萬(wàn)物皆可恰巴塔，它不只是食物，更代表一種生活態(tài)度。

如果你喜愛(ài)面包，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，名為“恰巴塔”的面包愈發(fā)常見(jiàn)。

這款在山姆會(huì)員店月銷量超10萬(wàn)的烘焙?jiǎn)纹?，最初僅現(xiàn)身于北京、上海等城市的高端烘焙店。如今，恰巴塔早已擺脫“小眾”標(biāo)簽，走上更多消費(fèi)者的餐桌。

我們注意到，今年7月，兩家預(yù)包裝烘焙巨頭——桃李面包和賓堡旗下的曼可頓，相繼宣布推出恰巴塔產(chǎn)品。巨頭的加入意味著，這款“健康百搭”的面包正進(jìn)軍更大市場(chǎng)，甚至有望成為下一個(gè)行業(yè)爆款單品。

左圖為桃李面包的恰巴塔產(chǎn)品，右圖為曼可頓的恰巴塔產(chǎn)品

一、貝果之后，恰巴塔成新晉“網(wǎng)紅”？

恰巴塔是怎樣一步步成為網(wǎng)紅的呢？

恰巴塔（Ciabatta）原本是傳統(tǒng)的意大利面包，其特點(diǎn)是含水量高（75%–100%）、外皮酥脆、內(nèi)里柔軟濕潤(rùn)。它的配方簡(jiǎn)單干凈，通常僅含面粉、酵母、鹽、水及少量橄欖油，因而受到健康飲食群體，尤其是健身和控糖人群的喜愛(ài)。 （*面包含水量指面團(tuán)中水分與面粉重量的百分比）

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，恰巴塔最早出現(xiàn)在北上廣的高品質(zhì)烘焙店。隨著國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)不斷升級(jí)和分化，恰巴塔逐漸成為品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的代表性產(chǎn)品。

例如，上海知名品牌mbd憑借招牌恰巴塔聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，后來(lái)崛起的DRUNK BAKER也依靠恰巴塔、貝果等產(chǎn)品，成功打入上海社區(qū)烘焙市場(chǎng)。

隨后，工廠品牌和線上烘焙品牌紛紛跟進(jìn)。在抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商平臺(tái)上，“椒達(dá)人”“田園主義”“暴肌獨(dú)角獸”等品牌都推出了恰巴塔產(chǎn)品，部分產(chǎn)品月銷量達(dá)10萬(wàn)，以健康和高性價(jià)比吸引了大批新時(shí)代消費(fèi)者。

新零售渠道也緊跟這一趨勢(shì)。除山姆外，盒馬、小象超市等平臺(tái)也陸續(xù)上架恰巴塔，并迅速成為熱門烘焙產(chǎn)品。

左圖為盒馬渠道的恰巴塔產(chǎn)品，右圖為小象超市（美團(tuán)）的恰巴塔產(chǎn)品

今年七月，桃李面包與曼可頓等巨頭的加入，表明恰巴塔已通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，進(jìn)入規(guī)?；鲩L(zhǎng)階段，也印證了健康烘焙賽道的巨大潛力。

二、從烘焙店走向預(yù)包裝，零售化重塑烘焙行業(yè)

線下餐飲與包裝食品看似分屬不同領(lǐng)域，實(shí)則在產(chǎn)品靈感與風(fēng)味上相互影響、相互滲透。

我們?cè)治鲞^(guò)現(xiàn)制茶飲與瓶裝茶飲料的緊密聯(lián)系，新茶飲不僅培養(yǎng)了消費(fèi)者喝茶的習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品的鑒賞能力，也為瓶裝茶的口味創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)提供了靈感，類似情況也出現(xiàn)在烘焙行業(yè)。

1、線下和預(yù)包裝產(chǎn)品相互影響

在恰巴塔之前，貝果已成功從線下走向預(yù)包裝食品領(lǐng)域，成為眾多健身愛(ài)好者的日常選擇。此外，可頌、堿水包、瑞士卷等傳統(tǒng)烘焙店產(chǎn)品，也越來(lái)越多地以預(yù)包裝形式進(jìn)入電商平臺(tái)，突破了“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的門店限制。

左圖為東方甄選的瑞士卷，右為七年五季的堿水面包產(chǎn)品

零售化打破了傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品的銷售范圍限制，過(guò)去需“現(xiàn)烤”的產(chǎn)品，借助工藝優(yōu)化和包裝創(chuàng)新，得以進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)。

比如，桃李推出的恰巴塔采用低溫液種發(fā)酵技術(shù)，在散發(fā)麥香的同時(shí)避免使用添加劑。好利來(lái)的“半熟芝士”也是經(jīng)典案例，將門店芝士蛋糕成功轉(zhuǎn)化為可全國(guó)流通的商品。

2、渠道邊界漸模糊，線上線下趨融合

在烘焙零售化過(guò)程中，盒馬、山姆、叮咚買菜等新零售平臺(tái)，憑借線下門店（或前置倉(cāng)）、冷鏈優(yōu)勢(shì)、精準(zhǔn)客群和配送網(wǎng)絡(luò)，成為這一趨勢(shì)的重要推動(dòng)力量。

這些渠道不僅能“賣貨”，還能“帶貨”，進(jìn)行市場(chǎng)教育。以山姆為例，其自帶流量的屬性吸引大量博主拍攝采購(gòu)、備餐視頻，恰巴塔等健康烘焙產(chǎn)品頻繁出鏡，通過(guò)短視頻影響更廣泛的用戶。

對(duì)渠道而言，烘焙產(chǎn)品不僅是引流利器，更是提升利潤(rùn)的關(guān)鍵品類。

例如，山姆會(huì)員店的麻薯面包、瑞士卷，以及盒馬烘焙區(qū)的酸面包、堿水小面包等，都是引流明星單品。據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社報(bào)道，盒馬在一次烘焙供應(yīng)商交流會(huì)上透露，品效排名前50的盒馬單品中，烘焙品占比近一半，甚至有不少銷售額破億的超級(jí)單品。

三、烘焙產(chǎn)品加速主食化

趨勢(shì)背后更核心的變化是，烘焙產(chǎn)品正加速主食化，并融入更多消費(fèi)場(chǎng)景。

如果說(shuō)零售化解決了“買得到”的問(wèn)題，那么主食化則解決了“如何搭配”的場(chǎng)景問(wèn)題。以往烘焙產(chǎn)品多局限于早餐或零食，如今隨著貝果、恰巴塔的走紅，它們正進(jìn)入更多主食場(chǎng)景，甚至成為輕食代餐的首選。

為何是貝果和恰巴塔呢？它們具有一些共同特點(diǎn)：

搭配包容性強(qiáng)，網(wǎng)友稱“萬(wàn)物皆可恰巴塔”，既可以簡(jiǎn)單復(fù)熱后直接吃，也能方便地搭配各種食材，成為一頓快速、健康的餐食，符合消費(fèi)者便捷和多樣的進(jìn)食需求，尤其契合“一人食”潮流。

健康屬性突出，更符合消費(fèi)者輕松飲食的理念。與其他短保面包相比，它們更耐儲(chǔ)存，易于復(fù)熱，適合家庭備餐。

從某種意義上說(shuō)，恰巴塔就像“西式健康夾饃”，不僅是主食載體，更代表了新一代消費(fèi)者的生活方式。

健康飲食觀念在社交媒體、短視頻平臺(tái)盛行，低GI、高纖維、少添加等概念逐漸深入人心。恰巴塔作為健康食物的代表，和美式咖啡、網(wǎng)球、健身、戶外等標(biāo)簽一樣，承載著價(jià)值觀，成為一種健康生活的符號(hào)。

烘焙主食化的趨勢(shì)，與日本、歐美等國(guó)家的飲食趨勢(shì)一致。

面包原本就是歐洲地區(qū)的主食，市場(chǎng)成熟多元。

日本的烘焙行業(yè)發(fā)展較早，其主食化受歷史因素影響，二戰(zhàn)后美國(guó)向日本提供大量小麥粉，《學(xué)校午餐法》的頒布，真正改變了一整代日本人的飲食，使面包成為國(guó)民級(jí)食物。

在此過(guò)程中，日本形成了更多元的市場(chǎng)生態(tài)，便利店的工業(yè)面包、現(xiàn)烤面包、蛋糕專門店、和果子店、個(gè)性化烘焙坊等紛紛涌現(xiàn)，也出現(xiàn)了吐司、毛巾卷等超級(jí)大單品。僅在吐司品類中，就有超過(guò)500個(gè)品牌。

美國(guó)市場(chǎng)也是如此，根據(jù)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究公司Circana的數(shù)據(jù)，在超市零食場(chǎng)所周邊區(qū)域產(chǎn)品（perimeter sales，通常是烘焙、熟食等高頻消費(fèi)品）銷售額中，烘焙產(chǎn)品占主流。傳統(tǒng)面包排名第一，buns and rolls（漢堡坯、海鹽卷等小圓面包和餐包）排名第二，可頌排名第三。

四、健康與美味，可兼得

健康化已成為烘焙行業(yè)的必然趨勢(shì)。

但健康并不意味著要犧牲口感。消費(fèi)者既追求“健康”，也要求“好吃”，能兼顧兩者的產(chǎn)品在各品類中都有出色表現(xiàn)，比如我們?cè)治鲞^(guò)的輕食能量碗。

恰巴塔在中國(guó)市場(chǎng)的成功，得益于本土化創(chuàng)新。不少品牌在傳統(tǒng)配方中融入本地食材，拓展風(fēng)味邊界，如此前出圈的“酸湯牛肉恰巴塔”，來(lái)自貴陽(yáng)面包烘焙品牌“匠人制味”，體現(xiàn)出強(qiáng)大的本土融合性。線下烘焙店也在不斷創(chuàng)新，融入各地食材和風(fēng)味。

酸湯牛肉恰巴塔，來(lái)自“ 匠人制味”

據(jù)CIB烘焙技術(shù)研究所報(bào)道，中國(guó)市場(chǎng)的恰巴塔更追求“軟糯膠質(zhì)”口感，恰巴塔剛進(jìn)入上海時(shí)，含水量在80 - 90%，如今追求更高的含水量（100% - 120%），橄欖油比例也從0增加到5 - 10%，都是為了迎合本土消費(fèi)者的喜好。

結(jié)尾

從意大利到中國(guó)，恰巴塔的走紅并非偶然。它反映了烘焙行業(yè)的幾個(gè)變化：預(yù)包裝零售化、烘焙主食化、面包健康化，是當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)與食品飲料創(chuàng)新中有趣且具代表性的產(chǎn)品。

它的走紅，體現(xiàn)了烘焙與傳統(tǒng)主食邊界的消融，是“好吃與健康”的成果，也代表了更具包容性和創(chuàng)造力的新烘焙時(shí)代。??Gooods好味司

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Gooods 好味司”，作者：徐子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com