuàng)始人陳夢卿等人的興趣，他們開始收藏電影、游戲衍生品，被海外品牌收藏級手辦和雕像的精細做工吸引。陳夢卿等人懷著玩票心態(tài)制作的第一個作品引發(fā)轟動，還獲得了漫威公司的授權(quán)。此后，守川文化的IP陣容不斷擴充。

李哲評價自家業(yè)務(wù)“小眾但穩(wěn)健”。手辦和雕像制作復(fù)雜、產(chǎn)能有限，價格高昂，如“天命人”半身像植發(fā)、涂裝等工藝依賴人工。較高的價格門檻決定了這是面向小部分發(fā)燒友的生意，但服務(wù)好這一小群人也能成就大生意。近年來，守川文化每年銷售額有數(shù)億元規(guī)模且穩(wěn)步增長。

如今，無論大眾還是小眾產(chǎn)品，在廣闊且成熟的市場中，IP衍生品賽道的參與者都有機會。李哲對衍生品行業(yè)前景總體樂觀，他認為年輕消費者習(xí)慣為情緒價值買單。目前國內(nèi)IP衍生品多為輕量化的“谷子”類產(chǎn)品，理想情況應(yīng)是“高低搭配”。大眾對手辦、雕塑等高端衍生品的認知正從“兒童玩具”轉(zhuǎn)變?yōu)槭詹仄?，“黑神話”系列產(chǎn)品的成功證明小眾賽道有機會走向大眾化。

沈澤也認為消費者對IP衍生品品質(zhì)要求會逐步提高。問童子的“浪浪山”系列產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)周期長，在面料選擇、造型打板等方面都有講究，定價也不低，但卻賣到斷貨，這表明消費者在選擇IP衍生品時不再那么“價格敏感”。

李哲表示，IP與衍生品相輔相成，成功的衍生品開發(fā)能反哺IP。雖然國內(nèi)IP衍生品行業(yè)發(fā)展迅猛，但與歐美、日本等成熟市場相比仍有差距。以《星球大戰(zhàn)》為例，其衍生品收入高達420多億美元，在電影“空窗期”，衍生品維持了系列熱度。國內(nèi)IP衍生品存在“先內(nèi)容后衍生”的慣性思維，部分熱門IP衍生品開發(fā)滯后，缺乏規(guī)劃，優(yōu)質(zhì)IP數(shù)量有限。不過，國內(nèi)大文娛行業(yè)對衍生品的認知正趨于成熟，沈澤希望未來有更多IP方提前規(guī)劃布局衍生品。同時，更多優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)IP也在嶄露頭角，陳夢卿對與游戲科學(xué)的后續(xù)合作充滿期待。（解放日報記者 于量）

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