Poppi 19億美元賣給百事，背后的關(guān)鍵人物是誰？
多年來，羅翰·奧扎通過飲料交易，為詹妮弗·安妮斯頓、50 Cent等明星賺取了數(shù)百萬美元。今年5月，這位《創(chuàng)智贏家》節(jié)目的?？停执俪闪艘豁椫卮蠼灰住嫔K打水品牌Poppi以19億美元被百事公司收購，而且他還會繼續(xù)在這一領(lǐng)域有所作為。
羅翰·奧扎坐在他位于曼哈頓的辦公室里，墻面掛滿了亮粉、紫色和橙色的Poppi易拉罐，宛如藝術(shù)品一般。他正向前來拜訪的人講述自己20年來對“完美軟飲”的追求。
53歲的奧扎表示：“美國人渴望新崛起的品牌?！彼锹迳即壦侥蓟餋avu Consumer Partners的聯(lián)合創(chuàng)始人。今年5月百事公司以19億美元收購益生元蘇打水Poppi時，他擔(dān)任該品牌的董事長，同時也是最大的個人股東。“三十年后，Poppi將成為我孩子們那一代人喜愛的汽水?！?/p>
Poppi交易是奧扎到目前為止最大的一次成功退出案例，但并非他的首次成功。過去二十年間，他在多起重大飲料收購案中起到了關(guān)鍵作用，比如維他命獲得、2007年以41億美元成交的思漫特，以及2016年以17億美元售出的抗氧化飲料Bai。在這些交易中，奧扎既是“爆款打造者”，也是“牽線搭橋者”。他通過股權(quán)合作的方式，為維他命獲得引入50 Cent，為思漫特找來詹妮弗·安妮斯頓，為Bai請來賈斯汀·汀布萊克，讓他們成為股東，將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化為實際的銷售增長。
50 Cent回憶說：“當(dāng)羅翰和我完成維他命獲得那筆交易時，它成了未來股權(quán)合作的典范。我們證明了明星完全可以投資自己，并取得巨大成功——而他至今還在繼續(xù)做這件事?！?/p>
01
奧扎與Poppi的緣分，始于他經(jīng)常亮相的美國廣播公司熱門創(chuàng)業(yè)節(jié)目《創(chuàng)智贏家》。在2018年的一期節(jié)目中，他以40萬美元收購了得克薩斯州奧斯汀市創(chuàng)業(yè)夫婦史蒂芬·埃爾斯沃思和艾莉森·埃爾斯沃思創(chuàng)立的飲料品牌25%的股權(quán)。（據(jù)估算，在百事公司收購時，埃爾斯沃思夫婦持有Poppi約12%的股份，稅后價值約1.5億美元）
隨后，奧扎對品牌進(jìn)行了全面改造。他把埃爾斯沃思夫婦命名的“Mother Beverage”更名為“Poppi”，產(chǎn)品從蘋果醋飲料轉(zhuǎn)型為益生元蘇打水，包裝也從玻璃瓶改為易拉罐。品牌風(fēng)格從“農(nóng)貿(mào)市場手工風(fēng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚯ъ淮拿髁僚渖?/p>
在百事公司以3.3倍營收的估值收購Poppi前，《福布斯》估計奧扎持有該品牌約21%股份，其創(chuàng)投公司Cavu持有另外37%。這筆交易直接為他帶來約2.5億美元（稅后）收益，另通過Cavu再獲約5000萬美元。加之此前退出項目的再投資收益及其持有的Cavu 50%股權(quán)，其身家估計達(dá)到約5億美元。
奧扎稱，這樣的成就正是他個人“美國夢”的體現(xiàn)。他是贊比亞移民，1995年來到美國，之后取得密歇根大學(xué)工商管理碩士學(xué)位。如今他住在邁阿密，往返于洛杉磯Cavu總部、紐約辦公點，以及他在蒙大拿州黃石俱樂部和巴布達(dá)島的住所。
奧扎說：“沒有任何一個消費市場能像美國這樣，愿意迅速接納新品牌。我懷揣夢想來到這片土地，如今也算夢想成真了。”
02
奧扎在贊比亞利文斯敦長大，從小就是個汽水愛好者。
他回憶道：“我過去常把汽水罐像榮譽勛章那樣擺在架子上?！睆挠Z丁漢大學(xué)畢業(yè)后，奧扎于1992年開始為糖果制造商瑪氏公司旗下的士力架品牌工作。但上司對當(dāng)時22歲的他說，“我不確定市場營銷是否適合你”，將他調(diào)離了管理晉升通道。心灰意冷的他回到贊比亞，但隨后便前往密歇根。他說，“如果你真的相信自己，就必須加倍堅持，努力闖下去?！?/p>
他的下一個機遇出現(xiàn)在亞特蘭大。
他加入可口可樂，先是負(fù)責(zé)雪碧的品牌營銷，后來在2001年負(fù)責(zé)動樂，這是他首次主導(dǎo)一個品牌。在他接手的前一年，動樂年銷售額下滑15%，經(jīng)他運作后次年便增長35%，這一成績讓年營收3500萬美元的維他命獲得注意到了他。
擔(dān)任維他命獲得新任首席營銷官后，他主動聯(lián)系50 Cent，想看看他是否愿意為這款飲料代言。這位說唱明星提出要推出專屬口味——2004年“Formula 50”推出后，一年內(nèi)銷售額就翻倍至1.6億美元。據(jù)估算，50 Cent由此獲得約2%的品牌股權(quán)。
到2007年，維他命獲得的收入已達(dá)到4億美元。同年，其位于紐約的母公司酷樂仕（思漫特也是其旗下品牌）被收購，創(chuàng)下當(dāng)時規(guī)模最大的非酒精類飲料收購交易。50 Cent從中賺了大約1億美元，引發(fā)了一波明星商業(yè)合作熱潮：“突然間，大家都在說，‘我也想要做50 Cent那樣的生意?！?/p>
奧扎當(dāng)時也持有一小部分股權(quán)，因此通過這筆交易獲得了可用于投資的資金。
2010年，他向總部位于新澤西州漢密爾頓的果味飲料品牌Bai Brands投資100萬美元，當(dāng)時該品牌的營收僅有200萬美元。但奧扎請來了賈斯汀·汀布萊克合作進(jìn)行推廣，效果顯著，七年后Bai Brands被克里格胡椒博士以17億美元收購，奧扎從中凈賺約1億美元。
在Bai Brands，奧扎結(jié)識了布雷特·托馬斯，托馬斯當(dāng)時正計劃創(chuàng)辦一家私募股權(quán)基金。于是他們在2015年成立了一家公司，取名Cavu（航空術(shù)語ceiling and visibility unlimited的縮寫，意為“無云高和能見度限制”，代表飛行條件理想），專注品牌建設(shè)、包裝設(shè)計、直達(dá)消費者營銷、社交媒體運營以及名人合作等領(lǐng)域。
03
作為《創(chuàng)智贏家》的嘉賓，奧扎曾否決過幾筆飲料公司的投資項目（“我當(dāng)時找不到投資的理由”）。直到2018年6月，埃爾斯沃思夫婦向他推介了Mother Beverage，他嘗了他們的橙味汽水。奧扎回憶道：“這就是我一直在找的產(chǎn)品。雖然包裝不行，品牌不行，基本上什么都不行，但這飲料本身——就是這個味?！?/p>
他當(dāng)即讓這家年營收60萬美元的公司暫停運營，進(jìn)行了為期兩年的全面改造。
2020年3月重新推出時，正值疫情高峰期，比起軟飲，超市更關(guān)心囤積衛(wèi)生紙。然而，這個更名為Poppi的品牌卻在被困家中的網(wǎng)紅群體中大受歡迎。當(dāng)年年底，Poppi汽水的銷售額總計達(dá)到了400萬美元。
Poppi上架Kroger、Publix和Target等超市后，2021年年尾的銷售額達(dá)到了2000萬美元。Cavu和奧扎又將收益進(jìn)行再投資，還吸引了演員奧利維亞·穆恩和雙人組合The Chainsmokers等明星的投資。
2022年，史蒂芬·埃爾斯沃思從首席執(zhí)行官轉(zhuǎn)任首席產(chǎn)品官，行業(yè)資深人士克里斯·霍爾接掌公司后，Poppi又進(jìn)駐Albertsons、Stop & Shop和開市客等零售渠道。到2023年，這款號稱更健康的汽水銷售額已經(jīng)突破2億美元。
04
奧扎是個親力親為的投資者。
在2024年超級碗比賽的前三天，他發(fā)現(xiàn)廣告還有空檔，于是推動Cavu向Poppi出借1000萬美元，用于在超級碗投放廣告?；魻柋硎荆骸耙坏┧J(rèn)定了要做什么事，就沒人能阻止他。”
兩個月后，奧扎敲定了一份分銷合作協(xié)議，進(jìn)駐全美4600家沃爾瑪門店。他還為Poppi和其他競品爭取到了專門的陳列空間，不用再擺放在可口可樂和百事可樂旁邊。杰夫·魯賓斯坦回憶道：“他怎樣打動名人，就怎樣打動零售商?！濒斮e斯坦25年前在可口可樂實習(xí)時就曾為奧扎工作，之后又在多家奧扎投資的品牌任職，后來成為Poppi的首席增長官。
2024年，Poppi的營收增長了150%，達(dá)到5億美元，收購意向紛紛涌來。奧扎表示，在與百事可樂達(dá)成交易之前，他至少拒絕了三筆收購提議?！拔覀儾幌胍欠N只能讓我們賺一筆錢，卻無法保證品牌多年后依舊存在的合作。”他說。
歸入百事旗下后，Poppi可以借助全球最大分銷網(wǎng)絡(luò)之一拓展市場。到12月底，Poppi將把產(chǎn)品鋪向10萬個銷售點。
Poppi的線上銷量同樣有所增長。Poppi現(xiàn)在是亞馬遜銷量最高的汽水品牌，甚至超過了可口可樂和百事可樂。接下來的三年至關(guān)重要——根據(jù)交易的“業(yè)績對賭”條款，如果Poppi能夠繼續(xù)增長，奧扎、Cavu和埃爾斯沃思夫婦有望兌現(xiàn)3億美元的業(yè)績獎勵對價。目前看來，形勢向好：Poppi今年在沃爾瑪?shù)闹茕N售額是去年同期的20倍。
與此同時，奧扎已經(jīng)開始關(guān)注起下一批退出機會。
眼下距離這個目標(biāo)最近的是Skinny Dipped——這是奧扎嘗試革新傳統(tǒng)糕點糖果行業(yè)的項目，今年預(yù)計收入將超過1億美元，奧扎與Cavu持有該品牌近40%的股份。此外還有詹妮弗·加納參與創(chuàng)立的有機嬰兒食品品牌Once Upon a Farm，Cavu曾在2021年主導(dǎo)其品牌升級，據(jù)報道該品牌已申請上市，估值約為10億美元。
Once Upon a Farm的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO約翰·福勒克回憶起2018年第一次在餐廳見到奧扎的情景：奧扎點了一杯飲料，退回去三次，一直到調(diào)出他滿意的口味?！拔矣浀每吹竭@一幕時心想，‘這個人有遠(yuǎn)見、標(biāo)準(zhǔn)高，絕不會在不夠出色的成果面前妥協(xié)，’”福勒克說，“他也不在乎別人如何看待他對完美的追求。”
本月譯自：https://www.forbes.com/sites/chloesorvino/2025/08/15/meet-rohan-oza-the-mastermind-behind-the-19-billion-poppi-deal/
原文標(biāo)題：《Poppi汽水19億美元交易的幕后推手》
本文來自微信公眾號 “福布斯”（ID：forbes_china），作者：Chloe Sorvino；翻譯：Lei&Rach；校對：Lemin，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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