我一度以為知乎要“涼涼”了，結(jié)果一看財報，嘿，人家活得還挺帶勁。

知乎如今狀況如何？

說實話，很長一段時間，我真覺得知乎要完犢子了。

一方面，社區(qū)氛圍好像大不如前。

有段時間，打開熱榜，我都懵了，“遇到了什么奇葩顧客”“打工人如何過一個有意義的情人節(jié)”，這還是那個知識社區(qū)的全站榜單嗎？

雖說知乎是國內(nèi)首屈一指的知識社區(qū)，但抖機靈、賣課、賣貨以及小說內(nèi)容逐漸泛濫，甚至有把正經(jīng)回答淹沒的架勢。

另一方面，就是大家老生常談的知識社區(qū)變現(xiàn)難題。

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資深玩家，知乎擁有龐大的用戶量和較高的行業(yè)地位，可商業(yè)化之路卻一直不太順暢。

不過，隨著二季度財報的公布，我們或許要對知乎重新審視了。

第二季度知乎營收達 7.17 億元，凈利潤 7250 萬元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為 9130 萬元，而且，這已經(jīng)是知乎連續(xù)第三個季度實現(xiàn) Non - GAAP 盈利。

整個 2025 年上半年，知乎營收為 14.47 億元，經(jīng)營虧損 1.44 億元，凈利潤為 6237 萬元。

股價也呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的態(tài)勢。

那么，這些年知乎都在忙啥？這賺錢的勢頭能持續(xù)下去嗎？

在我看來，知乎商業(yè)化的轉(zhuǎn)折點是 2019 年。

2019 年之前，和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)一樣，知乎收入主要靠廣告業(yè)務(wù)。以 2019 年為例，廣告業(yè)務(wù)貢獻了 86% 的收入，但此后該占比逐年降低。

取而代之的，是同年推出的鹽選會員。

創(chuàng)作者開設(shè)鹽選專欄，創(chuàng)作付費內(nèi)容，感興趣的用戶成為鹽選會員付費閱讀，根據(jù)內(nèi)容的有效閱讀數(shù)，創(chuàng)作者和平臺進行收入分成。

打開你知乎的個人主頁，最顯眼的就是鹽選會員。

可能這種形式，大家會更熟悉。

實不相瞞，我就曾為了看知乎鹽選內(nèi)容，開了一個月會員。

2019 年，知乎一個類似“在后宮不爭寵，如何活下去”的問題火了，流量超高。知乎官方就把做知乎書店的團隊調(diào)去挖掘故事性內(nèi)容，并納入鹽選專欄，沒想到銷量還不錯，于是就開始大力發(fā)展。

無論是知乎用戶，還是網(wǎng)文作者和知乎內(nèi)部，對這種內(nèi)容調(diào)性看法不一，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃知乎為“故事會”，但因為賺錢效果好，內(nèi)部還是堅持推進了。

如今，付費會員收入成了知乎營收的最大支柱，二季度付費會員貢獻 4.02 億元營收，占比 56.1%。

知乎鹽選會員不同時間段流行的類型也不一樣，最開始流行古代言情，后來流行現(xiàn)代言情，這么一聽，知乎是不是有點“小說網(wǎng)站”的感覺了？

別急，后面還有更像的。

這一番操作下來，知乎收獲了不少短篇小說 IP ，今年把不少高人氣 IP 改編成了短劇，直接進軍影視。

知識社區(qū)涉足網(wǎng)文領(lǐng)域，聽起來像是旁門左道，但知乎還真就把這條路走通了，一邊推出短劇，一邊還在像中國網(wǎng)絡(luò)文學影響力榜這種主流榜單上拿了獎。

所以，就我個人覺得，知乎未來的發(fā)展可能和傳統(tǒng)知識平臺大不相同，比起專注于知識販賣，知乎未來可能會推出更多短劇，甚至是 IP 衍生品。

除了付費會員收入外，知乎還有三塊收入來源：營銷服務(wù)收入、職業(yè)培訓收入以及其他收入。

營銷服務(wù)收入，其實就是傳統(tǒng)的廣告營收，像你在知乎問答里刷到的好物推薦、商品卡片等都算在內(nèi)。

用戶通過知乎的問答內(nèi)容，對創(chuàng)作者建立起信任，再通過這些卡片完成銷售轉(zhuǎn)化，創(chuàng)作者和平臺一起分成收益。

職業(yè)教育收入主要靠賣課，其他收入則是圖書和一些消費周邊等，這兩塊占比都不大。

除了收入結(jié)構(gòu)逐漸穩(wěn)定，還靠“賣小說”闖出一片天，知乎能保持穩(wěn)中向好，很大程度上還得益于節(jié)流。

二季度中，知乎總運營開支為 5.39 億元，比 2024 年同期的 7.4 億元下降了 27.2% 。

成本的控制讓知乎在收入總數(shù)下滑的情況下，實現(xiàn)了虧損收窄。

畢竟，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，早已過了燒錢擴張搶用戶的階段，大家目標一致：賺錢活下去。

現(xiàn)階段，知乎表現(xiàn)不錯，但未來能走多遠，還不好說。

從老本行來看，一個更深刻的問題擺在面前：那個“有問題，就會有答案”的知識社區(qū)，是否正在漸漸遠去？

從數(shù)據(jù)上看，知乎的用戶增長到頂了，社區(qū)氛圍也大不如前。我也算知乎多年的老用戶了，印象中前幾年知乎熱榜排名前 10 的，熱度基本都在 300 萬以上，現(xiàn)在感覺低了不少。

成本控制也是一把雙刃劍。

知乎小說如今的火爆，離不開當年瘋狂的短視頻引流。

這些引流視頻通常采用解壓畫面，配上 AI 人聲朗讀，劇情到高潮時戛然而止，提示你去知乎、吱乎、吱糊搜索后續(xù)。引流最猛的時候，你在小紅書、抖音、快手、微博等各大平臺都能刷到。

燒錢引流是擴張的利器，那么未來持續(xù)控制成本會不會影響獲客和增長呢？

如果不愿意大量投入引流，知乎就得努力挖掘爆款 IP 的價值了，而這可不是件容易的事。

最后，就是知乎在財報里反復(fù)提及的 AI 。

他們希望把站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專家網(wǎng)絡(luò)和人工智能結(jié)合起來，但財報里沒詳細說明具體做法。

就目前站內(nèi)的 AI 功能體驗而言，我覺得也就中規(guī)中矩，不過各種回答中 AI 的作用倒是挺明顯。

知乎一路走來，在理想和生存之間艱難抉擇。

即便如此，放眼中文互聯(lián)網(wǎng)，我們還是找不到能完美替代它的平臺。

當復(fù)雜的社會熱點爆發(fā)，想找系統(tǒng)性梳理和多角度解讀時，很多人第一反應(yīng)還是打開知乎。這里依然沉淀著大量有價值的內(nèi)容，依然聚集著一群愿意分享真知灼見的創(chuàng)作者。

希望知乎在喧囂的商業(yè)化浪潮中，守護好這份獨特的內(nèi)容資產(chǎn)。

撰文：渡渡鳥武士

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