在全球化的大趨勢(shì)下，企業(yè)出海開拓國際市場(chǎng)已成潮流。然而，不同國家和地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求以及競(jìng)爭(zhēng)格局差異巨大，這讓企業(yè)出海充滿挑戰(zhàn)。日本作為全球重要經(jīng)濟(jì)體，其獨(dú)特的市場(chǎng)文化、消費(fèi)習(xí)慣和激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)海外品牌而言是嚴(yán)峻考驗(yàn)。旺旺集團(tuán)作為知名食品企業(yè)，其進(jìn)入日本市場(chǎng)的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其他企業(yè)有很高的借鑒價(jià)值。

分享嘉賓

張曜東，海外亞太區(qū)銷售負(fù)責(zé)人副總處長，旺旺集團(tuán)

在FBIF2025渠道創(chuàng)新論壇上，旺旺集團(tuán)海外亞太區(qū)銷售負(fù)責(zé)人副總處長張曜東先生，分享了旺旺集團(tuán)軟糖在日本市場(chǎng)的“征途”。

張曜東先生畢業(yè)于加拿大哥倫比亞大學(xué)，1996年加入旺旺集團(tuán)，深耕海外市場(chǎng)20余年，在市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品及渠道創(chuàng)新整合方面經(jīng)驗(yàn)豐富。他建立了多個(gè)海外分公司，如日本、越南、泰國、印尼等，打造了多個(gè)暢銷產(chǎn)品，包括米果、餅干及糖果產(chǎn)品，業(yè)務(wù)滲透至日韓一線通路，如7 - 11、Lawson、FamilyMart、Emart等，還與區(qū)域龍頭企業(yè)成立合資公司加大市場(chǎng)覆蓋。

大家下午好！我是旺旺集團(tuán)海外亞太區(qū)銷售負(fù)責(zé)人副總處長張曜東。感謝大家在忙碌的一天中抽出時(shí)間聽我分享。今天，我將圍繞旺旺集團(tuán)出海日本的經(jīng)驗(yàn)展開探討，希望能為有志出海的伙伴提供參考。

日本市場(chǎng)概況

在介紹日本市場(chǎng)前，很榮幸地告訴大家，2024年全球100大糖果公司排名中，旺旺位居第十。我們會(huì)繼續(xù)努力，爭(zhēng)取更高的成績。

（一）增長迅速

日本是糖果消費(fèi)大國，人均消費(fèi)居世界前列。2020 - 2024年，日本糖果市場(chǎng)規(guī)模從2300多億增長到3500多億，增長近50%。軟糖細(xì)分市場(chǎng)增長更顯著，從2020年的600億增長到2024年的近1200億，翻了一倍。隨著健康概念提升，功能性軟糖和無糖軟糖賽道快速增長。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

日本軟糖市場(chǎng)規(guī)模大、潛力大，但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。日本唐吉訶德的采購稱，其系統(tǒng)內(nèi)有超250種不同軟糖商品銷售，可見市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

1. 便利店渠道

7 - 11便利店是日本最大的連鎖便利店，有近21000家店鋪，貨架上軟糖產(chǎn)品眾多，品牌要脫穎而出挑戰(zhàn)巨大。

2. 超市渠道

AEON超市是日本大型連鎖超市之一，有近400家店鋪，貨架大、產(chǎn)品種類多，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。品牌需在品質(zhì)、包裝和價(jià)格上優(yōu)化才能立足。

3. 折扣店渠道

唐吉訶德是綜合商品折扣店，以吸引年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品和部分門店24小時(shí)營業(yè)模式，受海外觀光客喜愛。產(chǎn)品需有獨(dú)特性才能保持貨架銷售位置。

4. 多元化銷售渠道

大型電器連鎖店也擺滿軟糖產(chǎn)品，反映日本經(jīng)濟(jì)長期低迷后，各渠道為提升業(yè)績涉足食品銷售，使軟糖銷售場(chǎng)所多樣化。從便利店到大型超市，再到電器店，各種渠道都有不同種類的軟糖產(chǎn)品。

綜合來看，外來品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)并成功突圍并非易事。

日本軟糖的趨勢(shì)

日本軟糖產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞消費(fèi)者需求和企業(yè)能創(chuàng)造的滿足需求的產(chǎn)品展開。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本軟糖市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌脫穎而出的關(guān)鍵。對(duì)日本消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告顯示，美味是消費(fèi)者選擇軟糖的首要因素，產(chǎn)品不美味基本不會(huì)被接受。性價(jià)比、品牌和規(guī)格等因素也影響購買決策。

為吸引消費(fèi)者，廠商從口感、原料、概念和功能等維度創(chuàng)新，趨勢(shì)如下：

口感創(chuàng)新

廠商通過創(chuàng)造不同口感的差異化吸引消費(fèi)者。除傳統(tǒng)軟硬口感，有不同口感層次的產(chǎn)品受歡迎。近年來，顆粒感、冰晶感等特殊口感的軟糖流行。如剝皮軟糖在中國流行后，日本更多品牌在此基礎(chǔ)上升級(jí)口感，創(chuàng)造出層次更豐富的軟糖。

原料創(chuàng)新

原料是產(chǎn)品訴求的重要方面。一些廠商將米粉加入軟糖，創(chuàng)造出類似麻薯概念的產(chǎn)品，豐富口感，滿足消費(fèi)者對(duì)新奇原料的探索欲。

復(fù)古概念

復(fù)古概念是產(chǎn)品創(chuàng)新方向。通過復(fù)古元素喚起老一輩人的懷舊情感，讓年輕一代體驗(yàn)過去的風(fēng)味，為產(chǎn)品增添獨(dú)特文化價(jià)值。

情緒價(jià)值

針對(duì)上班族的情緒價(jià)值是產(chǎn)品創(chuàng)新的切入點(diǎn)。通過不同顏色代表不同心情，為上班族帶來樂趣，提升產(chǎn)品心理價(jià)值。

地域特色

地域特色是近年創(chuàng)新方向。日本各地特色水果多，農(nóng)協(xié)將水果果汁甚至果肉融入軟糖產(chǎn)品推廣水果。這種融入讓消費(fèi)者體驗(yàn)水果風(fēng)味，也有廠商與農(nóng)協(xié)合作推出聯(lián)名款或知名品牌高級(jí)水果風(fēng)味產(chǎn)品，給消費(fèi)者不同體驗(yàn)。

功能性

功能性軟糖需求不斷增加。隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度提升，廠商開發(fā)出針對(duì)不同需求的功能性糖果，如減脂、提神、改善過敏膚質(zhì)等，滿足消費(fèi)者對(duì)健康和享受的雙重需求。

趣味性

趣味性是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。例如，創(chuàng)造出憑空想象的水果風(fēng)味軟糖，引發(fā)消費(fèi)者熱議，增加產(chǎn)品趣味性，提升品牌知名度和話題性。

旺旺鹽分補(bǔ)給口含片

出海的過程

了解市場(chǎng)概況和產(chǎn)品趨勢(shì)后，看看旺旺集團(tuán)如何將軟糖引入日本市場(chǎng)。

我們進(jìn)入日本市場(chǎng)有段時(shí)間了，但早期嘗試未達(dá)預(yù)期。我們推出多種產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)、口味選擇和包裝形態(tài)上做了大量嘗試，但未獲消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。經(jīng)過反思分析，我們意識(shí)到要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需重新審視和調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。于是，我們提出“大作戰(zhàn)”品牌概念，針對(duì)不同品類、口味和類型開展市場(chǎng)作戰(zhàn)行動(dòng)，以獲消費(fèi)者認(rèn)可。

旺旺“酸的大作戰(zhàn)”軟糖

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們對(duì)軟糖擬人化，賦予其類似007特工的形象，增加趣味性。我們?nèi)×巳照Z諧音“酸的大作戰(zhàn)”，覺得契合度高，就以此作為第一波重新出發(fā)的軟糖產(chǎn)品品牌。

口味分組上，我們進(jìn)行不同設(shè)計(jì)以滿足不同消費(fèi)者需求。此外，我們?cè)诎b底部增加圖案和對(duì)話，讓消費(fèi)者享用產(chǎn)品時(shí)更有樂趣。

過去5年，我們不斷推陳出新，嘗試多種產(chǎn)品組合和包裝設(shè)計(jì)推動(dòng)軟糖業(yè)務(wù)發(fā)展。除產(chǎn)品創(chuàng)新，我們還積極開展社群營銷活動(dòng)，與消費(fèi)者互動(dòng)交流，收集反饋為產(chǎn)品開發(fā)提供參考。

營銷活動(dòng)方面，我們與日本網(wǎng)紅合作推廣產(chǎn)品。如一位有近300萬粉絲的網(wǎng)紅在雜志專訪中對(duì)熱愛的軟糖排名，我們的產(chǎn)品入選，對(duì)推廣幫助很大。除線上營銷，我們還積極參與線下營銷活動(dòng)增加產(chǎn)品曝光。我們與東京一家網(wǎng)紅糖果店合作推出“旺仔糖果周”活動(dòng)，持續(xù)兩周，銷量顯著提升。我們還參加各類食品展，與渠道商近距離接觸交流。隨著品牌知名度提升，我們?cè)跂|京涉谷舉辦新品上市發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)少女偶像團(tuán)體站臺(tái)，配合大屏幕廣告投放，活動(dòng)當(dāng)天吸引超10萬人次關(guān)注，效果良好。

旺旺軟糖在日本自動(dòng)販賣機(jī)售賣，并與飲料品牌合作

我們利用自動(dòng)販賣機(jī)擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍，與暢銷飲料品牌跨界合作，推出限量版產(chǎn)品，給消費(fèi)者全新體驗(yàn)。通過這些努力，過去5年我們實(shí)現(xiàn)了132%的復(fù)合增長率，踐行了創(chuàng)立品牌挑戰(zhàn)自我、追求創(chuàng)新的初衷。

未來期望

無論什么產(chǎn)品出海，滿足消費(fèi)者需求都至關(guān)重要。我們將從口味、感官體驗(yàn)和原材料等維度探索分析，以更好地滿足消費(fèi)者需求。我們希望打造可持續(xù)增長和發(fā)展的模式，圍繞健康創(chuàng)新、品牌價(jià)值、環(huán)保理念和本土化四個(gè)主題展開。隨著全球消費(fèi)者健康意識(shí)提升，有機(jī)、健康和功能性原料是我們關(guān)注的重點(diǎn)。品牌價(jià)值建立關(guān)鍵是贏得消費(fèi)者信任和忠誠度，品質(zhì)保障是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。我們會(huì)繼續(xù)維護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)，贏得更多消費(fèi)者信賴。

旺旺未來會(huì)推出更多新品

作為企業(yè)，我們深知保護(hù)環(huán)境的責(zé)任。目前，我們積極采用可回收材料、降低碳排放、使用綠色能源等措施，為環(huán)保貢獻(xiàn)力量。本土化是我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)的重要課題。日本市場(chǎng)細(xì)分程度高，消費(fèi)者需求多樣，實(shí)現(xiàn)本土化極具挑戰(zhàn)。我們會(huì)繼續(xù)努力，深入了解日本市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，創(chuàng)造更多樣化產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。過去5年我們推出超10種不同產(chǎn)品，未來也會(huì)繼續(xù)努力，為大家?guī)砀酀M足需求的產(chǎn)品。請(qǐng)期待我們2025年的新產(chǎn)品。

以上就是我的分享，感謝大家聆聽！

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