小紅書電商，再度邁出關(guān)鍵步伐。

出品/電商在線

撰文/唐果

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，近期小紅書開啟新版本測試，“市集”被嵌入APP底部導(dǎo)航欄，升級為一級流量入口。用戶進(jìn)入“市集”后，既能選購穿搭、運(yùn)動(dòng)、食飲、生鮮、潮玩等多類目商品，還能直達(dá)市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道。

從“市集”入口升級這一動(dòng)作能看出，小紅書對社區(qū)內(nèi)部電商業(yè)務(wù)的加碼，呈現(xiàn)出清晰的加速態(tài)勢。

實(shí)際上，除“市集”入口位置改變外，小紅書電商的進(jìn)化在2025年開年上線的“藍(lán)鏈”功能上就已有所體現(xiàn)。當(dāng)藍(lán)鏈、市集等具有小紅書電商獨(dú)特基因的電商基礎(chǔ)鏈路逐漸形成閉環(huán)，電商與社區(qū)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步融合。

此外，小紅書電商通過百萬免傭、服務(wù)商招募、賬期升級等“減負(fù)”舉措，吸引更多電商玩家投身其中。

隨著“市集”入口升級和平臺(tái)內(nèi)電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，小紅書電商生態(tài)愈發(fā)清晰活躍。

流量入口打開、運(yùn)營利好增加，商家的機(jī)會(huì)再次來臨。但小紅書電商生態(tài)的進(jìn)化，會(huì)給商家的經(jīng)營邏輯和增長路徑帶來怎樣的變化呢？

“市集”上線，小紅書全力加碼電商

自2024年7月提出“生活方式電商”定義后，小紅書持續(xù)推進(jìn)電商業(yè)務(wù)升級，但多數(shù)動(dòng)作較為“含蓄”。小紅書電商的交易鏈路多藏于社區(qū)生態(tài)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)中，缺乏集中、系統(tǒng)的中心交易場域。

此次推出“市集”并設(shè)為一級入口，正好填補(bǔ)了這一空白——它整合了小紅書電商分散的交易鏈路，打造出結(jié)構(gòu)清晰、路徑集中的交易中樞，實(shí)現(xiàn)了從瀏覽、決策到購買、售后的全鏈路承接。

打開“市集”頁面，其雙信息流布局與小紅書社區(qū)主頁一致，符合用戶瀏覽習(xí)慣。頁面上部除訂單、購物車、優(yōu)惠券等基礎(chǔ)電商工具外，還設(shè)有市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道，方便用戶跳轉(zhuǎn)。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，“市集”的信息流中，除商品頁面外，還有商品筆記、用戶反饋、帶貨直播等，保留了小紅書的內(nèi)容感和社區(qū)感。

小紅書“市集”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“市集”為有購買需求的用戶提供了集中“逛”的場景，優(yōu)化了購物體驗(yàn)。

顯然，推出“市集”是小紅書搭建電商生態(tài)的重要舉措，“市集”的雙列信息流、買手櫥窗、商品筆記等設(shè)置，旨在營造邊逛邊買的氛圍，讓電商交易更自然地融入社區(qū)內(nèi)容場景，減少商業(yè)行為對用戶體驗(yàn)的影響。

這種基于社區(qū)屬性迭代電商鏈路的思路，在“藍(lán)鏈”功能上就已有所體現(xiàn)。從滿足站內(nèi)用戶“求鏈接”需求出發(fā)，擴(kuò)大評論區(qū)掛商品藍(lán)鏈范圍，到今年6月對天貓、京東開放外鏈，小紅書電商加速擴(kuò)容，走出內(nèi)外雙軌并行的新路徑。

這種策略能為小紅書電商帶來多大增長，有待市場驗(yàn)證。但“市集”成為一級入口，表明小紅書發(fā)展電商的決心更堅(jiān)定，推進(jìn)速度會(huì)更快。

流量入口之外，放大商家勢能是關(guān)鍵

在電商競爭中，商家是平臺(tái)生態(tài)繁榮的核心和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

零售電商行業(yè)專家莊帥稱，“市集”一級入口上線，是小紅書對電商業(yè)務(wù)的深化，也為商家提供了新機(jī)會(huì)和流量入口。

“藍(lán)鏈”和“市集”本質(zhì)上都是縮短“種草”到“拔草”的交易路徑。對商家來說，這些功能讓經(jīng)營鏈路更精準(zhǔn)直接，有更多機(jī)會(huì)觸達(dá)用戶，提高轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，“藍(lán)鏈”與“市集”延續(xù)了小紅書的內(nèi)容基因和社區(qū)氛圍。“內(nèi)容即貨架”的邏輯，能激發(fā)用戶消費(fèi)意愿，讓商家的好產(chǎn)品借助內(nèi)容長尾效應(yīng)持續(xù)曝光轉(zhuǎn)化，商家也有機(jī)會(huì)積累忠實(shí)用戶。

「電商在線」觀察到，8月24日，在“市集”成為一級入口的同時(shí)，小紅書推出“百萬免傭計(jì)劃”。公告顯示，2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100萬支付交易額免傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。

公開資料顯示，小紅書電商此前傭金多在2% - 5%?！鞍偃f免傭計(jì)劃”將前100萬元支付交易額費(fèi)率降至0.6%，意在降低商家經(jīng)營門檻，吸引更多商家入駐。

這并非小紅書電商今年首次利好商家。今年2月，小紅書電商招募電商運(yùn)營服務(wù)商，為商家提供直播帶貨、店鋪運(yùn)營、營銷策劃等支持；4月，升級商家結(jié)算賬期政策，提升資金周轉(zhuǎn)效率；5月，推出多個(gè)商家經(jīng)營鏈路升級舉措。

可見，小紅書在加碼“市集”場域時(shí)，也為商家鋪設(shè)了更順暢的電商經(jīng)營通路。但隨著平臺(tái)電商生態(tài)擴(kuò)容，商家要實(shí)現(xiàn)生意增長，需在內(nèi)容、運(yùn)營、產(chǎn)品上加強(qiáng)經(jīng)營，鞏固競爭壁壘。

窗口期已開，小紅書駛?cè)腚娚獭吧钏畢^(qū)”

小紅書首席運(yùn)營官柯南曾定義“生活方式電商”：錨定精準(zhǔn)用戶群體的個(gè)性化需求，細(xì)分賽道需做好產(chǎn)品，滿足小需求也能做好生意。今年8月，柯南擔(dān)任小紅書“大商業(yè)板塊”總負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌推進(jìn)商業(yè)化廣告與電商交易協(xié)同，這意味著小紅書將電商業(yè)務(wù)提升到新高度。

從戰(zhàn)略升級到場域擴(kuò)展，小紅書對電商業(yè)務(wù)的加碼十分明顯。在“百萬免傭”等政策扶持下，商家入局或加大投入小紅書電商的窗口期已至。

柯南“個(gè)性化需求長出好生意”的理念已得到驗(yàn)證。2024年小紅書電商百大商家中，超30%專注細(xì)分人群、需求或場景，如小個(gè)子穿搭、中式線香、兒童敏感肌貼身衣物等。這表明小紅書生態(tài)中還有大量細(xì)分需求待挖掘。

不過，平臺(tái)對“市集”“藍(lán)鏈”等交易鏈路的加碼，要求傳統(tǒng)商家調(diào)整經(jīng)營思維，了解小紅書用戶喜好和內(nèi)容傳播特點(diǎn)，結(jié)合社區(qū)優(yōu)勢調(diào)整策略，才可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

為加強(qiáng)用戶與商家互動(dòng)，了解商家畫像，小紅書將“市集”搬到線下。

8月28日至31日，小紅書電商將在上海舉辦首個(gè)線下市集，邀請100多位商家參與，為商家和用戶提供交流機(jī)會(huì)，讓商家更直接了解消費(fèi)者喜好。

在激烈競爭中，小紅書電商需平衡商業(yè)交易與社區(qū)氛圍。“藍(lán)鏈”“市集”是基于社區(qū)屬性的差異化解決方案，旨在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與交易的自然轉(zhuǎn)化。

如今，小紅書加速構(gòu)建電商經(jīng)營鏈路，部分商家已獲內(nèi)容復(fù)利。但要在電商紅海中開辟新藍(lán)海，小紅書電商還需在產(chǎn)品基建、運(yùn)營、服務(wù)等方面努力。

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