杭州街頭出現(xiàn)了《浪浪山小妖怪》毛絨玩具廣告。（受訪者供圖）

機(jī)遇

無論是1/6尺寸的“天命人”手辦，還是“小妖怪”毛絨玩具，它們都依托既有的游戲和動畫IP。在空間廣闊且日趨成熟的市場環(huán)境下，IP衍生品賽道上的參與者都有發(fā)展機(jī)會。

8月20日，科隆游戲展開幕，國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》的開發(fā)商游戲科學(xué)展示了新作《黑神話：鐘馗》的先導(dǎo)預(yù)告。此前，一款《黑神話：悟空》主角“天命人”的國產(chǎn)手辦發(fā)售。這款1:6比例、約30厘米高的手辦做工精細(xì)，五官刻畫逼真，表情與游戲形象一致，“大圣套裝”細(xì)節(jié)滿滿，連鎧甲花紋和掛飾都精準(zhǔn)還原。該手辦雖在游戲發(fā)售近一年后才推出，但預(yù)售階段就被訂空，二手交易開價(jià)約3000元，比發(fā)售價(jià)高近千元。

今年夏天，杭州問童子文化創(chuàng)意有限公司為動畫電影《浪浪山小妖怪》開發(fā)的玩偶也十分暢銷，開售3天賣出1萬只后斷貨。隨著電影票房升高，毛絨小妖怪熱度持續(xù)上升，問童子網(wǎng)店旗艦店顯示該系列產(chǎn)品發(fā)貨時(shí)間為“50天內(nèi)”。

“天命人”手辦同樣來自杭州，由杭州守川文化創(chuàng)意有限公司出品。去年8月20日《黑神話說：悟空》發(fā)售，游戲?qū)嶓w版典藏禮盒中的1:6“天命人”手辦就出自守川文化，售價(jià)1998元、限量1萬份的禮盒上線1分鐘即售罄。

IP衍生品是將“二次元”轉(zhuǎn)化為“三次元”的生意。近年來，國產(chǎn)游戲和動畫發(fā)展良好，帶動國產(chǎn)IP衍生品市場爆發(fā)式增長。國際授權(quán)業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年中國授權(quán)商品和服務(wù)零售額達(dá)137.7億美元，同比增長9.6%，成為全球第四大授權(quán)市場。

守川文化和問童子的產(chǎn)品風(fēng)格和定位差異大，一個(gè)硬派面向發(fā)燒友，一個(gè)軟萌著眼大眾消費(fèi)者，它們?nèi)缤^察IP衍生行業(yè)的“對照組”樣本。

兩個(gè)“第一次”

“黑神話”是守川文化接手的首個(gè)本土IP。2022年，游戲科學(xué)與守川文化接觸并達(dá)成合作，推出游戲禮盒中的1:6“天命人”手辦?！逗谏裨挘何蚩铡烦晒?，守川文化設(shè)計(jì)的手辦備受關(guān)注，在展會中常被擺在顯眼位置，公司也獲得了“黑神話”衍生品授權(quán)。

去年10月的WF2024上，守川文化的“黑神話”系列展品成為焦點(diǎn)。12月，售價(jià)33800元的“天命人”半身像預(yù)售，限量780體“秒空”，其他產(chǎn)品也受追捧。守川文化首席運(yùn)營官李哲表示，“黑神話”系列產(chǎn)品讓新用戶增多，吸引了圈外消費(fèi)者。

“浪浪山”是問童子首次與動畫IP合作。作為原創(chuàng)毛絨布藝玩具品牌，問童子此前拒絕了很多合作邀請，創(chuàng)始人沈澤認(rèn)為IP調(diào)性匹配是合作前提。

2023年，動畫短片集《中國奇譚》上線，《浪浪山小妖怪》脫胎于此。同年8月，問童子推出小妖怪系列產(chǎn)品，選取《西游記》中“路人”角色。沈澤稱，為“邊緣”角色出玩偶是對易被遺忘文化符號的“激活”。

2024年10月，“浪浪山”出品方找到沈澤，委托其設(shè)計(jì)生產(chǎn)周邊衍生品。聽完故事梗概，合作基本敲定。沈澤認(rèn)為“浪浪山”調(diào)性與公司匹配。電影上映兩周前，問童子“浪浪山”系列毛絨玩偶上市，有3種規(guī)格，定價(jià)169元至569元。沈澤表示市場反響超預(yù)期，工廠已滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，訂單排到10月。

大眾產(chǎn)品與小眾精品

沈澤一直想做“大眾產(chǎn)品”。2010年，問童子在杭州成立，沈澤創(chuàng)業(yè)是為傳播中國文化，他認(rèn)為文化能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。他選擇毛絨玩具為載體，因其常見且能讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感。公司成立次年，“一鹿平安”毛絨玩具成為爆款，累計(jì)銷量超千萬。

沈澤認(rèn)為玩具價(jià)值近乎文化價(jià)值，基于中國文化開發(fā)產(chǎn)品是他的原則?！袄死松健钡某晒ψ屗吹轿磥砜膳c更多類型IP合作。

守川文化則走小眾路線。2013年底，守川文化在出租屋成立，起初承接游戲美術(shù)外包業(yè)務(wù)。2018年，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)決定轉(zhuǎn)型做手辦，源于他們對手辦收藏的興趣。

當(dāng)時(shí)漫威電影火爆，海外收藏級漫威手辦受玩家追捧，陳夢卿等人決定嘗試制作。他們花近一年做出的1:1硅膠半身像引發(fā)轟動，還獲得了漫威授權(quán)。此后，守川文化的IP陣容不斷擴(kuò)充。

李哲評價(jià)公司業(yè)務(wù)“小眾但穩(wěn)健”。高端IP衍生品制作復(fù)雜、產(chǎn)能有限，價(jià)格高，如“天命人”半身像的植發(fā)、涂裝依賴人工。雖面向小眾發(fā)燒友，但服務(wù)好他們也能成就大生意，守川文化年銷售額達(dá)數(shù)億元且穩(wěn)步增長。

不再“價(jià)格敏感”

在廣闊且成熟的市場中，IP衍生品賽道參與者都有機(jī)會。李哲對衍生行業(yè)前景樂觀，他認(rèn)為年輕消費(fèi)者習(xí)慣為情緒價(jià)值買單。目前國內(nèi)IP衍生品多為徽章、擺件等“谷子”類產(chǎn)品，他認(rèn)為理想情況是“高低搭配”。

大眾對手辦等高端衍生品的認(rèn)知逐漸轉(zhuǎn)變，“黑神話”系列證明小眾賽道有機(jī)會走向大眾。沈澤也認(rèn)為消費(fèi)者對IP衍生品品質(zhì)要求會提高，問童子“浪浪山”系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)周期長，成本高，定價(jià)也不低，但仍賣斷貨，說明消費(fèi)者不再“價(jià)格敏感”。

李哲認(rèn)為IP與衍生品相輔相成，國內(nèi)IP衍生行業(yè)雖發(fā)展快，但與歐美、日本成熟市場有差距。國內(nèi)IP衍生品存在“先內(nèi)容后衍生”的慣性思維，開發(fā)滯后、缺乏規(guī)劃，優(yōu)質(zhì)IP少。不過，國內(nèi)大文娛行業(yè)對衍生品認(rèn)知更成熟，“浪浪山”提前規(guī)劃衍生品是好跡象。同時(shí)，更多優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)IP也在涌現(xiàn)，陳夢卿表示有機(jī)會會繼續(xù)與游戲科學(xué)合作。（解放日報(bào)記者 于量）

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