在飲用水領域，有一條不變的規(guī)律：瓶子越硬，價格越高。

瓶裝水究竟該定價多少呢？

大家是否留意到，超市里不同價格的瓶裝水是存在區(qū)別的。

1元的水大多是純凈水，像冰露、娃哈哈、康師傅都有各自的市場份額。

2元的水主要是天然水，其中農夫山泉最具代表性。

3元及以上價位的，基本都是礦泉水。雖然有眾多地方品牌，但在全國范圍內有競爭力的，只有“水中貴族”百歲山。

1元純凈水、2元天然水、3元礦泉水，似乎已成為理所當然的定價規(guī)則。

不過，怡寶賣的是天然水，卻能穩(wěn)固占據2元的價格區(qū)間，甚至能與農夫山泉競爭。

本期內容，我們來探討一下瓶裝水到底賣的是什么。

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同樣是水，為何純凈水就比天然水低一級，礦泉水又能處于鄙視鏈頂端呢？

關鍵不在于水本身，而在于產業(yè)模式不同。

純凈水的模式更類似制造業(yè)。其水源來自公共供水系統(tǒng)，也就是自來水，然后通過蒸餾法、電滲析法等一系列凈化工藝，加工成可飲用的水。

而天然水和礦泉水的模式更像采礦業(yè)。企業(yè)首先要申請開采資格，然后花錢競拍對應取水地的探礦權。取得探礦權后，每年營收的4%要上交國家，作為開采公共資源的補償。

不同的是，天然水是從湖泊、水庫等天然水源取水，且這些天然水源的水質要符合一定國家標準，再經過簡單的殺菌消毒和處理后即可上市。

礦泉水對水源的要求更為復雜，必須是從地下深處自然涌出或經鉆井采集的，含有一定量礦物質、微量元素或其他成分的水。

因此，從純凈水到天然水，再到礦泉水，每一代都宣稱自己比上一代更健康、更有益人體。

當年農夫山泉打著“大自然搬運工”的旗號，提出“長期飲用純凈水對健康無益”，還表示為了不耽誤一代人，停產純凈水（如今被打臉）。

此外，它還發(fā)布實驗對比，給幾只大白鼠分別喂不同的水，幾天后喝天然水的那批存活率更高。

后來，農夫山泉還進行過用不同種類的水澆花的實驗，結果用天然水養(yǎng)出的花最好看，以此進行營銷。

憑借貶低純凈水，農夫山泉在世紀之交崛起，成為瓶裝水市場的新霸主，也將價格從1元提升到了2元。

礦泉水相比天然水，更注重“出身”和“血統(tǒng)”，名山出好水，所以它可以理直氣壯地宣稱比天然水和純凈水更健康，價格也能達到三四五元甚至更高。

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但這條鄙視鏈更多是營銷話術。

水只要保證干凈，無論是瓶裝水還是自家燒的白開水，1元一瓶還是五六元一瓶，其實差別不大。

更重要的是，從成本來看，天然水并不比純凈水貴很多，更別說貴一倍了。

農夫山泉在招股書中披露了水的成本。

我們將農夫山泉和華潤飲料（怡寶的母公司）的招股書進行對比。

550毫升裝的農夫山泉平均出廠價是每瓶0.54元，成本是0.21元。在成本中占比最大的“原材料和包材”，即水和瓶子，接近0.16元，占比超過70%。

在各項成本里，農夫山泉還單獨列出了水的成本，在出廠價里只占0.6%，幾乎可以忽略不計。

也就是說，三瓶農夫山泉里的水加起來，成本還不到1分錢。

這就是天然水的取水成本，幾乎為零。

純凈水的成本更好計算，原料是自來水，按非居民端價格計算，每噸頂多四五元。

怡寶在招股書中披露，小規(guī)格包裝水產品（約550ml以下）每噸水售價約1200元。

5÷1200，水的成本在售價中只占0.4%，比農夫山泉略低，但差距不大。一瓶550毫升的水，水的成本僅0.00275元，也幾乎可以忽略不計。

所以，我們可以得出結論：從原料端來看，天然水并不比純凈水高貴多少。

怡寶和農夫山泉賣同樣的價格，是有底氣的。

03

那為什么怡寶能比娃哈哈、冰露、康師傅賣得更貴呢？

其實答案就在財報里。

前面提到，怡寶和農夫山泉的物料成本（水 + 瓶子）每瓶約0.16 - 0.17元，水的成本不到1分錢，也就是說，物料成本基本就是瓶子的成本。

甚至可以說，瓶裝水賣的不是水，而是瓶子。

這符合瓶裝水的本質。水本身不值錢，我們購買的更多是隨時隨地能買能喝、能隨身攜帶的便利，而這種便利性是瓶子賦予的，價值核心自然在瓶子上。

一個瓶子由瓶蓋、瓶體、標簽組成。

瓶體的關鍵指標是克重，同樣大小的瓶子，用的塑料越重，瓶子越硬，越不容易變形。比如冰露，行業(yè)通用的550毫升裝塑料瓶體克重是18克，而冰露用13克的瓶體，隨便一擰就會變形。這一點，收廢品的大爺大媽倒是很喜歡。

另一個關鍵是瓶蓋。

好的瓶蓋既要結實，受壓時不漏液體或氣體，又要讓大多數人能輕松擰開，且成本要低。

因此，每款飲料推向市場前，瓶蓋都要經過反復的扭矩測試，包括機器測試和人工測試，會讓公司里的女生反復測試能否擰開。

而且瓶蓋工藝會受飲料影響。碳酸飲料的瓶蓋成本更高、更結實，擰開也更難。比如元氣森林氣泡水，氣很足，瓶蓋也很緊，比可口可樂更難打開。

標簽也涉及材料和工藝，用磨砂質地還是光滑質地，簡單包一圈還是全包瓶身，或者直接在塑料瓶身上做文章，成本都不同。

不同價位的水，在瓶子上的預算不同。

怡寶作為2元水，其瓶子工藝比1元水好很多，和農夫山泉處于同一水平，碾壓娃哈哈、冰露等經濟適用型瓶體。

當然，怡寶要賣2元，也必須在瓶身工藝上升級，展現(xiàn)出比1元水更好的質感。

畢竟水喝起來差別不大，要體現(xiàn)檔次和產品力，只能在瓶子上做文章。

1元水用軟塑料瓶，3元的礦泉水瓶子就有分量了。如果賣5元甚至更高，除了質感，造型設計也很重要，要讓消費者喝完水都不舍得扔瓶子。

再往上，塑料瓶就不夠檔次了，得用玻璃瓶，才配得上10元、20元飲用水的尊貴地位。在國外，很多高端品牌愛用易拉罐裝水，號稱能避免塑料瓶長時間存放產生的塑料味。

總之，在飲用水領域，有一條不變的規(guī)律：瓶子越硬，價格越高。

參考資料：

2塊一瓶的瓶裝水，賣的其實是瓶子？——澎湃新聞

華潤飲料招股文件

綠瓶農夫山泉上市，瓶裝水新戰(zhàn)爭開打——有數DataVision

300億市值的「怡寶」，為什么市場不買賬？｜智氪——36氪

誘人但難做的生意：與泉四聊瓶裝水和飲料行業(yè)——高能量

瓶裝水市場，又聞到了硝煙的味道——斑馬消費

本文來自微信公眾號 “IC實驗室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC實驗室，36氪經授權發(fā)布。

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